Розрахунок ціни Як правильно розрахувати імпульс
Як знайти ціну, яка є конкурентоспроможною і приваблює клієнтів? Підприємцям та самозайнятим особам часто важко розрахувати ціни - і допускають помилки, які коштують їм чималих грошей.
Кожен, хто виводить на ринок новий продукт або пропонує нову послугу, повинен добре подумати, скільки грошей він хоче за це взяти. Оскільки розрахунки цін - це більше, ніж просто підсумовування всіх витрат і додавання суми Х як прибутку. Якщо ціна розрахована погано, підприємець може втратити багато грошей, оскільки клієнти були б готові платити більше. Або товар стає повільним, оскільки розрахована ціна занадто висока.
Але як знайти правильну ціну - таку, яка покриває всі витрати, є конкурентоспроможною і приваблює клієнтів? І яких помилок слід абсолютно уникати при розрахунку ціни?
Зміст: це те, що чекає на вас у цій статті
Перший крок: визначте готовність цільових клієнтів платити
"Занадто пізно починати думати про ціну, коли продукт вже готовий", - говорить Георг Такке, спеціаліст з ціноутворення та генеральний директор консалтингової компанії зі стратегій та маркетингу Simon-Kucher & Partners.
Навіть під час написання бізнес-плану або розробки нового продукту, за словами Такке, вам слід подумати про те, скільки повинен коштувати товар. "Зрештою, це вже вирішує, чи буду я навіть працювати над значущим новим продуктом, за допомогою якого я зможу заробити гроші в якийсь момент - чи ні".
Він застерігає не покладатися на власні почуття кишечника при розрахунку цін. "Скільки ви готові заплатити, взагалі не має значення", - говорить Так. Набагато більше сенсу запитувати потенційних клієнтів про готовність платити.
Для цього великим компаніям слід інвестувати у дослідження ринку. Наприклад, ситуація з майбутніми закупівлями моделюється шляхом представлення потенційного споживачеві нового товару та порівнянних конкурентних товарів з різними цінниками. Потім клієнтів запитують, який товар вони обрали б - і чому.
Якщо у засновників немає грошей на таке дослідження ринку, Такке радить звертатися до потенційних покупців і просто задавати їм питання самостійно:
- Це цікавий продукт для вас?
- Чому це цікаво? Що ви вважаєте хорошим та захоплюючим? (Так ви дізнаєтесь, які особливості продукту особливо важливі.)
- Чи купили б ви, якби це коштувало X євро?
- Чому? Або: чому ні?
Навіть якщо ви спілкуєтесь лише з 10-20 потенційними клієнтами, це все одно краще, ніж взагалі не бути активними. "Можливо, ви не розробите ідеальної цінової стратегії, але ви отримаєте принаймні 80-відсоткове рішення", - говорить Такке. Він вважає вкрай недбалим відмовитись від цього. Зрештою, ви можете уникнути серйозних помилок з самого початку. "Наприклад, занадто низьку ціну навряд чи можна скорегувати", - пояснює він.
Які фактори я повинен враховувати при розрахунку ціни?
Понесені витрати
Окрім готовності клієнтів платити, понесені витрати є другим важливим фактором для розрахунку ціни. Засновники повинні мати можливість розбити точні витрати: Наскільки високі матеріальні витрати? Що коштує виробництво? Скільки коштує маркетинг та продаж? Усі ці предмети мають бути розбиті на окремий товар, щоб визначити собівартість. Найпростіший спосіб отримати огляд - це програма для роботи з електронними таблицями, така як Excel. Ви можете знайти приклад розрахунку тут.
В основному при розрахунку можна виділити два типи витрат:
- Індивідуальні витрати: Їх можна віднести безпосередньо до товару. Наприклад, якщо мені потрібно 50 грам вівсяних пластівців для мюслі, витрати нижче індивідуальних матеріальних витрат.
- Накладні витрати: Їх не можна просто призначити окремому товару, вони повинні розподілятися пропорційно продуктам. Виробничі накладні витрати включають, наприклад, амортизацію машин.
Типова помилка для початківців: деякі засновники забувають включати власний заробіток у витрати. Але ті, хто спочатку працює безкоштовно, а згодом не може підвищити ціни, потрапляють у самоексплуатацію.
Експерт із ціноутворення Такке також застерігає від включення витрат на розробку до розрахунку. Гроші, які були вкладені в розробку, називаються "потопленими витратами": їх немає. Якщо включити його в розрахунок, витрати встановлюються занадто великими - і продукт в кінцевому підсумку стає занадто дорогим.
Норма прибутку або маржа
Засновникам часто рекомендують базувати розрахунок ціни на маржі, прийнятій у цій галузі. Залежно від бізнесу, норма прибутку може бути надзвичайно різною: деякі роздрібні торговці додають 250 відсотків. Для продуктів харчування супермаркети встановлюють розрахунок ціни до 100 відсотків для сухих продуктів, але лише 30 відсотків для свіжих товарів. У гастрономії запас часто становить від 30 до 50 відсотків, а для закусок він ближчий до 20 відсотків.
Такке вважає такий підхід неправильним: «Це типова процедура навиворіт. Я беру свої витрати і щось додаю - але я не уявляю, скільки, тому я намагаюся використовувати галузевий стандарт як керівництво. Але я не таким чином вичерпую свій ціновий потенціал ".
Він не сприймає розмітку як щось, з чим слід починати працювати. Приклад цієї так званої процедури “зовні” - засновник розробив нового вакуумного робота і знає, наскільки великі витрати на виробництво продукту. Він також знає, що його клієнти готові заплатити за ціну. З цього він формує ціну: вона становить 100 євро, її вартість - 50 євро. Отже, він міг би досягти маржі у 50 відсотків. Тепер він повинен запитати себе, чи цього достатньо для покриття його постійних витрат та отримання бажаного прибутку.
"Уявіть, якби засновник знайшов новий метод виробництва, за допомогою якого його робот-гувер вже не коштує 50 євро на виготовлення, а лише 25", - пояснює Такке. "Якби він дотримувався логіки прийняття звичної ставки премії, йому тоді довелося б знизити ціну - що було б глупо".
Грошова знижка та знижки
При розрахунку ціни продажу також слід враховувати можливі знижки - інакше підприємці зменшуватимуть свій прибуток щоразу, коли пропонують зниження ціни.
Знижка вираховується безпосередньо з ціни продажу. Обсяжні знижки є загальними, коли клієнт купує велику кількість товарів, але можливі також знижки на лояльність або нових клієнтів. Знижка надається покупцям, які сплачують протягом певного періоду. Знижка зазвичай становить два-три відсотки.
Зразок розрахунку: Ось як засновники можуть розрахувати ціни
Практичний приклад: Засновник магазину мюслі розрахував ціну за пачку мюслі (190 грам) таким чином:
| Закупівельна ціна (нетто) на інгредієнти: | 0,62 євро |
| Виробництво (персонал, оренда тощо, надбавка 44%) | 0,27 євро |
| Проміжна сума (собівартість) | 0,89 євро |
| Прибуток (57% надбавки) | 0,51 євро |
| Проміжна сума (ціна продажу готівкою) | 1,40 євро |
| Знижка для швидких платників (доплата 2%) | 0,03 євро |
| Проміжна сума (цільова ціна продажу) | 1,43 євро |
| Знижка для основних клієнтів (10% надбавки) | 0,14 євро |
| SUM (роздрібна ціна продажу) | 1,57 євро |
Мінімальна процедура продажу
Багато засновників при розрахунку цін покладаються на так званий метод мінімальних продажів. Не тільки витрати враховуються, попит також включається в розрахунки. Наприклад, якщо ви хочете розпочати власний бізнес із зернового магазину, вам слід спостерігати за подібними магазинами по сусідству. Крім того, засновники повинні отримувати галузеві показники та дослідження та витягувати з них ринковий потенціал. Чому це важливо? Якщо ви продаєте лише 20 мішків мюслі на місяць, можливо, вам доведеться стягувати вищі ціни, щоб вижити, ніж той, хто продає 100 мішків на місяць.
Наприклад, у випадку із зерновим цехом, ви можете підійти до ринкового потенціалу так: Згідно з опитуваннями, 6 відсотків німців їдять зернові кілька разів на тиждень. Берлін-Фрідріхсхайн має майже 280 000 жителів, що означає 16800 потенційних покупців зернових. Якщо припустити, що 1 відсоток цих споживачів - і це буде надзвичайно високий показник - буде ходити в магазин раз на тиждень, то у засновника буде 168 покупців, розрахованих на день трохи менше 28.
Аналіз реального ринкового потенціалу є ще більш складним, але в принципі застосовується наступне: З такої оціночної кількості підприємці можуть визначити, скільки їм потрібно продажів і який розрахунок ціни для них є реальним.
Типові помилки в розрахунку ціни
Будьте занадто оптимістичними щодо попиту
Багато засновників вважають неправильні номери клієнтів. Той, хто, продаючи мюслі, порівнює себе з ресторанами в цьому районі і приходить до висновку, що у нього в магазині є клієнт кожні десять хвилин, швидко може помилитися. Якщо замість передбачуваних 60 покупців на день з’являється лише 15, дохід навіть не покриває витрат - адже засновник придбав мюслі для 60 клієнтів і відповідно скоригував розрахунок ціни.
"Особливість шоку"
Розробник вакуумного робота пишається своїм новим продуктом, знає його вартість, додає 20 відсотків - і з жахом виявляє, що він перекидається на ринок. Це занадто дорого для споживачів. «Це часто трапляється, коли продукт може зробити занадто багато. Це робить його надто дорогим у виробництві, що, в свою чергу, призводить до ціни, яка не може бути застосована на ринку », - каже експерт з цін. Компанії, що керуються технологіями та інноваціями, потрапляли в цю пастку особливо часто. «Часто було б більш економічним сенсом виводити на ринок продукт, який є менш здатним. Йдеться завжди про орієнтацію на те, чого очікує цільовий клієнт - і готовий заплатити ".
Якщо продукт "занадто хороший", за словами Такке, існує також можливість видалити додаткові функції з фактичної пропозиції - а потім запропонувати їх як додаткові опції. Це особливо цікаво для послуг.
Незрозуміла модель доходу
У випадку з такими продуктами, як вакуумний робот або суміш мюслі, швидко відповідають на питання моделі доходу: ціна за штуку. Але з програмним забезпеченням справи йдуть інакше. Чи пропонуєте Ви клієнту персональну ліцензію? Чи програма в хмарі? Або існує модель, що платить за дорогою - ви платите лише тоді, коли ви її використовуєте?
За словами Такке, багато підприємців недостатньо продумують правильну модель доходу, особливо на початковій фазі. "Перш ніж визначити рівень цін, я повинен подумати, чи дійсно я хочу продати товар - або передплата не матиме набагато більшого сенсу, ніж використання", - говорить він.
Для Інтернету та програмних продуктів наразі в моді так звана модель «freemium» - поєднання безкоштовного та преміум-класу. Мета полягає в тому, щоб спочатку завоювати якомога більше клієнтів за допомогою безкоштовної версії. Потім преміум-пропозиції, тобто додаткові послуги та функції, продаються тим, хто має більш високі вимоги до товару.
Роблячи це, люди часто забувають подумати, як саме має виглядати преміум-пропозиція. "Потім ми часто чуємо: ми подумаємо про це, коли прийде час", - говорить Так. "Звичайно, це занадто пізно".
Що повинні враховувати постачальники послуг та фрілансери, які продають лише свою робочу силу?
Той, хто пропонує не товар, а послугу, таку як семінар чи тренінг, повинен враховувати деякі особливі особливості при розрахунку ціни. Спочатку ви дивитесь на робочий час, який у вас є, і розраховуєте, скільки гонорару потрібно брати за годину.
Для цього складаються всі поточні витрати на оренду, заробітну плату та ваш власний валовий заробіток, включаючи страхування. Ця сума ділиться на доступні робочі дні (не забувайте відпустки та дні хвороби!).
Результат - мінімальний товарообіг на день. Але це стосується лише тих випадків, коли кожен працівник працює кожен день місяця - і може виставити рахунок клієнту за цей час. Зазвичай це нереально, саме тому засновникам слід очікувати від 50 до 60 відсотків премій у ціноутворенні. Це означає: кожен, хто купує, повинен платити за простой.
Приклад: Засновник пропонує семінари для початківців письменників. Він підтримує власні навчальні кабінети в Берліні та орендує в інших містах, якщо потрібно. Щоденний семінар коштує від 125 до 225 євро - вищі ціни не можуть бути застосовані у ваших цільових клієнтів.
Ваш розрахунок включає витрати на оренду, документи семінару, підготовку та гонорари засновнику та її викладачам. З семи учасників семінар покриває витрати. Якщо попит менший, семінари проводяться лише в тому випадку, якщо лектори приїжджають з одного міста, а дорожні витрати відсутні.
Її бізнес стає справді вартим, якщо після цього учасники замовлять індивідуальні тренінги - так підприємець поглинає коливання попиту на курси.