Поведінка європейських споживачів м’яса та молока - Журнал спеціалістів галузі
Результати двох дуже важливих досліджень ринку були опубліковані в середині червня цього року, спрямованих на поведінку європейських споживачів м'яса, м'ясних продуктів, молока та молочних продуктів. Дослідження, яке зосереджувалось на категорії м’яса, було проведено спільно GfK та Університетом Вагенінгена в Нідерландах, а дослідження категорії молока та молока - Cargill та Eurostat. Тож ось як поводяться та хочуть європейські споживачі переробників м’яса та молока.
Глобалізація інформації уніфікує поведінку споживачів
Аналіз процесу прийняття рішень європейськими споживачами м'яса та м'ясних продуктів розпочався з розробки спільної моделі, виходячи з гіпотези про те, що споживчі блоки взаємозалежні, з міцними взаємозв'язками між різними блоками в результаті глобалізації торгівлі та, особливо інформації, аспект, який менш враховується багатьма аналізами. У той же час процес прийняття рішень європейцями аналізувався за цінами із зазначенням трьох категорій країн-експонентів, як показано нижче:
-Високий рівень цін: Австрія, Бельгія, Данія, Фінляндія, Франція, Німеччина, Ірландія, Італія, Люксембург, Нідерланди, Швеція та Великобританія;
-Середні рівні цін: Кіпр, Греція, Мальта, Португалія та Іспанія
-Низькі рівні цін: Болгарія, Чехія, Естонія, Угорщина, Латвія, Литва, Польща, Румунія та Словаччина.
Розбіжність цін між державами-членами ЄС відповідає порівняльній споживчій ціні, але не пов'язана з концентрацією в роздрібній торгівлі. А тепер давайте розглянемо основні елементи поведінки.
Споживачів просили вказати найважливіші та найменш важливі фактори, які слід враховувати при купівлі м’яса. Найважливішими факторами є сенсорні показання ("м'ясо виглядає свіжим" -10,2%, "м'ясо виглядає смачним" -8,7% і "м'ясо гігієнічно піддається" -8,4%), ціна ("ціна розумна" -8,1% і “ціна доступна - 7,9%), а походження (“ м’ясо виробляється в моїй країні ”-7,9%). Такі питання, як простежуваність чи термін придатності, мали середнє значення (6,5% та 5,6% відповідно).
Менш важливими факторами були: «м’ясо органічне»: 3,3%, «м’ясо має сертифікат добробуту»: 4,8% та «м’ясо виробляється відповідно до екологічних стандартів»: 4,8%. Окрім питання про найважливіші та найменш важливі фактори, переважну більшість споживачів з ЄС цікавлять термін придатності (68%), ціна (67%) та ціна за кілограм (67%). Інші аспекти: країна походження (48%), виробник (44%), інгредієнти (32%), сертифікати походження (26%), сертифікати добробуту тварин (22%) та харчові цінності (21%), жертвоприношення згідно з ритуалами релігійні (8%), м’ясні комбінації (12%), (12%), без ГМО (17%), органічні сертифікати (18%), заявки на харчування (18%).
Можливість
Що стосується каналів закупівель, 40% споживачів ЄС використовують супермаркет як основного дистриб'ютора м'яса, за ним ідуть м'ясники (25%) та гіпермаркети (18%), продуктові магазини (7%), дисконтні магазини (6%), фермерські господарства (2%), ринки (2%). Хоча основним каналом роздрібної торгівлі для споживачів є супермаркет, він менш імовірно є кращим роздрібним продавцем (28%). Протилежність представляє різання (36%). Окрім свого основного роздрібного продавця, більшість споживачів використовують для придбання м’яса ряд інших роздрібних торговців: 94% купують у супермаркеті, гіпермаркеті, продуктовому магазині чи магазині зі знижками, а 66% - у м’ясника, ферми чи ринку. Для 61% споживачів з ЄС переважний роздрібний торговець є переважним, оскільки для більш ніж половини з них такі фактори, як вибір товару, ціни та доступ є елементами, що відповідають їхнім потребам.
Споживчі потужності обмежені з точки зору розуміння та знання ринку м'яса. Споживачів просили вказати три важливі елементи маркування. Показники обізнаності були досить низькими: лише 4% вказали правильне значення захищеного позначення походження (ЗНП), 23% знали значення маркування з низьким вмістом жиру і лише 36% знали значення вказівки «споживати до ... ". На запитання про види м’яса, яке вони знають, 76% споживачів відповіли, що знають країну походження, а 55% знають елементи сертифікації якості. Поінформованість значно варіюється в різних країнах, проте споживачі країн ЄС-15, як правило, більше знають про певні види м’яса чи етикетки.
Заявлений умисел та фактична поведінка
Існуючі дослідження показують, що існує розрив між заявленими споживчими намірами та поведінкою, особливо щодо етичних продуктів: багато споживачів заявляють про інтерес до етики, але відсоток тих, хто купує "етичні" товари, невеликий. Ціни, але також інформація, є ключовими факторами, що пояснюють цю різницю. Споживачів запитували, чи не хочуть вони змінити поведінку покупців: 68% заявляють, що хотіли б купувати принаймні один конкретний вид м’яса найчастіше, 41% згадували органічне м’ясо, 40%: м’ясо з сертифікацією добробуту тварин, сертифіковане м’ясо походження: 39% та м’ясо із сертифікатами якості: 38%.
задоволення
Що стосується конкретних аспектів ринку м’яса, то лише 20% споживачів задоволені ціною, 18% - наявністю сертифікованого м’яса на ринку навколишнього середовища та клімату та лише 20% - наявністю сертифікованого м’яса для захисту тварин. Крім того, 64% споживачів, здається, стурбовані впливом м'яса на здоров'я, і лише 36% задоволені цим аспектом. Однак європейські споживачі дуже задоволені загальною доступністю м'яса (58%) та гігієнічними умовами збуту (51%).
Європейський молочний ринок, "атакований" альтернативами
В Європі та особливо на Заході молочний ринок зрілий, порівняно з іншими регіонами, споживання на душу населення є високим, а в регіоні існує сильна культура молочних продуктів. Слід також пам’ятати, що молочний ринок вже багато років занепадає, оскільки споживачі намагаються змінити свій раціон внаслідок зростаючих занепокоєнь щодо споживання жиру та проблем із правами. тварини, які спонукають ці установки змінювати поведінку споживання.
Як результат, між 2012 та 2017 роками продажі молочних продуктів у Західній Європі втратили 3,4 мільярда євро, згідно з даними Euromonitor International. Незважаючи на це падіння, у Європі є можливості для зростання ринку молочних продуктів, але цей ринок не тільки дуже мінливий, але й загрожує тенденцією споживачів шукати альтернативні продукти.
Окрім того, постійний розвиток нових продуктів, які, як кажуть, приносять користь здоров’ю, називання тут, навіть альтернативних варіантів, є оптимістичним напрямком для брендів у регіоні. Однак реальність моменту суперечлива. Якщо в скандинавських країнах, Німеччині чи Румунії очікується збільшення виробництва молочної продукції, то в Італії очікується найбільше падіння через зменшення споживання продуктів, що містять лактозу.
Поведінка в перехідному періоді
Щоб глибше зрозуміти використання молочних продуктів серед європейських покупців, дослідження Cargill розглянуло звички та уподобання молочних продуктів, а також сприйняття інгредієнтів на вибірці 1806 покупців у Європейському Союзі, але також Росія.
Згідно з дослідженням, можна сказати, що в цілому Європа є регіоном з перехідною економікою: вона має і продовжує традиції споживання молочних продуктів, шукаючи альтернативи здоров’ю. Одним з найцікавіших висновків цього звіту є те, що використання альтернативних продуктів та молочних продуктів у Європі на відносно високому рівні.
Справжнє уникання молочних продуктів також є відносно низьким, і це трапляється у кожного десятого покупця, найбільше - у Данії та Великобританії, тоді як покупці в Іспанії, швидше за все, споживають молочні продукти, як частина їх дієти. Причини уникати молочних продуктів пов'язані зі здоров'ям (зменшення споживання насичених жирів) або проблемами з тваринами та жорстокістю.
Бути "альтернативою", але на смак як молоко
Хоча йогурт є найбільш часто купуваним молочним продуктом у досліджуваних категоріях, використання в Європі альтернатив молоку зростає або виключно, або на додаток до споживання "справжньої молочної продукції" (як їх називають у звіті Cargill). ). Однак ті, хто пробував альтернативи молоку, обумовлюють намір придбати перевагу смаку справжніх молочних продуктів. Їх кількість майже вдвічі більша, ніж у тих, хто віддає перевагу смаку альтернативних продуктів. У Росії смак молока у вісім разів важливіший порівняно із середньоєвропейським.
Незважаючи на заяви, Іспанія має найвищий рівень споживання альтернативних продуктів: дві третини опитаних іспанських покупців заявляють, що купують молочні альтернативи виключно або в поєднанні з реальними молочними продуктами. Хоча 22% європейських споживачів заявляють, що пробували альтернативні продукти, але їм не подобаються, 23% кажуть, що ніколи їх не пробували. Не виключено, що цінова премія на альтернативи молока обмежить зростання сегмента, оскільки більше 4 з 10 опитаних європейських покупців вважають, що альтернативи молоку занадто дорогі.
Європейці, дуже зацікавлені в молочних інгредієнтах
Загалом смак є універсально важливим у прийнятті рішення про придбання всіх молочних продуктів, але він дуже важливий, особливо у Великобританії, Франції, Німеччині та Данії. Це менш виражено в Іспанії та Росії, де важливість чудового смаку переважає якість інгредієнтів для багатьох категорій продуктів. Харчування також важливо для європейських споживачів при купівлі молочних продуктів. 50% європейських покупців заявляють, що на полиці вони порівнюють принаймні дві упаковки, щоб перевірити частину харчової інформації (перелік інгредієнтів або поле з інформацією про поживність) для більшості молочних продуктів за подібними цінами.
Що стосується властивостей молочних продуктів, то уникання ГМО та хімічних речовин у списку інгредієнтів є загальною реакцією європейців майже на дві третини для всіх категорій продуктів. У Росії цей відсоток становить понад 80%. Загалом, 60% європейських покупців приділяють особливу увагу інгредієнтам. У більшості країн вони є показником того, наскільки здоровим є цей молочний продукт.