PRler як прес-секретар журналу соціальних психологів
Доповідач як соціальний технік
Зараз і психоаналіз Фрейда, і пропагандистська інтерпретація PR Бернаї навряд чи є професійним засобом вибору сьогодні. І все ж цей приклад демонструє - занадто часто нехтуваний - взаємний вплив PR та психології.
Соціально-психологічні теорії можуть допомогти впорядкувати соціальну реальність спілкування. Крім того, ви дозволяєте прогнози, пояснюєте світ спілкування, а також можете виявляти нові стосунки. Для початку часто може бути достатньо як піарник, щоб усвідомлювати, що не працює в спілкуванні, незважаючи на всі зусилля. Наприклад, як важко змінити погляди та цінності людей. Адже стара модель маніпулятивного відправника та пасивного одержувача давно застаріла.
Основи соціальної психології
"Ніщо не є настільки практичним, як хороша теорія", - часто цитується речення соціального психолога Курт Левін. Це, безумовно, стосується і PR. Особливо модель вірогідності розробки психологів Річард Е. Петті і Джон Т. Качоппо рекомендується кожному комунікатору. На думку психологів, є два способи переконати інших: центральний та периферійний. Якщо я маю інформацію, яка вже має сильну переконливу силу як таку, і аудиторію, яка зацікавлена і вже має попередні знання щодо цієї теми, я можу вибрати центральний шлях і переконати фактичними аргументами.
З іншого боку, другий, непрямий спосіб, вимагає значно менших роздумів з боку мого колеги, оскільки він працює з асоціаціями. Якщо чоловік із загартованим тілом займається тренажерним залом, це повідомлення неявне. Ми реагуємо на такі подразники автоматизовано, а не відбиваємось, як у випадку фактичного засудження.
Хоча периферійний шлях раніше розглядався як чітко промоційний метод переконання, за словами Сюзанні Фемерс, він також актуальний для PR сьогодні. «Зараз у багатьох PR-кампаніях також використовуються рекламні засоби і вибираються обидва інформаційні канали. Сподіваємось, що менш зацікавлені вступлять поверхневим шляхом асоціації, а потім матимуть більш поглиблену інформацію ». Знання таких процесів може бути корисним для практикуючих.
На думку вчених Петті та Качіоппо, одним із ключових компонентів для переконливого спілкування є позитивна класифікація месенджера. Тож не дивно, що повідомлення є більш переконливим, коли його передає той, хто вважається надійним. Доказом достовірності є високий рівень знань, саме тому в корпоративних комунікаціях також може бути корисним надання незалежних експертів виступу. Ми також дозволяємо це робити психологу Адам Кеш на думку більш переконливих людей, які а) привабливі та б) максимально схожі на нас.
Друга теорія, яка стосується PR, - це когнітивний дисонанс Леон Фестінгер. Його суть: Якщо людина має кілька сприйнять, думок чи поглядів, які не гармонують між собою, вони сприймають це як неприємне. Когнітивний дисонанс виникає тоді, коли ви прийняли рішення, хоча існували спокусливі альтернативи, або коли ви дієте всупереч своїм переконанням, не маючи змоги виправдати це. Подібний дисонанс може виникнути, наприклад, після придбання товару у формі "після прийняття рішення", тобто подальшого жалю. Покупець прагне з причин, які доводять, що вони зробили правильний вибір. Для підтвердження цього корисно залишатися поруч навіть після прийняття рішення про покупку. "Якщо ви виберете окуляри у Fielmann, і через кілька днів ви отримаєте поштою повідомлення, що ви також можете їх обміняти, якщо вони вам не подобаються, це заспокоїть внутрішній розлад і покращить імідж продавця", - каже психолог Сюзанна Фемерс. приклад.
Техніка «нога в двері» також спирається на можливі дисонанси в голові Дж. Л. Фрідмен і С. С. Фрейзер. Це говорить: Той, хто погодиться зробити невеликий крок, наприклад, прикріпити стрічку СНІДу, схильний прихилятися до цієї теми другим і значно більшим кроком, і, наприклад, робити пожертви на відповідні фонди. Нога у двері відкриває шлях для наступних комунікаційних заходів.
Інші теорії, які мають відношення до PR, - це наше схильність робити соціальні порівняння (знаменитість X зменшила свою вагу завдяки таблетці для схуднення Y, ви можете це зробити теж!) Або психологічне реагування. Це описує мотивацію звільнитися від зовнішніх впливів. Своєрідним ефектом бумерангу ми реагуємо захистом від спілкування, яке здається нам однобоким або в якому спроба впливу занадто очевидна. Це породжує недовіру та потребу відновити власну свободу. За словами Сюзанні Фемерс, цей ефект є практично "найбільшою аварією, яку можна припустити" для PR-консалтингу.
Уточнити зразок для наслідування
За допомогою базових психологічних знань ви можете не тільки зміцнити спілкування та переконливість. Розгляд власної ролі як низки очікувань також є частиною соціальної психології. Зокрема, у ролі консультанта важливо вміти виділяти себе та мати позицію. Тільки ті, хто дивиться на свої зразки для наслідування та розуміє динаміку конфлікту, можуть самоствердитися, відкинути морально сумнівні питання та визнати власні важелі впливу.
Але не тільки зовнішні консультанти іноді страждають від конфліктів ролей, а також корпоративні комунікатори. Едіт Вінан вже говорила у 2003 р. у своєму критичному аналізі «Зв’язки з громадськістю як професія» про «проблему розмежування» професійної сфери, для якої є симптоматичною велика кількість різних назв посад. Сьогодні, через дванадцять років, знову зросли не лише умови позицій на візитних картках, але й вимоги, особливо в галузі оцифрування та соціальних медіа. Роль менеджерів з комунікацій, PR-консультантів, представників преси тощо, залишається невизначеною. До того ж, як тоді, так і зараз, образ себе комунікантів та часто упереджений зовнішній образ роботи розходяться.
Психолог та професор комунікації Сюзанна Фемерс свідчить, що позиція комунікатора в компанії може легко супроводжуватися проблемою лояльності. Причиною цього є позиція "сендвіч": працівник PR має на увазі сприйняття сприйняття компанії у зовнішньому світі, клієнтами та партнерами по співпраці, а також внутрішньо помічає потреби та неприємності співробітників. Йому доводиться стикатися з керівництвом із цими враженнями, які часто мають образ себе, що відхиляється від них. Комунікатор повинен працювати, щоб привести самосприйняття та сприйняття інших в гармонію.
Найвищою соціально-психологічною командою на даний момент є ототожнення з роботою та роботодавцем. Той, хто повинен публічно представляти думку, яка не є його, ніколи не зможе зробити це переконливо. “Якщо мені не подобається компанія чи товар, я не можу добре про це спілкуватися. Але я теж не повинен це любити занадто сильно, інакше я буду сліпим і не буду відкритим для критики », - пояснює Фемерс.
Численні професійні польові дослідження показують, як різноманітні комунікатори інтерпретують свою роль. Але чи бачите ви себе техніком чи рупором, або консультантом, і власною торговою маркою, багато в чому залежить від корпоративної культури. Отже, перед тим, як зайняти посаду, потрібно не тільки перевірити, чи можна ідентифікуватись з компанією, а й чи відповідає запропонована модель для наслідування образу себе. В основному, чим більша оцінка спілкування, тим більше визнається роль та індивідуальний дизайн комунікатора.
Подолайте розриви
Але скільки психологічних знань зараз включає мовленнєва роль? Комунікативна наука використовує широкий спектр дисциплін і не надто систематизована. Занадто мало комунікаторів усвідомлює, наскільки корисною для них може бути кваліфікація з соціальних наук. Для того, щоб краще зрозуміти зацікавлені сторони та мати можливість відповісти на них, а також висвітлити власну роль та усвідомити її. Але існує не лише певний базовий скептицизм щодо соціальної науки з боку PR, є застереження і з іншої точки зору, як це спостерігала Сюзанна Фемерс роками. "Як серйозні вчені-психологи, більшість людей не хочуть забруднювати руки PR шляхом поширення маніпулятивних знань", - описує вона превалюючу картину. Отже, випускники бізнесу залучили участь, тобто інтеграцію споживача, у маркетинг, а не психологи. А численні нові курси з акцентом на психологію бізнесу? Тут теж навряд чи є посилання на PR. Настало терміново подолати тріщини і, нарешті, разом ступити ногою у двері.
"Майже в кожному акті нашого життя над нами домінує відносно невелика кількість людей, які розуміють психічні процеси та поведінкові схеми мас", - цитата Едварда Луї Бернейса, чия кампанія Lucky Strike мала повний успіх в умовах збільшення продажів . Але в той час, як м’ятно-зелений колір у шафах повільно забували, піарник відвернувся від тютюнової промисловості і навіть працював у боротьбі з курінням у 1960-х. Явний випадок когнітивного дисонансу, можна сказати сьогодні. Але негативний зовнішній вплив такої непослідовної лінії йому, мабуть, не був зрозумілим. Набридає Бернейсу; якби він це знав заздалегідь. _