Парадокс приватних брендів Revista Progresiv
Категорія приватних торгових марок, яка зазнала різкого зростання продажів кілька років тому, вже деякий час гальмує, що призводить до помірного, але стабільного зниження частки загальної галузі споживчих товарів. Однак роздрібні торговці намагаються монетизувати потенціал сегменту, випускаючи на ринок преміальні товари приватної торгової марки та експортуючи ці товари до своїх зарубіжних мереж магазинів.
За даними Nielsen Retail Audit, приватні торгові марки минулого року досягли частки 12,5% від загального ринку споживчих товарів, що на 0,3 процентного пункту менше порівняно з 2016 роком. Єдиною категорією товарів FMCG, що мали тенденцію до зростання протягом аналізованого періоду, були приватні марки алкогольних напоїв, частка яких становила 4,1% від загальної кількості. На відміну від цього, харчові сегменти (де частки торгових марок мають частку 18%), непродовольчі (9,8%) та безалкогольні напої (5,6%) знаходились на протилежному полюсі, реєструючи зменшення. Порівнюючи ці дані, ландшафт є цілком зрозумілим: частка торгових марок у продажах товарів швидкого користування в Румунії нижча за середній показник у країнах Східної Європи (17%) і більш ніж удвічі нижча за відсоток, зареєстрований у Західній Європі (30%). Рейтинг країн з найвищим рівнем проникнення торгових марок очолюють Іспанія (40%), Бельгія (35%), Франція (34%) та Нідерланди (31%). На відміну від них, у Сербії, Естонії, Литві чи Латвії частка торгової марки становить до 10%, згідно з даними Nielsen.
Повернувшись до Румунії, незначне зниження інтересу споживачів до власних торгових марок у більшості товарних категорій визначається постійним зростанням купівельної спроможності та орієнтацією на національні бренди, які в посткризовий період стали для них амбіційними, вважає Каталін Самара, директор з маркетингу, оцифровки та інформаційних технологій Carrefour Румунія.
Однак майже всі сім'ї в Румунії купували принаймні один раз фірмовий продукт протягом аналізованого періоду, з періодичністю чотири рази на місяць, витрачаючи на ці товари в середньому 13 леїв за акт покупки, показує інформація, надана GfK на до споживання домогосподарств домогосподарств в Румунії. Найвища частка приватних торгових марок помітна у випадку продуктів харчування. Більше того, категорії, де їх власні бренди виділилися в еволюції, маючи значну частку, - це сирні делікатеси, рибні консерви та морепродукти, заморожена піца, заморожені овочі, морозиво. Що стосується непродовольчих товарів, помітні вологі серветки для домашнього догляду та паперові хустки, заявили також представники GfK.
Зростання полиці. Навіть якщо на рівні ринку загальна тенденція помірно знижується, на полиці ситуація виглядає інакше, враховуючи, що багато великих роздрібних торговців говорять про просування цієї категорії в 2017 році порівняно з 2016 р. Таким чином, у випадку з магазинами Kaufland найбільш динамічні категорії минулого року приватні торгові марки були свіжими (молочні продукти, ковбаси, морозиво) та непродовольчими (велосипедні аксесуари, інструменти, автомобільні аксесуари), говорить Валер Ганцаг, директор з корпоративних питань та комунікацій Kaufland Румунія.
"Існує динаміка щодо інших категорій власного бренду. Серед тих, що мали позитивний розвиток, є овочеві консерви, рибні консерви, сиропи, хлібобулочні вироби, макарони, крупи. Натомість є певні категорії, які ми вважаємо зрілими, особливо в категорії сухих кормів, де досягнуто певного балансу між власними брендами та брендом », - додає Валер Ганцаș.
Щодо динаміки продукції, що випускається приватною маркою в магазинах Mega Image, Ралука Александреску, менеджер з маркетингу компанії з питань лояльності та електронної комерції, пропонує як приклад нові категорії, які зафіксували двозначне зростання порівняно з 2016 р. “Категорія готових страв була однією з найбільш динамічна як завдяки ринку, збільшенню попиту, так і запуску бренду Mega Apetit ", додає Ралука Александреску.
У свою чергу, Михаела Домня, комерційний директор Profi, стверджує, що на рівні магазинів Profi споживання перейшло на більш якісну продукцію в категорії приватних торгових марок, на тлі зміни мінімальної заробітної плати. Найбільший прогрес припадає на область столового вина, фруктових напоїв, нектарів та меленої кави, нерозчинної. На відміну від цього, спостерігається тенденція до зниження продажу маргарину в приватних торгових марках у контексті, коли споживачі обирають придбання вершкового масла.
Крім того, у магазинах Metro Cash & Carry категорії, в яких приватна марка демонструвала найвищі продажі, - це молочні продукти, яйця та риба.
Преміювання категорії. Для Carrefour власні бренди є елементом диференціації на ринку, а також способом лояльності споживачів, пропонуючи широкий асортимент товарів за нижчими цінами, ніж національні бренди (щонайменше з 20%). «Завдяки цій лінійці продуктів ми охоплюємо всі рівні цін, починаючи від першої ціни і закінчуючи основним асортиментом, і навіть продукти високого якості/для гурманів. Продукція власного бренду Carrefour також включає такі продукти, як Carrefour Bio, Terre d’Italia, Reflets De France. Минулого року в асортименті споживчих товарів було випущено сім продуктів власної торгової марки, серед яких ми знаходимо: олію, листкове тісто, подрібнені баклажани, зелений горошок, каву еспресо та ковбаси ", - заявляє Каталін Самара.
З іншого боку, компанія Lidl, роздрібна торгівля, пропозиція якої на 80% складається з товарів приватної торгової марки, щороку розробляє спеціальні кампанії на Великодні та Різдвяні свята, такі як асортимент Deluxe. Крім того, компанія покладається на різноманітний асортимент в органічній зоні, куди імпортується більшість продуктів. Однак рік тому Lidl також уклав контракти з румунськими постачальниками органічних фруктів та овочів, які постачають 220 магазинів у мережі.
Kaufland також урізноманітнив свій асортимент приватних лавельних продуктів, щоб задовольнити різні уподобання та спосіб життя споживачів - від преміум (вишуканого), органічного (K-Bio), до веганів, вегетаріанців або людей, які дотримуються дієти. (K-take it veggie), основна їжа або для повсякденного життя під торговою маркою K-Classic, яка включає понад 2000 продуктів, а також асортимент вин (Culture Wines). Минулого року німецький рітейлер запустив у Румунії бренд K-Vreau, виготовлений виключно з місцевими виробниками.
Потенціал для експорту. З розвитком апетиту споживачів до місцевих продуктів, пропозиція в магазинах різко зросла в районі приватних торгових марок. Таким чином, зараз є роздрібні торговці, які експортують продукцію приватних торгових марок, вироблену в Румунії, до магазинів в інших країнах. Це також стосується компанії Lidl, яка співпрацює з понад 200 місцевими постачальниками та яка збільшила кількість експортованої продукції минулого року. "Ми експортуємо в країни Європейського Союзу, де присутній Lidl. На це рішення впливає кілька факторів, зокрема попит, який ми отримуємо від певних штатів, а також здатність наших партнерів виробляти потрібні кількості. Наприклад, минулого літа ми експортували кавуни румунського походження до Чехії. Ми щороку експортуємо десь понад 20 мільйонів євро ", - кажуть представники компанії.
У свою чергу, "Мега Імідж" експортує продукцію з асортименту "Румунські смаки" до Бельгії на тему конкретних румунських продуктів, а в Греції успішне приватне пиво 365, говорить Ралука Александреску.
Kaufland має подібну політику, яка експортує в магазини інших країн продукцію приватних торгових марок, виготовлену в Румунії, у категорії продуктів харчування (основні продукти, безалкогольні напої) або непродовольчих товарів (вологі серветки, губки для посуду, засоби для чищення).
"Це в основному залежало від місцевих виробників, як тільки вони почали брати участь у міжнародних тендерах, організованих для виробництва продукції власного бренду Kaufland. Перші міжнародні співпраці з румунськими виробниками розпочались багато років тому. Є потенціал розвитку ", - робить висновок Валер Ганцаг.