Правила рекламних постів повинні забезпечувати безпеку для впливових ›absatzwirtschaft
Якщо впливові представники представляють товари на Youtube, Instagram & Co, знову і знову виникає питання, чи слід це законом позначати як рекламу. Вищого суду не існує, закон все ще розробляється. У разі сумнівів впливові особи повинні чітко їх позначати, радить юрист-спеціаліст Маргрет В'язальник у гостьовій публікації.
Від Margret Knitter
Нещодавно Федеральне міністерство юстиції та захисту прав споживачів (BMJV) опублікувало пропозицію щодо регулювання дописів представників впливу та блогерів. Це передбачає, що заяви в соціальних мережах про товари, які зроблені без розгляду і в першу чергу служать інформації та формуванню думок, не повинні позначатися як реклама.
Асоціації, компанії та особи, що впливають, можуть подати свої коментарі щодо запропонованого положення до міністерства до 13 березня. Якби пропозиція стала законом, це дало б впливовим компаніям та компаніям більшу юридичну визначеність. Тому що досі суди судили по-різному.
Тільки комерційне спілкування підлягає маркуванню
Відповідно до закону, лише комерційне спілкування повинно бути позначене як реклама, тобто коли мова йде про ділові відносини. Якщо приватна особа рекламує товар, оскільки вважає, що це добре, це, як правило, не реклама, яка вимагає маркування. Крім того, не кожна реклама повинна бути чітко позначена як така. Якщо споживач на перший погляд може побачити, що це реклама - особливо на каналі компанії - подальшого маркування не потрібно.
З іншого боку, реклама повинна бути позначена на каналі або в блозі впливового агента, який зазвичай заробляє на цьому гроші. Ось вирішальне питання: рекламується вміст (прихована) чи ні?
Інфлюенсер купує товар самостійно
Якщо інфлюенсер купує товар самостійно і звітує про нього об’єктивно нейтрально, це довгий час не вважалося рекламою. З тих пір ця оцінка змінилася.
Регіональний суд Карлсруе (Az. 13 O 38/18) класифікував публікації інфлюенсера з фітнесу Памелою Рейф із вбудованими "тегами", тобто посиланнями на інші профілі/марки, як заборонену таємну рекламу. Навіть без оплати від виробника, посади також служили принаймні для просування власної компанії, яка впливає на вплив.
Аналогічно аргументував Берлінський апеляційний суд у справі Vreni Frost (Az. 5 U 83/18). Слід визнати, що немає реклами, яка вимагала б розміщення публікацій із суто редакційним змістом. Якщо «теги натискання» у дописі Instagram та вміст пов’язаного облікового запису Instagram не мали впізнаваного посилання на відповідну публікацію, то публікацію більше не можна вважати суто редакційною.
Регіональний суд Мюнхена Я дотримувався іншої точки зору у справі Кеті Хаммельс (Az. 4 HK O 14312/18). Суд класифікував публікації в Instagram, в яких товари пов'язані з інтернет-присутністю виробників продуктів, як бізнес, навіть без будь-якого розгляду з боку компанії. Однак у конкретному випадку комерційна мета випливає безпосередньо з обставин, тому маркування не потрібне. Поінформований споживач тим часом звик, що впливові особи заробляють гроші своєю працею.
Інфлюенсери також повинні бути обережними з продуктами, які вони придбали самі: за рекомендацією товару інфлюенсером, як вирішив OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19), забороняється таємна реклама, якщо інфлюенсер штатно працює в бізнес-зоні. який володіє рекомендованим продуктом і має ділові стосунки з компаніями, продукцію яких він рекомендує.
Influencer отримує продукт безкоштовно
Якщо компанія безкоштовно надає продукт інфлюенсеру, необхідно провести диференціацію: якщо компанія очікує позитивного згадування від інфлюенсера на посаді, це реклама і повинна бути визначена як така.
Якщо, навпаки, компанія залишає інфлюенсеру написати пост про наданий товар (що також може бути негативним), немає реклами, яка вимагає маркування. Вирішальним фактором тут є те, що компанія повинна утримуватися від будь-якого впливу на інфлюенсера. У разі сумнівів обидві сторони повинні довести, що інфлюенсер був вільний у своїй оцінці та розміщений без прямого рекламного наміру. На практиці, однак, це важко, тому зміст внеску остаточно вирішує. Якщо він лише позитивно повідомляє про товар, суд, швидше за все, припустить рекламний намір. Отже, особи, що впливають на вплив, повинні позначати суто позитивні публікації як рекламу, коли є сумніви.
Правильно маркуйте рекламу
Якщо потрібна рекламна інформація, вона повинна бути достатньо чіткою, щоб споживач міг негайно визнати комерційну мету. Найбезпечніший спосіб зробити це - поставити "реклама" або "реклама" прямо на початку публікації. З англійськими термінами радимо бути обережними: Позначення публікації в Instagram для шампуню Pantene з #sponsoredbypanteneprov та для модного бренду Maxandco з #ad було недостатньо для Верховного суду Берліна (Az. 5 W 221/17). #ad в хмашній хмарі недостатньо, на думку Вищого регіонального суду Селле (Az. 13 U 53/17). Зараз влада державних ЗМІ не рекомендує використовувати #ad, #sponzor by, #powered by.
Висновок: Якщо інфлюенсер отримав щось у відповідь за пост, саме реклама повинна бути позначена як така. Якщо жодного розгляду не було розглянуто, у разі сумнівів воно повинно бути подане до рішення найвищої судової інстанції або нещодавно запропонованого правового регулювання. Це, безумовно, принесло б більшу юридичну визначеність, хоча її потрібно тлумачити, коли посада "в основному служить для інформування та формування думок". Для впливових представників доцільно ставити німецькі терміни “Werbung” або “Anzeige” на початку рекламного поста. Рекламні компанії повинні за контрактом зобов’язати впливових осіб позначати їх ярликами, оскільки поведінку впливового можна приписати їм.
економіка збуту+
Ви хочете отримати більше відповідної інформації та захоплюючих фонів для вашої щоденної роботи в галузі маркетингу? Тоді підпишіться на нашу безкоштовну розсилку тут.