Нові кавові майстри

ПОДІЯ ТИЖНЯ В результаті злиття Mondelez/DEMB народився кавовий гігант. Виклик, здатний протистояти Нестле, все ще номер один, але який повинен знайти нові джерела зростання. Бій обіцяє бути гірким на і без того дуже конкурентному ринку.

часткою ринку

ЯКОВС ДОУ ЕГБЕРТС (JDE)

П'єр Лобіс, генеральний директор JDE, поточний начальник D.E. Master Blenders

Штаб-квартира Амстердама (Нідерланди)? 5,02 млрд. Євро в обороті 2013 року? 1-й глобальний гравець за обсягом, з часткою ринку 15,3%? 2-й світовий гравець за вартістю, з часткою ринку 16%. У Франції JDE присутній у супермаркетах на миттєвих ринках, з ліцензією Максвелла в Монделесі (19,8% ринку), на грубці (59,4% ринку), з Carte Noire, Jacques Vabre, Café Grand-Mère (Mondelez), L'Or (DEMB), на стручках (67,4% ринку) з L'Or, Carte Noire, Senseo (DEMB), Tassimo (Mondelez).

Його сильні сторони

  • Більша переговорна сила
  • Географічні комплементарності
  • Сильна присутність у супермаркетах

Його слабкі сторони

  • Накопичення брендів іноді в умовах прямої конкуренції
  • Кілька світових брендів: Jacobs у Німеччині, Black Velvet у Нідерландах ...
  • Проблеми конкуренції після злиття

Вам не потрібно знати, як читати марк, щоб уявити битву титанів, яка чекає в кафе. Оголошено 7 травня злиття кавової філії Mondelez з DEMB породило нового гіганта під назвою Jacobs Douwe Egberts (JDE), який буде базуватися в Нідерландах і щорічний оборот якого становитиме більше 5 мільярдів євро. З такими брендами, як Carte Noire (465 мільйонів євро продажів), L'Or, Senseo, Jacques Vabre, Café Grand-Mère, Jacobs ... Таким чином, на світовій арені цього сектору він стане провідним гравцем за обсягами, за даними Euromonitor, з часткою ринку 15,3%, тоді як Nestlé залишається першим за вартістю завдяки високій оцінці своїх капсул Nespresso та успіху розчинної кави. Окрім географічної взаємодоповнюваності та збільшення частки ринку, частка цього злиття полягає, перш за все, у консолідації двох гравців, які зможуть атакувати або, принаймні, посилити свої позиції щодо Нестле.

Битва, яка розпочалася в 2013 році, коли потужна німецька сім'я Рейман взяла в руки голландського виробника кави DE Master Blenders 1753, угода на 7,5 мільярда євро, перш ніж запропонувала Монделезу близько 3,5 мільярда євро для створення JDE, надійного претендента проти Нестле.

Сьогодні протистояння важко проаналізувати, оскільки задіяні сили різні в різних країнах. "У Нідерландах та Бельгії, наприклад, Дуве Егбертс практично один перед власними брендами", - зазначає Лоран Дюсольє, партнер Roland Berger, відповідальний за споживчі товари. Але у Франції ситуація набагато складніша, задіяно багато конкурентів, сегментів та технологій. "

Встановіть свої позиції

На гексагональному ринку, який становить 2 мільярди обороту, обидва гравці не всюди грають один проти одного. Таким чином, Nestlé не має присутності у смаженому та меленому, флагманському ринку для JD €, який захоплює половину, зокрема, бренди Carte Noire та L’Or. І навпаки, Nestlé з двома брендами Nescafé та Ricoré важить 61,4% ринку миттєвого продажу.

Якщо битва відбуватиметься на стручках, ринку, який зараз важить майже чверть європейського ринку кави, Nespresso уникає супермаркетів, де панує L'Or, який минулого року продав лише 800 мільйонів капсул у Франції. З 2012 року, коли патент на перше покоління капсул Nespresso потрапив у суспільне надбання, «я теж», який з’явився в 2010 році, помножився як гарячі пиріжки: «Бренди справедливої ​​торгівлі, такі як Ethical Coffe Company (ECC), Malongo, Lobodis, Sati, Méo взялися за це, але їх важко розмістити на полицях, - каже Марк Бланшар, генеральний директор компанії Max Havelaar France. Золото посіло велику частку ринку. Карт Нуар лише наважився туди в жовтні минулого року, підкріплений великим торговим страйком, але поки не знайшов свого місця.

"У сегменті стручків кожна з двох марок має сильні сторони", - продовжує Лоран Дюсольє. Золото було значною мірою попередником на ринку, Carte Noire - дуже потужна марка кави. Виклик також людський. Ми об’єднали двох гравців, які провели останні кілька років, воюючи між собою в траншеї, шукаючи різні підходи до ринку за допомогою інновацій, цін та просування. Командам, уже порушеним багатьма минулими змінами, доведеться працювати разом. "Тому було б що зіграти за" Нестле "...

Перед дистриб'юторами

Єдина впевненість полягає в тому, що переговори, які відбудуться після літа, будуть складними для нової групи та для дистриб'юторів. Вони вже були в кафе і будуть ще більше. З початку року ціни на каву були високими. Однак прибутковість цих компаній можна пояснити еволюцією ціни на каву, методом хеджування та можливістю передавати підвищення цін супермаркетам. Буде великий тиск з обох сторін. L’Or, безперечний лідер супермаркетів, тримає ринок і ставить під сумнів розвиток Carte Noire, який нещодавно з’явився в цьому сегменті. Це слабке місце справи.

Оскільки для дистриб’юторів ця категорія є однією з небагатьох із постійним значним зростанням продуктового сегменту. Протягом останніх кількох років його актори надмірно інвестували в засоби масової інформації та рекламні акції. "Чорна картка" 3 + 1 безкоштовно "на першій сторінці листівки зливає значний трафік у магазинах, говорить дистриб'ютор. Якщо Carte Noire і L’Or стоять на одній стороні, вони можуть робити менше акцій і бути менш агресивними, що не обов'язково добре. »Приватні торгові марки можуть скористатися цим, щоб витягнути гру з сегмента стручків і набрати обертів. Тоді цінова битва може перейти до дистриб'юторів.

Величезна шахова дошка

Це те, що відбувається у Швейцарії, де Лідль бореться з Мігросом та Алді за ціни, тоді як Nespresso залишається затриманим на цінах. Вимушений повідомити своїх конкурентів про технічні зміни, внесені в його машини, останній, який пропагує актор Джордж Клуні, може, отже, шукати Ель-Дорадо в Північній Америці, де сегмент порційної кави в даний час у розпалі. три роки. У швейцарського гіганта вже були модифіковані машини для адаптації до смаків ринку.

А Mondelez Без кави, що становить 17% від її обороту, Mondelez зможе переорієнтуватись на ринок закусок зі своїми марками печива, таких як LU, шоколад (Milka, Toblerone та ін.), Кондитерські вироби або аперитиви, такі як Belin або Тук. Його сир Філадельфія вже на місці (див. Стор. 14). У будь-якому випадку, цього хоче Нельсон Пец, один із його впливових акціонерів, який проводить кампанію за злиття з PepsiCo, в якій він також володіє акціями. Крім кави, звичайно, на більшій шаховій дошці грають майстри харчової промисловості.

Нестле

Пол Булке Генеральний директор

  • Штаб-квартира Веве (Швейцарія)
  • CA кафе NC
  • Перший світовий гравець у каві за вартістю, з часткою ринку у 2013 році 22,7%
  • 2-й за величиною гравець у світі за обсягом, з часткою ринку 11,8%

У Франції Nestlé присутній у супермаркетах на миттєвих ринках (61,4% від роздрібної ціни), з брендами Nescafé та Ricoré, та капсулах (16% у супермаркетах), з Nestlé Dolce Gusto. Nespresso (оборот 3,3 мільярда євро) продається в магазинах та в Інтернеті.

Його сильні сторони

  • Дуже ефективна машина для маркетингу та просування
  • Добре налагоджена структура витрат
  • Потужна міжнародна присутність (присутність Nespresso в 59 країнах)

Його слабкі сторони

  • Кінець патентної ексклюзивності щодо технології машин і капсул Nespresso
  • Його відсутність у супермаркетах
  • Висока ціна капсул Nespresso

ЯКОВС ДОУ ЕГБЕРТС (JDE)

П'єр Лобіс, генеральний директор JD €, поточний бос D.E. Master Blenders

  • Штаб-квартира в Амстердамі (Нідерланди)
  • 5,02 млрд. Євро оборот 2013 р
  • 1-й глобальний гравець за обсягом, з часткою ринку 15,3%
  • Другий за величиною гравець у світі за вартістю, з часткою ринку 16%

У Франції JDE присутній у супермаркетах на миттєвих ринках, з ліцензією Максвелла в Монделесі (19,8% ринку), на смаженому майданчику (59,4% ринку), разом із Carte Noire, Jacques Vabre, Café Grand-Mère (Mondelez), L'Or (DEMB), на стручках (67,4% ринку) з L'Or, Carte noire, Senseo (DEMB), Tassimo (Mondelez).

Його сильні сторони

  • Більша переговорна сила
  • Географічні комплементарності
  • Сильна присутність у супермаркетах

Його слабкі сторони

  • Накопичення брендів іноді в умовах прямої конкуренції
  • Кілька світових брендів: Jacobs у Німеччині, Black Velvet у Нідерландах ...
  • Проблеми конкуренції після злиття

Переповнення конкуренції в стручках

Два гіганти не будуть єдиними в суперечці. Після закінчення дії патенту на машини і капсули Nespresso на цей ринок вийшло багато гравців: компанія Ethical Coffee Company, заснована колишнім шефом Nespresso Жаном-Полем Гайяром; за ними йдуть МСП, такі як Malongo, Lobodis, Legal або Méo, які інвестували 4 мільйони євро у свою сумісну фабрику капсул. Але також італійські актори, такі як Lavazza або Segafredo. Не кажучи вже про дистриб'юторів: Casino, з 2010 року, Intermarché, Monoprix, Carrefour, Auchan, десь близько десяти посилань, і нещодавно Lidl під торговою маркою Belarom. У 2013 році приватні торгові марки представляли 10,3% роздрібних продажів за вартістю та зростанням. Чи буде місце для всіх,

Чи будуть бренди приносити в жертву

Злиття Mondelez-DEMB поставить бренди попереду. У підлогах можна задатися питанням про доцільність збереження Carte Noire, який прибув у жовтні, проти L’Or, який домінує у сегменті супермаркетів, з 12,7% MSR. Так само для машин, Тассімо (Монделес), який закінчується парою з січня і бореться за вербування, проти Сенсео, лідера кавових систем, з 34% проникнення, проти 13% для Тассімо і 1,3 мільйона проданих одиниць у 2013 році, порівняно з 595 000 для Тассімо. Нестле могла б отримати від цього вигоду з Дольче Густо. У червні він представить велике дослідження гарячих напоїв із пропозиціями для дистриб'юторів.

До нижчих цін

Безліч нових гравців і масовий вихід приватних торгових марок просять зниження ціни на каву, що продається. Однак на останнє може вплинути сплеск цін, будь то в арабіці чи робусті. Ці коливання не є новими, і компанії захищають себе, укладаючи контракти зі своїми постачальниками протягом декількох місяців, що допомагає обмежити вплив на ціни. Однак, якщо ціни залишаться на такому високому рівні, це вплине на рентабельність. Тому ми можемо собі уявити вплив на кінцеві ціни. Напередодні зустріч двох лідерів кави в супермаркетах може призвести до падіння рекламного тиску та передачі битви за ціни дистриб'юторам.