Новий сегмент ринку пива

РИНКОВА ЗЛОЖЕННЯ

Навесні цього року три міцні марки пива увійшли в нішу непастеризованого пива, підтвердивши ініціативу деяких сміливих імпортерів, які нещодавно відкрили шлях для цього виду пива в румунській роздрібній торгівлі. Успіх Тімі Непа, а потім Непастеризованої Скол та Непастеризованої Азуги перетворив цю нішу на чітко визначений сегмент категорії пива. Однак походження нинішньої тенденції потрібно шукати в дещо віддаленішому минулому.

У 2010 році пивоварні Ursus вирішили закрити стару фабрику в Клужі, яка завдяки розвитку міста після 1878 року розташовувалася в районі, прилеглому до центру. Через рік на місці фабрики Урсус відкрив невеликий ресторан, де, як правило, у пікові години не можна було знайти вільних місць, бо лише там можна було насолодитися свіжим пивом, непастеризованим та/або нефільтрованим, виготовленим у міні-завод, залишений на місці історичного Урсусу. З часом інші заклади громадського харчування також почали подавати непастеризоване та/або нефільтроване пиво. Звідси до розливу роздрібної торгівлі було лише кілька кроків.

Хоча зарано вимірювати за показниками продажів успіх непастеризованого пива на роздрібному ринку, попит, яким вони користуються в індустрії гостинності, є підставою обґрунтовано вважати, що Тімі Непа та інші є фактором розвитку ринку пива., в тому числі за рахунок збільшення споживання. І збільшення споживання - це те, що пивоварам подобається, але це також змушує їх сприяти відповідальному споживанню.

Сьогодні всі великі пивоварні в Румунії проводять інформаційні кампанії щодо відповідальності, яка супроводжує споживання пива, особливо серед водіїв та молоді старше 18 років. Одна з перших ініціатив такого роду в Румунії - комунікаційна платформа "DespreAlcool.ro" також надійшла від пивоварних підприємств Ursus. Протягом багатьох років ця платформа організовувала численні онлайнові та офлайн-кампанії для інформування споживачів та сприяння помірному споживанню пива. Безліч таких ініціатив та підходів, що були реалізовані в численних та різноманітних акціях пивоварів, з часом стали емблемою румунської пивної галузі.

І якщо говорити про емблеми пивного та комунікаційного ринку, то не можна не згадати ще одну важливу тенденцію: асоціацію сильних брендів з великими культурними та спортивними подіями, в яких бере участь величезна кількість споживачів. Якщо Heineken є спонсором Ліги чемпіонів, а Бергенб'єр з національної футбольної команди, Урсус вибрав іншу сферу і приєднався до найбільших молодіжних фестивалів Румунії - Untold та Neversea. Можливий варіант, сприйнятий внаслідок відчуття бути королем пива в Румунії.

Пивоварні URSUS ВСТАНОВЛЮЮТЬ НОВИЙ НАПРЯМ РОЗВИТКУ РОЗДРІЖНОГО РИНКУ ПИТЯНИХ ПИВ

Пивоварні Ursus - це перша з найважливіших пивоварень в Румунії, яка відкриває шлях для непастеризованого та крафтового пива до роздрібної торгівлі, випустивши та просунувши у 2017 році дві марки: Timi Toreana Unpasteredized (Timi Nepa) та Azuga Unpasteredized.

Водночас він продовжував будувати справжні румунські бренди, приносячи сюди дві новинки: Ursus Untold - обмежений тираж найбільшого і найвідомішого румунського музичного фестивалю - та пляшка Ciucaș 0,33 л - відкриваючи нові шляхи в економічному сегменті.

"Важливо сказати, що це дуже привабливі інновації для споживачів", - говорить він Габріела Крету, директор з торгового маркетингу, Ursus Breweries SA - Румунія. "Відгук на ці нововведення є дуже хорошим, як з боку споживачів, так і з боку споживачів, і найяскравішим показником задоволення є результати, досягнуті ними. Звичайно, ми також маємо їхні якісні відгуки, вони дуже цінують рідину як для Тимішореани, так і для Азуги, способу їх підвищення та страт у місці продажу. Ця продукція принесла роздрібним продавцям або більше споживачів у цій категорії, або більше споживачів у цьому місці, що, простіше кажучи, принесло їм більше бізнесу. І останнє, але не менш важливе: той факт, що на гала-нагородженні Piaţa Awards Тімішореана Непастерізата отримала нагороду за найкращу інновацію в категорії алкогольних напоїв, є ще одним підтвердженням її успіху в суспільстві ».

Що стосується термінів, то випуск Timi Nepa був дещо «безпечним», що підтвердилося нововведенням у таких країнах, як Польща, де протягом двох років категорія непастеризованого пива досягла частки ринку 5%.

Звичайно, у будь-якій інновації є ризики, але це було не так. Момент - березень - був обраний, щоб скористатися сезонністю пива та забезпечити максимальну цінність як для споживачів, так і для продавців.

Інновації не тільки в продукті, а й у спілкуванні

В природі людини, а особливо маркетологів, ускладнювати та вдосконалювати спілкування з метою диференціації, забуваючи, що іноді це може просто означати краще. Будучи інновацією, яка відкриває нові шляхи, пивоварні Ursus вирішили говорити про пиво так, щоб його зрозумів кожен, використовуючи концепцію свіжості на заводі, привілей, яким зазвичай користуються лише пивовари: «Непастеризована Тімішоара: Секретів не говорять, їх куштують ".

Як результат, це забезпечило пивоварню та майстра пивоваріння споживачами як в роздрібній торгівлі, так і в HoReCa, а продукт ще більше підтвердив якість.

У випадку з Azuga, брендом із майже 150-річною історією в Румунії, це відновило пам'ять споживачів ретро, трохи ностальгічно: "Azuga повертається".

У хореці, пивоварні Ursus є промоутером проекту

Окрім бачення, пивоварні Ursus беруть на себе моральний обов'язок сприяти розливу як символу пивної культури та абсолютної якості. На відміну від Румунії, де пивна вода займає лише 2% від загального ринку, у країнах з дуже сильною пивною культурою, таких як Чеська Республіка, Німеччина, Польща, такий спосіб подачі пива становить 97% від загального обсягу HoReCa, скло, як правило, представлене імпортом або спеціальністю. Споживачі в цих країнах навіть не могли уявити своє пиво по-іншому в цьому середовищі, і власники вважають, що цей тип розливу різко розрізняє їх і роздрібну торгівлю. У HoReCa складання проекту забезпечує споживчий досвід, і ось що споживачі тут шукають.

"Цей результат у Румунії є наслідком деяких культурних уявлень, які потроху повинні бути змінені, і це означає узгоджені зусилля виробників. Ми сподіваємось, що відкритість румун для поїздок до країн з більш багатою традицією сприятиме зміні сприйняття та очікувань щодо досвіду подачі пива, ритуалу пиття тощо У той же час позиціонування наших прямих клієнтів у HoReCa може мати велике значення, оскільки саме вони нарешті представляють свою пропозицію кінцевому споживачу ", - заявляє Габріела Крету.

Як відомо, пивна промисловість активно сприяла зміні рівня податку на розливне пиво в HoReCa, саме для того, щоб стимулювати такий спосіб подачі. В основному, гравці HoReCa тепер мають під рукою фінансовий стимул, який дозволяє їм просувати проект таким чином, щоб кожен мав отримати.

"Повертаючись до пивоварних підприємств Ursus, ми будемо продовжувати вкладати ресурси, час та зусилля для навчання як споживачів, так і споживачів, підтверджуючи функціональні та матеріальні вигоди. Як я вже сказала, для цього потрібні "командні" зусилля, - підкреслює Габріела Крету.

Впливні кампанії

Пивоварні Ursus наполегливо залучають пивоварів до кампаній, що заохочують відповідальне вживання алкоголю. Останній випуск "Від дорожнього руху", запущений у листопаді 2017 року, заохочує відповідальну поведінку всіх учасників дорожнього руху, надаючи відповідну та важливу інформацію для водіїв, мотоциклістів, пішоходів чи велосипедистів. Проводиться у партнерстві зі спеціалістом з безпеки дорожнього руху Костіном Татуком, що має великий досвід управління профілактично-просвітницькими кампаніями в рамках поліції Румунії, а також з іншими експертами та запрошеними особами, такими як Крісті Предой та Андреа Ремеган. Завдяки статтям, опублікованим у розділі «Від дорожнього руху» платформи DespreAlcool.ro, та відео, знятим у «студії» Trafic FM, приміщення, подібного до радіостудії, спеціально розробленої лише на час цієї кампанії, користувачі знайдуть відповідну інформацію, рішення потенційно складних ситуацій, основні поради з питань безпеки дорожнього руху, а також основні правила безпеки.

Чергова кампанія, якою ми пишаємось, була розпочата в жовтні цього року і є частиною серії проектів, що проводяться під девізом "9 місяців з нульовим алкоголем", просуваються під хештегом # 9cu0. Таким чином, через платформу DespreAlcool.ro ми ініціювали співпрацю з ADDA, яка виконує пісню “Я піклуюсь про нас”, емоційну пісню, яка закликає майбутніх мам бути відповідальними та не вживати алкоголь під час вагітності. Запрошуємо всіх читачів Piaţa переглянути відео пісні "Я піклуюсь про нас" і передати повідомлення # 9cu0 через частку! ", - додає Габріела Крецу.

Спілкуючись із фестивалями, він підтримує розвиток категорії

Фестивалі є важливою сферою контактів бренду зі споживачами, адже саме там перші можуть запропонувати досвід. Це фізичний шлях, яким споживач потрапляє у світ бренду, взаємодіючи з товаром та його обіцянками.

Це також важливий канал для просування нових продуктів, отримання досвіду "тестування" продукту та, нарешті, але не менш важливого, отримання теплих відгуків.

Поєднання такого бренду, як URSUS (найбільший бренд преміум-класу), з Untold (найбільшим румунським фестивалем) надає йому більшої довіри перед споживачами. Це ще один спосіб продовжити розвиток бренду.

Що стосується категорії, то участь у заходах надає їй певної премії, що сприяє збільшенню позитивного сприйняття і, таким чином, збільшенню прибутку.

Габріела Крету, директор з торгового маркетингу, Ursus Breweries SA - Румунія

"Я б сказав, що в цілому вплив непастеризованого пива є хорошим і значним на загальному ринку, що додає цінності категорії, оскільки цей сегмент має високий потенціал, враховуючи профіль напою та його ціну, а не є нішевою інновацією. Наші японські акціонери сказали нам, що Asahi був першим брендом в Японії, який запровадив поняття "непастеризований", і зараз ринок добре представлений такою рідиною. Тож, хто знає, можливо, Румунія піде таким шляхом. Це було б обіцянкою виробників пива щодо абсолютної якості та вартості. У нас є багато викликів, а також можливостей, і, дивлячись у майбутнє, нам ще потрібно попрацювати. І мета полягає в тому, щоб краще передавати споживачам ту інформацію, яка з часом полірує як їхні знання, так і уподобання щодо видів пива та упаковки, що забезпечують якість та свіжість - основні характеристики такого продукту. . "