Німецька рекламна рада з продовольчих товарів

рекламна

Загальні принципи

Реклама дітей та продуктів харчування

Тут ви знайдете практичний посібник у форматі PDF, який дає уявлення про практику Німецької рекламної ради з використанням вигаданих мотивів.

Кодекс поведінки Німецької рекламної ради щодо всіх форм комерційного спілкування для харчових продуктів (версія від січня 2020 р.)

Визначення

З точки зору цих правил поведінки

  • Комерційне спілкування включає всі засоби комунікації компанії, які безпосередньо та об’єктивно пов’язані зі стимулюванням продажу продуктів харчування (в Інтернеті та в автономному режимі). Класична реклама записується, наприклад, на телевізорі, на плакатах, у газетах чи журналах, на радіо, але також в Інтернеті/мобільна реклама, реклама в соціальних мережах, на відеоплатформах, спонсорська або демонстраційна реклама в торгових точках; Чиста презентація та опис товару, маркування та упаковка, а також редакційний вміст засобів масової інформації не включаються,
  • діти - це люди, яким ще не виповнилося 12 років.

Попереднє зауваження:

Оператори харчового бізнесу несуть відповідальність за якість своєї продукції та її просування. У порівнянні з дорослими, діти та підлітки, як правило, потребують захисної уваги. Харчова освіта, пропаганда фізичної активності, зрозуміла харчова інформація та свобода вибору з широкого асортименту продуктів є головними підходами до уникнення ожиріння.

У всьому світі зростає увага до питань харчування, дієти, фізичних вправ та ожиріння. Існує велика кількість досліджень, які займаються причинами розвитку ожиріння, особливо у дітей та підлітків. Відповідно до цього відіграють роль, зокрема, соціально-економічні фактори (рівень освіти, соціальний клас, походження) у поєднанні з відсутністю фізичних вправ, нездоровими харчовими звичками, генетичною схильністю та психосоціальними аспектами. Формуючими факторами в контексті соціалізації дітей є спосіб життя сім'ї та ширшого оточення, коло друзів тощо. На думку вчених, реклама відіграє - якщо взагалі - роль підлеглих у поведінці дітей.

Для того, щоб правильно мати справу з рекламою, важливо, щоб діти навчилися розпізнавати і розуміти рекламу. Діти не набувають рекламної компетенції, виключаючи рекламу. Швидше, обов’язковою умовою є активне обговорення реклами, яка не має упереджень, як елементарної складової сучасної медіа-культури та ринкової економіки. Необхідно, щоб діти у школах та батьківських будинках, а також за допомогою державних та корпоративних ініціатив, таких як Європейська освітня ініціатива Media Smart e.V., спеціально пропагувались.

Організації харчової промисловості, торгівлі, засобів масової інформації, комунікаційні агентства та рекламні професії, які входять до Центральної асоціації німецької рекламної індустрії ZAW e.V., впевнені, що комерційне спілкування відіграє фундаментальну та необхідну роль у вільній, чесній та чесній конкуренції. Комерційне спілкування встановлює зв’язок між рекламними компаніями та клієнтами та допомагає створювати та підтримувати впорядковані ринки на благо всіх залучених. Реклама також необхідна для існування вільних та незалежних ЗМІ.

Для того, щоб гарантувати ці функції реклами, щільна мережа статутних та саморегулюючих норм, серед іншого, передбачає, що реклама розпізнається як така і не вводить в оману та не впливає на своїх одержувачів об'єктивно. До реклами для дітей та підлітків застосовуються особливі вимоги, що враховують обмежений досвід цієї цільової групи.

Відповідальне комерційне спілкування, яке ґрунтується на визнаних правилах поведінки добровільного саморегулювання, свідчить про те, що економіка відповідає своїй відповідальності в суспільстві. Організації, об’єднані в ZAW, хочуть

  • Забезпечити в межах своїх можливостей дотримання законодавчих положень у галузі реклами продуктів харчування, зокрема положень Закону проти недобросовісної конкуренції (UWG), Кодексу про харчові продукти та корми (LFGB), Постанови про харчові та медичні вимоги щодо харчових продуктів ( так зване регулювання вимог) та законодавство про захист молоді (JuSchG, JMStV),
  • Сприяти комерційному спілкуванню в конкурентній боротьбі згідно з правилами поведінки Німецької рекламної ради та протидіяти протилежній рекламі. Це стосується як спеціальних правил поведінки щодо реклами харчових продуктів, так і інших кодексів, яких необхідно дотримуватися в рамках добровільного саморегулювання в рекламі і які узагальнені в рекламному кодексі Німецької рекламної ради.

Тому ви склали такі правила поведінки для комерційного спілкування з продуктами харчування *. Німецька рекламна рада відповідає за контроль за дотриманням цих положень, організацію процедури подання скарги та її оцінку.

При розробці та здійсненні комерційного зв'язку для харчових продуктів, зокрема, слід дотримуватися таких принципів:

1. Загальні принципи

1.1 Комерційне спілкування з продуктами харчування має бути розроблено таким чином, щоб не зловживати довірою споживачів до якості рекламованої продукції.

1.2 Комерційне спілкування для їжі не повинно протидіяти здоровому, активному способу життя.

1.3 Комерційне спілкування з їжею не повинно протидіяти збалансованому здоровому харчуванню.

1.4 Комерційне сполучення з продуктами харчування не повинно заохочувати надмірне або одностороннє споживання рекламованої продукції.

1.5 Комерційне сполучення з продуктами харчування не повинно знецінювати необроблену та перероблену їжу.

1.6 Комерційне спілкування з харчовими продуктами, що містять поживні речовини або речовини з харчовим або фізіологічним впливом, надмірне вживання яких не рекомендується як частина загальної дієти, не повинно відображати відмову від споживання цієї їжі зневажливо.

У випадку комерційного спілкування, спрямованого конкретно на дітей, на додаток до принципів, передбачених пунктом 1, повинні дотримуватися наступні правила.
Необхідно враховувати недосвідченість бізнесу та вразливість цієї групи людей. Це стосується, зокрема, відповідального спілкування в соціальних мережах.

2.1 Комерційне спілкування з дітьми не повинно бути недоречним або незрозумілим для вікової групи, до якої звертаються,

2.2 Комерційне сполучення продовольства не повинно містити прямих запрошень на покупку чи споживання дітьми.

2.3 Комерційне сполучення продовольства не повинно містити прямого прохання до дітей спонукати батьків, інших дорослих чи інших дітей купувати рекламований продукт.

2.4 Продовольча комерційна комунікація не повинна мати на меті підривати роль батьків чи опікунів у забезпеченні збалансованого, здорового харчування для своїх дітей.

2.5 Комерційне спілкування для їжі не повинно користуватися особливою довірою, яку діти покладають на людей, яким вони довіряють, таких як батьки та вчителі.

2.6 Комерційне продовольче спілкування, призначене для дітей, не повинно використовувати рекламну акцію (наприклад, безкоштовні подарунки) та алеаторні рекламні матеріали (наприклад, змагання та змагання) таким чином, щоб використати недосвідченість бізнесу дітей. Зокрема, комерційні комунікації з харчовими продуктами не мають на меті залучати дітей неналежно об’єктивно шляхом надмірних вигод.

2.7 Комерційне спілкування щодо їжі не повинно наводити на думку дітей, що споживання певної їжі є необхідним для повноцінного та збалансованого харчування.

2.8 Комерційне спілкування для їжі не має на меті перешкодити дітям навчитися здорового, активного способу життя.

2.9 У комерційному спілкуванні щодо їжі, призначеної для дітей, перед екраном не слід показувати сцени споживання дітьми, які одночасно пропагують особливо неактивний спосіб життя.

2.10 Комерційне спілкування за їжею не повинно заважати дітям засвоювати збалансовану, здорову дієту.

2.11 Комерційні комунікації з продуктами харчування не мають на меті заохотити людей не робити перерв між прийомами їжі та постійно їсти.

2.12 Комерційне спілкування щодо їжі не повинно містити жодних заяв, спрямованих на покращення соціального/шкільного успіху дітей за рахунок споживання рекламованої їжі, якщо ці заяви не відповідають Регламенту ЄС щодо вимог охорони здоров’я.

Критерії оцінки

  • Оцінюючи показник реклами, Німецька рада з реклами враховує модель середньо обізнаного та розуміючого споживача, який належить до публіки, націленої на рекламу;
  • правила поведінки, спеціально розроблені для дітей цільової групи згідно з пунктом 2, якщо реклама спрямована спеціально на дітей - а не на широку громадськість. Критеріями цього є, наприклад, вибір засобу масової інформації, на якому розміщується/публікується реклама, а також специфічний для дітей вміст або використання мови чи символів, характерних для дітей;
  • ситуація, в якій розшукувані люди контактують з рекламою;
  • рекламний матеріал;
  • характер рекламного носія.

* На додаток до цих правил поведінки Німецької рекламної ради існують інші галузеві кодекси або специфічні кодекси, такі як Рамка ICC для відповідального маркетингового спілкування з продуктами харчування та напоями або так звана обіцянка ЄС.