Криза коронавірусу прискорює цифрову рекламу, частка ринку вперше перевищує 50%
• Глобальні прогнози відображають зменшення інвестицій у рекламу на 9,1% у 2020 році
• ІІ квартал серйозно позначився на рекламному ринку. Оцінка 5,8% оцінюється в 2021 році
• Електронна комерція, персоналізована комунікація та цифрове прискорення - основні тенденції, що підтримують інвестиції в рекламу
• У глобальному масштабі очікується зростання цифрових інвестицій, які досягнуть частки ринку 51% у 2021 році та 55% у 2022 році
• У Румунії рекламний ринок дещо відновиться в останньому кварталі 2020 року
Світові інвестиції в рекламу впадуть на 9,1% у 2020 році, згідно з прогнозами витрат на рекламу Zenith. Для порівняння, зменшення під час спаду 2009 року становило 9,5%.
Рентабельність ринку в 5,8% очікується в 2021 році
Масштаби коронавірусної кризи призвели до значного скорочення інвестицій у ЗМІ. Найбільше зменшення було зафіксовано у період з березня по травень. Очікується, що вони будуть поступово пом'якшуватися протягом поточного року. "Зеніт" прогнозує 5,8% рентабельності інвестицій у рекламу в 2021 році, що підсилюється переносом Олімпійських ігор та Чемпіонату Європи з футболу УЄФА з футболу 2020.
Ринок реклами в Румунії трохи відновиться в останньому кварталі 2020 року, а доходи від реклами за весь рік зменшаться на 6,2%, склавши 462 мільйони євро, за останніми оцінками Zenith Romania.
У цей період Сполучені Штати отримали рекордну політичну допомогу в контексті президентських виборів, які відбудуться в листопаді, а інвестиції в рекламу впали, за оцінками, до 7%. Далі йде Азіатсько-Тихоокеанський регіон, із меншим падінням на 8%.
В Європі інвестиції агресивно зменшуються у ІІ кварталі, і щорічні оцінки відображають зниження на 15% у Західній Європі та 8% у Центральній та Східній Європі. У Латинській Америці прогнозоване зниження становить 13%, а в країнах Близького Сходу та Північної Африки - 20%.
Роздрібна торгівля та покупки через Інтернет, довгострокові зміни
Інтернет-покупки значно зростають, і для багатьох споживачів стає набагато простішим рішенням отримати необхідні їм товари. Багато споживачів постійно змінювали свої звички покупок. Згідно з глобальним дослідженням, проведеним Criteo, за останні місяці 53% споживачів заявили, що здійснювали покупки в Інтернеті та хочуть продовжувати. Трафік магазину зменшиться на місяці, а то й роки. Це призведе до того, що бренди прискорять зусилля з цифрової трансформації та приймуть відповідну стратегію продажів через D2C або через роздрібних партнерів.
Персоналізація, що генерується даними, стає пріоритетом
Детальний погляд на поведінку споживача та на те, як використовуються дані, забезпечує реальну конкурентну перевагу.
"Компанії повинні показати споживачам, що вони розуміють їхні потреби, які швидко змінюються в ці невизначені часи", - сказав він. Крістіан Лі (Керуючий директор, Zenith Worldwide).
"Таким чином, ми допомагаємо нашим клієнтам інтегрувати дані, цифровий зв'язок та підхід до електронної комерції та надаємо персоналізований досвід, адаптований до швидких змін в уподобаннях клієнтів".
Цифрове прискорення, стимульоване соціальною дистанцією та новими типами поведінки
Збільшення споживання цифрових медіа та покупок в Інтернеті призвело до швидкого перекладу бюджетів з традиційних на цифрові медіа, прискоривши зростаючу тенденцію цифрових медіа, що вже зазначалося. На даний момент Zenith підраховує, що на цифрову рекламу припаде 51% рекламних витрат цього року, порівняно з 49,5% у грудні.
Криза, породжена пандемією, призвела до збільшення споживання Інтернету набагато вищими темпами, ніж природний приріст; додавши, за порівняно короткий проміжок часу нові способи використання Інтернету були залучені до використання, але також збільшився рівень його поширення серед румунів. Інтернет-навчальні платформи, платформи для кіберспорту, а також платформи для відеовмісту та соціалізації, які зазвичай використовують молоді люди, за цей період завоювали також споживачів із більш зрілих сегментів.
На інвестиції в цифрове середовище найменше впливає пандемія, реєструючи стагнацію проти 2019, згідно з оцінками Zenith Romania. Глобальні платформи акумулюють більшу частину інвестицій у рекламу, приблизно 70%, незважаючи на збільшення трафіку на румунських сайтах.
Повернення традиційного середовища буде важким
Серед традиційних ЗМІ найменше постраждали телебачення та радіо, оцінки на кінець року свідчать про скорочення на 11% та 12% відповідно. Криза посилила довгострокове скорочення інвестицій у ЗМІ на 20%.
Медіа-канал, який найбільше постраждав від кризи, породженої епідемією, представлений кіномережами.
Не дивно, що кінотеатри та торгові центри найбільше постраждали від обмежень ізоляції. Прогнозується, що реклама OOH зменшиться на 25% у 2020 році, а кінотеатри на 51%.
Збільшення для OOH та кінотеатрів буде значним, компенсуючи значні падіння цього року: Zenith прогнозує збільшення на 16% для OOH та 65% для кінотеатрів, але жоден не повернеться до максимумів 2019 року до 2022 року.
У Румунії не очікується, що кінотеатри знову відкриються для публіки в наступному періоді, тому очікується зниження на 70% порівняно з минулим роком.
Телебачення і радіо зросте на 2% і 1% у 2021 році
У Румунії телебачення залишається засобом масової інформації, який залучає більшість інвестицій, що становить 66% від їх загальної суми. За підрахунками, до кінця року інвестиції в телебачення зафіксують зменшення на 3%.
Більше того, звички слухати радіо змінилися під час надзвичайного стану. Спостерігається незначне зменшення часу прослуховування радіо в режимі офлайн, з обмеженням кількості основних моментів споживання та збільшенням споживання радіо в Інтернеті. Однак, за нашими підрахунками, рівень інвестицій у рекламу до кінця року зменшиться приблизно на 20%, причому радіо зможе зберегти свою частку ринку на рівні 4%.
Наступного року повернення газет та журналів не очікується
Друковані ЗМІ та вулична реклама були найбільш постраждалими ЗМІ під час надзвичайного стану, тому вони також постраждають з точки зору бюджету засобів масової інформації. Таким чином, Zenith Romania очікує зниження на 25% для OOH та 30% для письмової преси.
Сфери, які принесли найважливіші інвестиції в засоби масової інформації за перші шість місяців року, це: фармацевтика, роздрібна торгівля, продукти харчування та напої. Інтернет-торгівля - це сегмент з найвищою динамікою у січні-червні 2020 року, зафіксувавши приріст інвестицій в середньому приблизно на 45% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Отже, до топ-15 рекламодавців входять фармацевтичні гравці, такі як Zdrovit, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser, Novartis-GSK, а також P&G, Ferrero, L'Oreal, Coca-Cola, а також Kaufland, Lidl, eMag, Altex, Telekom, Vodafone та Orange.
"Коронавірус змусив прийняти цифрову рекламу набагато швидше, ніж очікувалося, і прискорив цифрову трансформацію компаній, тепер швидше, ніж будь-коли", - говорить він. Джонатан Барнард (Керівник відділу прогнозування "Зеніту").
"Цього року це буде перший рік, коли цифрова реклама залучить більше половини загальних глобальних рекламних витрат, зміни, які ми очікували лише в 2021 році".