Сексизм у мізогіністичній рекламі 1950-х - DER SPIEGEL
Різдвяна реклама женоненависників: закоханий у срібні столові прилади
Сексистські різдвяні оголошення "Чому б вам не дати їй гувер?"
Домогосподарка балансує на сходах на високих підборах. Поруч з нею ялинка. Вона хоче прикрасити кульку зверху. Поруч із драбиною усміхається Санта-Клаус, приблизно на рівні її пут, який передає їй пакунок нагорі. Його погляд блаженний: її святкова сукня заплуталася на гілці, так що погляд Санти може шви блукати капроном. "Зробіть це веселим, зробіть це Моджудом", - рекомендував виробник панчіх Моджуд у 1951 році.
Образ жінки в цій рекламі 1950-х років є не лише сексистським, але й показовим для того часу. Ролі в Америці близько 1950 року були розподілені стереотипно: джентльмен у домі вносив гроші в касу, домогосподарка піклувалася про чоловіка, дітей, ідилічний палісадник та їх зовнішній вигляд. Подарунки, які вона знайшла на подарунковому столі на Різдво, виглядали відповідним чином: реклама рекомендувала чоловікам підкладати під дерево косметичні товари та кухонні прилади - або капронові панчохи - як ідеальні подарунки.
- Чому б вам не дати їй гувер?
Якщо ви подивитесь на інші реклами різдвяних подарунків цього періоду, то виявите, що він здебільшого п’є, розслабивши краватку, і свій бурбон в штаті Кентуккі, або палить паличками під ялиною, знесилений своєю прибутковою роботою - поки вона не в захваті від свого нового пилососа. На думку рекламодавців, мама не повинна бути дияволом-прибиральницею, вона може виглядати чарівною та сексуальною в панчохах Моджуду, працюючи вдома. "Чим важче дружина працює, тим вона симпатичніша", - оголосив тоді Келлог у заголовку оголошення - без жодного сарказму.
Різдвяна реклама женоненависників: закоханий у срібні столові прилади
Знову і знову різдвяна реклама цього часу запевняє жінок, що вони незамінні професіонали в будинку. Щоб у них просто не з’явилося уявлення про бажання стати на ноги поза домом. Наприклад, виробник пилососів Гувер показав жінку в рекламі Різдвяного ранку, що вона лежала на підлозі в елегантній сукні, а її рука ніжно спиралася на свого нового супутника - Гувера. Твої щоки світяться від хвилювання. "Різдвяним ранком вона буде щасливішою з гувером", - сказав виробник пилососів, пояснюючи секрети емоційного життя жінок.
Адресатом кампанії, звичайно, була не сама психологічно перевірена дружина, а чоловік. "Вона цікавиться своїм будинком. Якщо ти цікавишся нею, чому б не дати їй гувер?" - пронизливо запитала реклама.
"Оновлено без набивання"
У п'ятдесятих роках, перед святом любові, журнали рясніли рекламою товарів, покликаних надати їй "гламурного вигляду". Як і лампочка для засмаги Вестінгауза, яка призначена як різдвяний подарунок, щоб виглядати «як після бермудських канікул» - хоча вона весь час лише орала вдома. "Який приємний спосіб сказати з Різдвом Христовим", виробник Борг радий і рекомендує подарувати домогосподарці світу вагові ваги Борг на урочистості, щоб вона могла продовжувати голодувати за свою дієту на осіній талії.
Виробник Pepsi-Cola, навпаки, знає, чим «сучасні жінки» заслуговують, щоб ними захоплювались у різдвяний час: не за їхню роботу для всієї родини, за випікання печива чи робочі дні на кухні. Звичайно, облагороджують їх «тонкі лінії» та «помірність у їжі та напоях». Ось чому Pepsi - "оновлений, без начинки" - це також "ідеальний, не надто солодкий, з низьким вмістом калорій напій", який можна подати на сучасне Різдво.
На жаль, багато американських домогосподарок прийняли роль жінки. Соціолог Бетті Фрідан критикувала це у 1966 р. У своїй книзі "Der Weiblichkeitswahn". Вона писала про "синдром домогосподарки" та аналізувала складність реклами. У п'ятдесятих і шістдесятих роках домогосподарки наростали депресією, яка не могла знайти задоволення годинами домашньої роботи. Незабаром Валіум розглядатимуть як "маленького помічника матері" в Америці. Тим не менше, невдоволення ідилічними тамбурами та садами продовжувало зростати. Бетті Фрідан тепер дала зрозуміти жінкам, чому вони не знаходять сенсу життя в поліруванні, прасуванні та материнстві, що обіцяли їм реклами та психологи: бо вони не пішли своїм шляхом у цій професії.
"Похований живим" під зразком для наслідування
Фрідан два роки перебирав жіночі ілюстрації з рекламою. Результат: Наприкінці 1950-х років вона не знайшла "жодної" жінки-рекламодавця, яка мала б професію "або була яким-небудь чином залучена до будь-якої роботи, мистецтва, інтелектуальної діяльності чи завдання у світі". Шокуюча річ: у 1939 році жіночі персонажі журналів все ще були "щасливими, гордими, заповзятливими, привабливими, працюючими жінками". Через добрі два десятиліття, однак, за словами Фрідана, мільйони жінок "поховані живими" завдяки божевіллю жіночності.