РОЗШИРЕННЯ Паби - Хрома СомаХрома Сома
ДЕКОНСТРУКЦІЯ РЕКЛАМНОГО ЗОБРАЖЕННЯ
3 телевізійних реклами "продуктів", цих продуктів, які не використовуються для харчування ... Однак у цих різних місцях використовуються абсолютно однакові візуальні коди та однакові аргументи: рішення медична проблема/науковість чудодійний продукт/споживання обов'язковий "кожен день".
Щоб "прочитати" зображення, ви повинні розуміти, що це не просто носій мови. По-перше, він містить явні, але також неявні повідомлення: конотації, виклики тощо ... По-друге і, перш за все, бачити зображення - це відчувати. Тому мета зображення полягає в емоціях, враженнях та відчуттях, які воно викликає Набагато більше ніж у показаній темі - і навіть може бути незалежною від неї.
Пляма відкривається на подорожньому кадрі для локації дії (фото 1): спортивний зал, де люди тренуються. Цей кадр вже сповіщає про риторику постановки своїм рухом та швидкістю: триває 16 кадрів. У відеофільмі є 25 кадрів (зображень) в секунду. Отже, цей постріл триває менше секунди. Рух і швидкість тут підтримують показаний предмет: спорт, динаміка.
З точки зору зображення, він складається з величезної глибини різкості, що дає можливість побудувати зображення там, де дія займає лише третину зображення (нижче). Отже, в центрі погляд спрямований на інші 2/3 - стелю. Чому? Виділити перекреслені лінії, які згодом набудуть повного значення. У когнітивній науці це називається букварем, який викликає кодування (перцептивне чи семантичне): мозку демонструється швидкий стимул, який він потім легше розпізнає під час другого стимулу, який потім направлятиме його інтерпретацію.
Кольори анонсують продукт: синій та білий - це кольорові коди для продуктів зі свіжим йогуртом, оскільки вони викликають холод (білий сніг та його синюваті відблиски). Вся пляма в цих тонах. Колірна таблиця назви товару буде вставлена на задній план із червоним (футболка, штани), який доповнює синій/білий. Цей напівансамблевий знімок наближається до персонажів, а третій (американський) - більше, щоб простежити за їхнім діалогом, який в кінцевому підсумку пояснює тему реклами ("ти завжди найтонший, у чому твій секрет?"). Каркас має низький кут, що все ще дозволяє побачити лінії стелі (2-е кодування).
4-й постріл з низького кута (фото 2): на передньому плані стегна головного героя, на задньому плані бюст тренера, на задньому плані дзеркало, що відображає ноги людей, і знову стеля. Ці фрагменти тіла продовжують пояснювати предмет плями: робота над вдосконаленням тіла, «шматок за шматочком», як машина: воно стає об’єктом, який можна сформувати.
5-й цікавий постріл: майже такий самий, як і 4, що створює дивний зв’язок, стрибок. Крута сторона редагування посилює враження динамізму у глядача. Потім цей знімок рухається (фото 3) у панорамному режимі (що спричиняє поривчасті та швидкі лінії): так само, як жорстоке з’єднання на 6-му знімку (фото 4), цього разу крупним планом, щоб чітко показати товар.
На 7-му знімку (фото 5) зображено 2 символи навколо виробу: вхід у поле ніг на 1-му знімку, які підсилюють образ і продовжують мовлення (худорлявість/фрагмент/рух). 8-й постріл показує героїв, що п'ють: зображення підкреслює дискурс "жестом для схуднення" жестом ковтання продукту. Це відразу змушує задуматися про прийом наркотику, швидкий жест, який не схожий на дегустацію
Постріл 10 (трохи більше секунди) повертається до тренувань, за яким слідують 2 постріли танцюючих персонажів: постріл 11 фрагмент живота (нагадування як про роботу тіла, так і про дію в животі виробу), який триває 12 кадрів, і американський план (36 кадрів). Потім ми переходимо до послідовності камер спостереження (фото 7), де все розігрується за швидкістю редагування, квазі підсвідомі. Постріл під високим кутом (як на показаній камері) з косими лініями та геометричними розривами, які продовжують підсилювати погляд, агресивно вказуючи персонажів. Триває 16 кадрів. Кадр 13 (крупним планом обличчя, що закінчуються закрученим рухом): 12 кадрів. Кадр 14 (крупним планом камери, фото 8): 6 кадрів. Кадр 15 (крупним планом камери): 1 кадр. План 16 (ідея): 1 кадр. План 17 (ідея): 1 кадр. Постріл 18 (назад до крупного плану камери): 1 кадр, потім 5 кадрів спалах, потім 2 кадри зменшення.
Нарешті останні плани, продукт та бренд. Крупний план (фото 10) продуктів у холодильнику (уже готових до використання), розміщених пачками по перехрещених лініях, що нагадує науковий аргумент схеми. В упаковках вказано поняття лікування, продукту, який потрібно регулярно вживати, щоб бути ефективним (ми могли б представити йогурт самостійно, що мало б інший ефект). Абревіатура "новий" викликає заздрість, як і все нове в споживацькій уяві. Біле тло, штрихи синього, нагадування червоного за допомогою «нового» логотипу. Ця композиція кольорів знаходиться в остаточному плані. Він повторює всю суть місця останнього разу: персонаж-бюст, який піднімає футболку, показує живіт, на якому написаний товар, і логотип бренду. Це збільшує, знову ж таки, тому що око привертає рух.
Щоб бути ефективною, реклама повинна запам'ятовувати її елементи (рекламодавці називають це "впливом"): для цього вона використовує "принцип надмірності", повторюючи їх принаймні 3 рази. Щоб вона була непомітною (щоб не бути надто нав'язливою), вона використовує полісемічні здібності зображення, які можуть створювати кілька рівнів дискурсу та розгортати основні повідомлення. Спочатку аргумент "ліки" повторювався кілька разів чотирма способами: квадратичні лінії, наукова схема, зображення живота (це працює всередині, це показано зовні), словесна мова.
Як і в усіх видах реклами, є друга мета: недостатньо продати товар - недостатньо, вам наводиться думка про спосіб життя і нав’язується культура, яка створить стійкий рефлекс на покупку. Всього є 7 площин живота (додані до серії ніг, стегон). Всі зображення фрагментів тіла тут мають подвійний ефект: тонко еротизують зображення (крупним планом фетишизуються), при цьому згадуючи семантичне поле препарату (дія продукту). І спорт, мета якого - не захищати фізичне обслуговування, а нав’язувати ідеал худорлявості: тобто розповсюджувати еталонну модель, якій слід відповідати. Процитувавши соціолога Девіда Ле Бретона 1: «нас навчають потворності. Світ маркетингу вчить сотні мільйонів жінок, що вони некрасиві, аби лише вони використовували продукти, які їх "прикрасять". Іншими словами, що скоріше змусить їх відповідати моделі. "
Йоріс Гіберт 2012
1: документальне інтерв'ю "Похвала потворності" (Ізабель Коттенсо)
2. прочитайте книгу нейробіолога Себастьяна Болера, 150 невеликих експериментів у психології медіа, щоб краще зрозуміти, як з вами маніпулюють, видання Dunod
→ інший аналіз:
Уява та подання незахищеності в новинах