Що в рекламі не сказано
Роками я хотіла друга метролога. Я мріяв створити основи терапевтичної групи для всіх людей з неясними професіями. Група, в якій ми, всі метрологи та стратегічно плануємо Румунію, двічі на тиждень говоримо про те, як це - не розуміти своїх батьків, що ти робиш, про клієнтів, які нічого не запитують у тебе, бо вони не знають, що ти можеш запропонувати, про те, що таке представляти себе "я планувальник", відповідно "я метролог" і світ, щоб зрозуміти "це в ЗМІ", відповідно "це хлопчик-метеоролог". Ці речі, які спочатку смішні, але через кілька років можуть легко залишити вас без поля діяльності.
Що мене турбує навіть більше, ніж класичне "і, що ви сказали, що мали справу саме зі стратегією?" це новіше "Я точно знаю, що ви повинні там робити, і не сприймайте це особисто, але в Румунії стратегії немає". Я не сприймаю це особисто. Я насправді думаю, що ми просто маємо справу з типовим випадком помилкових очікувань, коли справа доходить до того, що повинна робити стратегія.
Читаючи на пляжі, з сонячними очима та ротом у келиху ароматичного пива, Джон Стіл, Стівен Кінг, Пет Фаллон та всі відповідні люди справді кажуть, що єдине, що потрібно для планувальників, - це "зробити важливий меседж". Іншими словами, стратегія полягає в тому, "що говорить реклама". На цьому шляху ми очікуємо від стратегії надзвичайних повідомлень, а все інше - балаканина.
Я думаю, що це пляжне визначення стратегії є не тільки надзвичайно поверхневим, але і вкрай неправильним. В логіці зловживаної аналогії між комунікацією та військовою стратегією сказати, що стратегія стосується виключно повідомлень, все одно, що робити вигляд, що якби вся армія кричала щось надзвичайно проникливе в хорі, то існував би реальний шанс, що вороги стануть на ноги. у відступі. Цілком можливо, але я б не покладався на це. Стратегія полягає в тому, щоб надати план того, як слід використовувати військо, відповідно рекламувати для досягнення успіху, а не повідомлення кричати в хорі чи по телевізору.
Візьмемо кілька прикладів. Навіть не "забудьте взяти своє молоко" від "Отримано молоко"?, ні "Кольори, яких ви ніколи не бачили" від Sony Bravia, ні "Щастя в пляшці" від Coca-Cola, ні "Келих і півтора" від Cadbury, ні "Давайте поділимося своїм життям" від T- Мобільний телефон - це не зовсім те повідомлення, яке ви очікуєте побачити нагородженим на стратегічних фестивалях, і все ж вони були або будуть. І це тому, що стратегія цих кампаній зводиться не до "того, що рекламують", а до дуже розумних міркувань про те, що реклама повинна робити, щоб бути ефективною.
У випадку з "Отримали молоко?", Замість того, щоб навчати людей про те, як молоко працює до кісток, реклама лише нагадувала їм захопити коробку, коли вони купують печиво, крупи та інші хороші речі. тільки з молоком. Рішення використовувати рекламу як нагадування та обґрунтування цього рішення були стратегією, а не самим повідомленням.
"Колір, як жоден інший" Sony Bravia застосував стратегії, котрі не вкрай важливі. Стратегією в цьому випадку було рішення перетворити рекламу на розважальний продукт, цікавіший для перегляду, ніж відео U2, і з амбіціями книги рекордів. Фабрика щастя Coca-Cola працювала за тим самим стратегічним рецептом. Обидві кампанії були розроблені не лише як розваги, але й пропагувались як такі, обидві проводячи практично по одній кампанії за раз.
Горила Кейдбері та новітні флешмоби T-Mobile вдосконалили рецепт, стверджуючи, що їхня реклама працює не лише як розважальний продукт, а в першу чергу як спосіб доставки навіть через спілкування, яке обіцяє: "радість" від Кедбері та "спільне щастя" від T-Mobile. "Нічого собі" - це не те, що я обіцяю, а те, як я виконую.
Ті, хто думав про стратегію цих кампаній, не були нав’язливо засліплені тим, „що слід сказати в цій рекламі?”, Але спочатку вирішили, якою має бути роль реклами, і повідомлення тоді прийшло само собою, якщо це було важливо.
Іноді роль реклами є суто інформативною, тобто сказати, що і як робить товар, і P&G успішно його використовує до того, як я про це знаю. Іноді роль реклами сама по собі є досить цікавою, щоб говорити про неї і, неявно, про те, що обіцяє бренд, який робить це. Іноді роль реклами полягає в тому, щоб якось змінити поведінку, звикнути не забувати молоко в магазині або їсти швидкий суп о 16:00, коли лехамітея вражає вас, або переконувати ваших бабусь і дідусів голосувати за Обаму. Йдеться не виключно про основні повідомлення, а перш за все про поінформовані та розумні міркування. Зрештою, той, хто сказав, що стратегія повинна вміщуватися на звороті візитної картки, не сказав, що вона повинна бути односкладною.