Культ тіла Нехай чоловік буде гарним, з низьким вмістом жиру та доглядом - Handelsblatt
Культ тіла реклами націлений як на молодих чоловіків, так і на жінок. Дослідження соціологів з Тріра показує, що гендерні образи молодих людей зближуються: майбутнє покоління молодих чоловіків зараз схоже на жінок у корсеті ідеалів привабливості.
12.02.2009 | Фердинанд Кнаус
ДЮССЕЛЬДОРФ. «Товарна краса вже давно затьмарила справжню красу». Цим афоризмом поетеса Бріджит Фукс описує правило культу тіла та маркетинг краси в рекламі. Нове покоління молодих чоловіків зараз схоже на жінок у корсеті ідеалів привабливості.
Стрункість є головним фактором сучасного ідеалу краси в рекламі, не зважаючи на гендерні межі та для всіх поколінь. Це один із результатів дослідження «Погляди на красу. Гендерні образи в рекламі та їх оцінка ”, для якої соціологи Trier Майкл Яккель, Джулія Дерра та Корнелія Ек не тільки проаналізували 1400 поточних рекламних оголошень, але й запитали про них молодих людей та їх батьків.
Реклама майже не дає альтернативи тонкому тілу для всіх статей. Кампанія "Голуб" "Ініціатива за справжню красу", в якій брали участь жінки із середніми показниками здорового тіла, залишається високо визнаним винятком.
Якель пише, що оскільки вам більше не потрібно турбуватися про їжу, "робота над власним тілом" стає "фоновим задоволенням". Таким чином, зусилля в галузі краси можна перетворити на "інтенсивний досвід", "який годує цілі галузі та підтримує їх розвиток".
Цей рекламний культ краси та тіла вже не спрямований переважно на дівчат та жінок. Юнаки наступного покоління також повинні бути красивими. Принаймні, цього, очевидно, хоче рекламна індустрія. Хлопчики від 14 до 19 років все частіше демонструються в рекламі, коли вони укладають волосся та балують шкіру обличчя. Їх бездоганні тіла поставлені еротично, навіть розпусно.
Ідеали статей, що пропагуються в рекламі, сходяться у підростаючого покоління. Попередні форми представлення мужності та жіночності розпадаються. У рекламі хлопчики від 14 до 19 років шукають і знаходять ідеї краси, подані подібним чином, як раніше лише дівчата та жінки.
Прикладом цього є кампанія для нижньої білизни Emporio Armani, яка демонструє Девіда Бекхема в подібних еротичних позах, як його дружина Вікторія. Але це не означає, що стать представлена рівною. Рекламодавці мають мускулисте тіло, жінки худенькі, стримано гримовані і мають довге волосся.
Чоловіки покоління старше 40 років, з іншого боку, як показує реклама, присвячують себе менше своєму зовнішньому вигляду, ніж турботі про своє потомство. Вони в основному залишають сферу косметики своїм дружинам і більше цікавляться комп’ютерами, мобільними телефонами чи телевізорами.
Інсценізації статей сприймаються глядачами суперечливо. Хоча образ класичної домогосподарки та матері, як правило, менш популярний, вітаються оголошення з турботливими батьками. З іншого боку, новий інтерес молодих чоловіків до косметики та моди вітається жінками обох поколінь і загалом відкидається чоловіками.
Автори дослідження дотримуються досить критичного погляду на встановлену гендерну узгодженість у молодіжному поколінні. Небезпеки, які культ краси і стрункості раніше означав для дівчат, зокрема (наприклад, анорексія, надмірна фітнес-манія, фетишизація власного тіла), зараз стосуються і хлопчиків.
"Доведений ефект звикання через інтенсивне використання засобів масової інформації, невдоволення багатьох школярок собою та зростаюче бажання вжити рішучих заходів, таких як косметична хірургія, на тлі зростаючої кількості розладів харчової поведінки дають зрозуміти, наскільки важливим є викладання навичок медіа в школах сьогодні", - пишуть автори її висновок. Дослідження також показує, що основний камінь для цього закладається у сім'ях.