Кроненбурзькі гасла для схуднення та перефокусування
Куплений навесні 2008 року датською компанією Carlsberg, французький лідер пива спрощує свою організацію та зосереджується на своїх зіркових брендах, щоб зупинити падіння продажів.
Це стало ритуалом у паризькій штаб-квартирі пивоварні Кроненбург. О 11 годині ранку в понеділок, генеральний директор збирає десять членів свого виконавчого комітету і запускає їх: "Що нового?" Протягом години кожен по черзі переглядає свій план дій. "Ідея полягає не в тому, щоб обговорювати годинами, а в тому, щоб бути швидкими та ефективними, а потім передавати інформацію командам", - пояснює Томас Амстуц, генеральний директор з вересня минулого року.
Погана передача. Швидкість та ефективність, два слова, які ельзаська компанія повторила як мантру з моменту поглинання датським Carlsberg навесні 2008 року. Треба сказати, що їй більше не потрібно витрачати час. За десять років його продажі впали на 30%! Звичайно, усі пивовари страждають від скорочення ринку протягом двадцяти років. Але для Кроненбурга падіння було жорстоким.
У період між 2006 і 2008 роками його частка на ринку у Франції впала з 41 до 34%, а оборот з 1 млрд до 860 млн євро. Гірше того, за два роки його операційна рентабельність була майже вдвічі зменшена до 17%.
Ці тривожні результати не завадили Carlsberg викласти на стіл понад 5 мільярдів євро. Але датчанин приготував рішучий засіб для схуднення для своєї нової дочірньої компанії. Як тільки поглинання було офіційно оформлено, п'ятий за величиною пивовар у світі дав собі 100 днів, щоб провести повну перевірку.
Більше 200 співробітників були залучені та визначили шість гарячих проблем: втрата обороту, стирання націнок, ослаблення торгових марок, погана внутрішня організація, криза в контурі CHR (кафе, готелі, ресторани) та занадто великий тиск на ціну. Лікування? Трирічний план відновлення під назвою BK 2011, затверджений виконавчим комітетом, оновлений наполовину.
Лікування строгості. Томас Амстуц, п’ятий генеральний директор за два роки, не чекав, щоб скоротити жир. Через шість тижнів після призначення цей швейцарський гігант (він має розміри майже 2 метри) до кінця 2010 року оголосив візок із 216 звільнень із 1390 співробітників.
"Ми перебуваємо на восьмому соціальному плані за останні сім років, і успіх нам відомий", - роздратований Даніель Мюллер, центральний делегат Force Ouvrière (FO). На цьому режим жорсткої економії не закінчується. За три роки ельзаському пивоварові доведеться скоротити свій спосіб життя на 40 мільйонів євро.
Основний аудит перелічив близько сорока "проектів досконалості", починаючи від масового закупівлі з групою Carlsberg до отримання найкращих цін до оптимізації промислової ефективності. "Таким чином, ми зменшимо кількість посилань на раціоналізацію упаковки", - виявляє Томас Амстуц.
Нагляд не є винятком для лікування схуднення. Для підвищення реактивності "шлях вирішення", що відокремлює торгового представника від загального керівництва, буде зменшений з восьми до чотирьох ієрархічних рівнів.
Подібним чином, тринадцять бренд-менеджерів (1664, Kanterbrau, Gold та ін.) Матимуть до своїх послуг спеціальну команду, яка об'єднає членів відділів маркетингу, продажів, НДДКР та комунікацій. «Це було як мексиканська армія. Настав час діяти, тому що ми в кінцевому підсумку не дуже добре знали, хто що робить ", вітає керівник будинку.
Комерційний наступ. Єдиний відділ, якому не доводиться затягувати пояс: підрозділ продажів, відповідальний за масове повторне окупування землі, щоб повернути собі частку ринку. Для повторної мотивації військ було визначено нову таблицю бонусів щодо цілей. Повторний запит, зокрема, пройде через жорстку знижку.
Цей канал представляє 26% продажів пива класу люкс, оманлива назва, що позначає серце ринку. Ми краще розуміємо, чому Короненбург, королева цього сегменту, в кінцевому підсумку поступилася апеляціям стопи Лідля в грудні 2007 року.
Пивоварові доведеться швидко стирати свої логістичні проблеми, як наголошує Олександр Шатцле, член Intermarché: "Ми повинні працювати разом, щоб зменшити швидкість зривів". У 2008 році вона досягла тривожного порогу в 7%. Кроненбургу також доведеться повернути собі частку ринку в CHR, де він протягом трьох років був заблокований на рівні 34%.
Нова стратегія базується на навчанні власників барів, "щоб їх заклади мали привілейоване місце для дегустації", пояснює Томас Амстуц. Натомість вони зобов'язуються обслуговувати в першу чергу марки ельзаського пивовара. Важлива схема, оскільки вона представляє половину доходу пивоварів. Навіть якщо торт, як правило, стискається під впливом закону про заборону куріння.
Для того, щоб бути ефективнішими, група вирішила присвятити 80% своїх маркетингових заходів двом флагманським брендам - 1664 та Kronenbourg. Тому вони пройдуть серйозну реконструкцію. Зокрема, дуже популярний Kro - майже кожне четверте пиво, що продається у Франції, - який особливо постраждав у 2008 році. У меню новий рецепт та нова упаковка. Вийдіть із легшої та коротшої пляшки, випущеної у 2008 році за логікою економії.
Відкинуте споживачами за схожість із пивом першої ціни, воно поступиться місцем елегантній стрункій пляшці. Нова упаковка чітко відображатиме історичний червоний колір бренду. Невдалий експеримент 2007 року - нібито більш вишуканий сірий, кинутий через кілька місяців - послужив уроком. Повторний запуск 1664 року запланований на травень. Бренд повинен затвердити своє позиціонування високого класу.
Правильна формула? Нарешті, пивовар має намір відновити свій передовий похід на інноваційній стороні після провалу яблучного сидру в 2008 році. Цей "суперцидер", оголошений справжнім "блокбастером", підтриманий колосальними засобами, націлений на молоду ціль, яка відволікає пиво, сказав пшитт.
Зрештою, він більше не продається, за винятком CHR. Після років стратегічних блукань, чи нарешті Кроненбург знайшов правильну формулу? "Зменшуючи витрати, кожен знає, як це робити", - відповідає Філіпп Джегі, віце-президент кабінету "Розв'язування Ефесо". Справжньою проблемою є органічне зростання ". Томас Амстуц, здається, не сумнівається і навіть робить ставку на швидке збільшення обсягів. Але сплеск сировини (солоду та хмелю), який змусив його підвищити ціни в січні, не полегшить його.
Інші статті, які можуть вас зацікавити