Психологія рішення про покупку Чому люди купують
З’ясуйте, які психологічні фактори впливають на поведінку покупців у споживачі та що компанії можуть у них навчитися.
20:00 у Німеччині - постійний клік проходить через інтернет-магазини, одяг, комп’ютери, взуття, меблі та книги розміщуються у віртуальному кошику. Зі збільшенням на 11,4 відсотка валовий збут товарів в електронній торгівлі продовжував зростати двозначним числом у 2018 році. Що стосується великих покупок, перед покупкою переглядають спеціалізовані журнали, здійснюють пошук спільнот, читають результати тестів, порівнюють ціни або просять друзів.
Тож чи дійсно рішення про купівлю є раціональними? Чи необхідні всі покупки? Що це спрацьовує, а що запускає спокусників знову і знову, наприклад, коли вони насправді не шукають або навіть хочуть заощадити гроші? Фактори психологічного впливу, що впливають на купівельну поведінку споживачів, дуже різноманітні.
Емоційні асоціації ведуть до ірраціональних рішень
За даними Товариства досліджень споживачів, німецькі споживачі роблять покупки майже через день. З чисто економічної точки зору основна увага приділяється виключно якомога більшій перевазі (тобто максимальній раціональності). Насправді раціональні міркування при прийнятті рішення про покупку, будь то новий телефон або страхування судових витрат, мають другорядне значення, оскільки людський мозок діє асоціативно, інтерпретативно та вибірково. Відповідно, люди часто діють не раціонально, а з емоційного рівня. Від 70 до 90 відсотків усіх рішень приймаються підсвідомо і пропонуються свідомому розуму лише для останнього кивка. Багато рішень про придбання базуються на емоційному зв’язку з товаром: споживач купує товар, оскільки це дає йому гарне ставлення до життя.
Тому менеджери з маркетингу повинні, перш за все, узгоджувати свої стратегії та дії з емоційними потребами та мотивами своїх потенційних клієнтів.
Людина принципово ірраціональна
З одного боку, збалансоване харчування з корисними інгредієнтами, бажано органічними, для гарного самопочуття та профілактики захворювань. З іншого боку, любителі таких видів спорту, як вільне сходження або мотоспорт. Чи виключає один спосіб життя інший? Ні, оскільки люди за своєю природою ірраціональні і містять дві протилежності: одна частина мислить раціонально і діє відповідально, інша - спонтанна і мислить короткочасно. І те саме з рішеннями про покупку. Зрозуміло також, що споживачі емоційно мотивовані швидше купувати одяг, гаджети, книги або музику, наприклад, ніж при великих, дуже дорогих покупках. Загалом, покупці хочуть почуватись добре, коли купують щось і підкреслюють певне ставлення до життя. Однак на рішення про придбання сучасних поколінь дедалі більше впливають морально-етичні аспекти. Здійснюючи покупку, не тільки шукають особисті вигоди, але й конкретно вибирають альтернативи із соціальним впливом.
Сьогодні стійкі компанії та продукти позитивно виділяються серед конкурентів і, таким чином, мають додатковий вплив на рішення споживачів щодо придбання.
Евристика як допомога при прийнятті рішення
Від найрізноманітніших смаків улюбленого бару та індивідуально налаштованих ноутбуків до індивідуально пристосованих телефонних тарифів - споживачі стикаються з величезною різноманітністю продуктів та інформації у будь-якій ситуації. Вибір оптимальної пропозиції для себе стає дедалі важчим завданням. Тут так звана евристика виявляється допоміжним якорем, який можна використовувати різними способами: На основі евристики доступності мозок вибирає цей варіант, подібний до того, що клієнт швидко і легко запам’ятовує, з різними варіантами. Бренди мають величезний вплив на рішення. Клієнтам подобаються речі, які вони знають, і тому також вважають, що вони хороші. Крім того, вони іноді пов’язують певні емоції та певні почуття з брендом, який потім купує.
Відповідно до цього, продукти не порівнюються за певними характеристиками, а підсвідомо на основі тверджень, таких як „Це вдало працювало минулого разу, тому я прийму це знову” або стратегії визнання („я буду використовувати лосьйон без імені або лосьйон Dove "Один із голубів мені більше знайомий, і друзі теж використовують те саме".) Вибрано.
“Соціальний доказ”: сила натовпу
Ставлення або культурний відбиток - усі переживання, які відбуваються в процесі життя, впливають на поведінку і, зрештою, на рішення. Впливи, що створюються штучно, також недооцінюються. Усі дотримуються думки, що вони купують певний товар, оскільки він об’єктивно найкращий. Ця самооцінка пов’язана не з тим, що вас насправді це не торкається, а з тим, що ці впливи часто не помічають і тому недооцінюють. Це означає, що інші люди, переважно з найближчого оточення, такі як сім'я чи друзі, мають сильний вплив на поведінку покупців. Але заяви в ЗМІ або в громадах також є далекосяжними важелями того, що купують інші люди або як вони оцінюють певні товари.
Кожна людина орієнтується на поведінку інших і з цього робить висновок, що це доречно для її власних вчинків. Особливо коли певні рішення важкі, поведінка інших забезпечує орієнтацію на те, що є доцільним. Саме з цієї причини споживачі часто купують товари, які в даний час в моді і купуються усіма - згідно з так званим принципом "соціального доказу" (соціально доведено): одна з причин, чому реферал все ще залишається одним із найуспішніших маркетингових інструментів та впливових факторів Стосунки роками переживають справжній розквіт. 84 відсотки споживачів приймають рішення на основі особистих рекомендацій. Коли друзі або впливові особи висловлюються на користь бренду, вони покращують цінність і сприйняття бренду компанії та заохочують користувачів купувати завдяки тісній базі довіри.
Емоційні аспекти важливіші за співвідношення
Рішення про купівлю - це багато причинні та складні процеси. Кнопка, яку можна натиснути на користь товару, не існує. Кожен товар завжди має суб’єктивну цінність для покупця. Психологічні фактори затьмарюють економічні принципи, що забезпечують максимізацію фактичної вигоди. Ця суб’єктивна цінність може значно відрізнятися від об’єктивної. Особливо це стосується випадків, коли такі емоційні аспекти, як «подобання чимось», «додання особистої цінності чомусь» або такі когнітивні фактори, як «управління розумовим рахунком», відіграють певну роль.
Як компанії можуть використовувати для себе психологію придбання?
Кожне рішення про покупку базується на емоціях, навіть якщо багато людей все ще думають, що приймуть рішення про покупку на основі фактів і цифр. Тому маркетологи повинні адаптувати свої стратегії продажу до емоційних потреб своїх цільових груп. Ефект рою допомагає незахищеним клієнтам: тут покупці довіряють думці більшості. Тому важливо, щоб компанії публікували задоволеність, історії успіху та рейтинги клієнтів існуючих покупців. Це підвищує довіру до платформ та продуктів. Тому що: Статті з позитивними відгуками можуть досягти значного збільшення продажів.
Для того, щоб мати змогу використовувати рекомендаційний маркетинг як безкоштовну форму реклами у власній компанії, вам потрібно зробити кілька підготовчих заходів. Вони полягають у переконанні замовника. Сюди входить те, що пропоновані товари та послуги мають особливо високу якість. Задоволені покупці діляться своїм позитивним досвідом з друзями та родичами.
В основному, однак, слід застосовувати наступне: стимулювання збуту - це одне, відповідальне використання ресурсів рекламного психолога - інше. Особливо якщо ви знаєте психологію і можете вплинути на клієнта, вам слід поводитися з цим відповідально.
Йенс Роде не тільки твердо впевнений у можливості рекомендацій щодо продажів та зростання, але також поставив перед Телджею високі цілі. Випускник ділового адміністрування хоче не тільки придбати подальші ключові рахунки для все ще відносно молодої платформи і, таким чином, посилити актуальність реферального маркетингу, але й ще більше прискорити зростання на європейському рівні. Завдяки своєму захопленню продажами та управлінням клієнтами, Роде рухає своє бачення вперед у Tellja та приносить за стіл більше 20-річного досвіду: виходець із Вісбадена розпочав свою кар'єру менеджером з продуктів відомого годинникового портфоліо Junghans, а потім обіймав керівні посади з маркетингу та продажів у Lufthansa Вантажні та Deutsche Bahn. Як генеральний директор, Роде відповідає за маркетинг та продажі, а також персонал у Tellja з 2010 року.