Шоколадні цукерки Леонідаса, погана бельгійська історія
Зараз ви стежите за статтями, пов’язаними з цією темою.
Отримайте всі статті на цю тему.
Знайдіть цей вміст пізніше, натиснувши цю кнопку
Цей вміст було додано до вибраного у вашому профілі !
Подивіться мої улюблені
Цей вміст видалено з вибраного.
Подивіться мої улюблені
Шоколадна марка успішно працює, проте її французькі члени намагаються виплатити собі мінімальну зарплату. Справа Леонідаса розкриває ці недобросовісні мережі стосовно їх франчайзі.
Кетрін Гарді не бракує мужності. У своєму маленькому магазині Leonidas, який знаходився безпосередньо перед касовою лінією Carrefour, у торговому центрі L’Isle-d´Abeau (Ізер), цей роздрібний торговець наважився напасти на потужний бельгійський бренд. Після п’яти років важкої роботи та 70 000 євро закопаних заощаджень вона каже, що розлючена. "Я ніколи не міг виплачувати собі більше 1000 євро щомісячної зарплати, тому що я реалізував менше 200 000 євро обороту на рік, коли я бовтався 300 000", - пояснює цей сорок дев'ять, хто сподівається визнати обман, який вона називає обманом У її поєдинку до неї вже приєдналися двоє її колег у Роані та Мелуні, які також атакують за обман. За ними могли б піти багато інших, якби дрібні роздрібні продавці французів не так боялися втратити більше пір'я.
Бо, за нашою інформацією, половина з них не встигає виплачувати собі мінімальну зарплату. Багато не платять самі взагалі. У Бельгії це навряд чи краще. Середня зарплата торгових посередників там становить близько 1200 євро. Протягом цього часу материнська компанія працює добре і робить це відомим без проблем. У 2018 році його оборот зріс на 8% - до 93 мільйонів євро. Його операційний прибуток (Ebitda) навіть піднявся на 66%, зокрема завдяки зростанню на 80 центів за кожен кілограм, проданий магазинам. "Більшість наших французьких рітейлерів дуже задоволені", - відповів керуючий директор Леонідас Філіп де Сельє, перш ніж визнати, що він не має уявлення про зарплату, яку виплачує кожен.
Історія успіху 80-х
Цей спуск у пекло нагадує той, який відчували в інших групах, таких як метро, водний мотоцикл чи Point Soleil. Стільки франшиз, які вміють збагачуватися за рахунок своїх членів. Однак, на відміну від них, Леонідас не юнак. Створений в 1913 році Леонідасом Кестекідесом, греком, що проживає в Бельгії, він процвітав серед наших сусідів на Півночі, перш ніж оселитися у Франції в 1980 році. Тоді вперше у магазинах продавали шоколадні цукерки високого класу. У Франції за короткий час вилупилося більше 400, без жодної реальної концепції та змісту брендингу. Аллеше, два конкуренти, Джефф де Брюгге та Де Невіль, розпочали діяльність через кілька років. Вони французи - назва першого вводить в оману - і пристосували свою продукцію до місцевих очікувань.
Протягом 1990-х Леонідас жив рентами, а продажі почали падати. У 2000 році компанія намагалася продати шоколад у супермаркетах. Вона заплатила високу ціну за помилку: більше 100 роздрібних торговців залишилися за ніч у Джеффа де Брюгге. Потім четверте покоління спадкоємців акціонерів Леонідаса розірвалося, провокуючи вальс у керівних директорів: Філіп де Сельє, який прибув у 2017 році, є восьмим за п'ятнадцять років !
>> У відео - Все про шоколад за одну хвилину
Збочна стратегія материнської компанії
Однак, що не змінилося, це, здавалося б, привабливий метод, який використовується для залучення заявників до підприємництва: "гнучка франшиза". Тут немає жодного вступного внеску та роялті, які слід сплачувати при продажу. Щоб розпочати комерційну авантюру, потрібно лише 50 000 євро. Спадщина або чек на виїзд та престо, працівник чи домогосподарка дарують собі нове життя. Потім за кілька місяців він виявляє, що материнська компанія майже не надає йому підтримки. "Леонідас розглядає роздрібну торгівлю лише як простий термінал продажу своїх шоколадних цукерок", засуджує конкурента.
Наші різні джерела вказують на хибну стратегію бельгійської групи - продавати свої товари все дорожче роздрібним продавцям, забороняючи їм відкладати всі ці збільшення, щоб залишатися конкурентоспроможними. Наприклад, для 500-грамового бюлетеня, ціна за кілограм, сплачений франчайзі, зросла на 15,3% між 2013 і 2017 роками, тоді як максимальна ціна, за якою вони могли перепродати шоколад, зросла лише на 6,8%. До цього слід додати вартість упаковки, яка зросла більш ніж на 20% за той самий період.
Як результат, валова націнка магазинів продовжує знижуватися. У середньому він становить 48%, тоді як він повинен перевищувати 52%, щоб роздрібні торговці могли гідно працювати. "На Різдво я змушений зробити свого співробітника місячним світлом через відсутність грошей для сплати витрат", - дмухне франчайзі з Іль-де-Франс. Інші перевищують встановлену ціну в 10,90 євро за 250-грамову коробку і знижують її до 12, а то й 13 євро. Деякі навіть починають продавати іграшки, посуд або квіти, щоб обійтись. Але офіційні листи із штаб-квартири примножуються.
Магазини закриваються в серії
Ми розуміємо в цих умовах, чому у Франції закривається стільки магазинів: десять у 2013 році, двадцять у 2016 році, більше 40 у цьому році. Загалом залишилось лише 280 сайтів. Це не є стійким для франчайзера, який повинен продати свою Manon, шоколадні цукерки та інші за будь-яку ціну. Тому щороку він повинен набирати нових кандидатів або переконувати існуючих відкрити другий магазин. "Ми відкриємо 25 до Різдва і 150 протягом п'яти років", - обіцяє Філіп де Сельє. Так, але зараз, за таких темпів, бренд стає менш обережним щодо кандидатів та місць розташування. "Вони відкривають що завгодно, як би не було, з єдиною метою закрити їх обсяги", - протестував адвокат франчайзингу Бордо Флоріан де Сен-Пол.
Магазин, відкритий у Труа (Аубе) у серпні 2016 року, не проіснував два роки. Ще один в Іврі (Валь-де-Марн) щойно закрився через рік. Що ще серйозніше, на дуже комерційній вулиці Понселе, в 17 окрузі Парижа, магазин не перевищував 100 000 євро обороту. Щойно його закрили, бренд знайшов кандидата на відкриття ще декількох метрів, з 250 000 євро права оренди, щоб заплатити для початку. Гарантований збій, на думку фахівців. Що присутності уповноваженого торгового посередника, можливо, можна було б уникнути.
АРМ реслінг
Довгий час бренд, усвідомлюючи свою слабку присутність у Франції, насправді доручав країну посередникам під назвою CLR для "клієнтів-посередників". Окрім забезпечення логістики між бельгійськими фабриками Андерлехта та їхніми десятками роздрібних торговців, вони допомагали знаходити місця, робити коробки перед святами або облаштовувати вікна. Перший із цих CLR, Davico, керував до січня 2019 року понад 130 магазинами, переважно в паризькому регіоні, і продавав половину з 1400 тонн шоколаду, що продається щороку брендом у Франції. Але історія перетворилася на конфлікт. Головний офіс Бельгії хотів повернути свої повноваження та маржу: близько 4 євро з 15 євро за кілограм, що відповідає ціні продажу роздрібної торгівлі. Загрожуючи позовами того, кого вони просто мали намір звільнити, акціонери погодились скинути кілька мільйонів євро проти його мовчання.
У цій сутичці керівники магазинів знову стали великими невдахами. Вони не тільки не повернули ні копійки заощадженої маржі, але їм довелося підписати новий контракт, навіть більш обов’язковий, ніж попередній. Наприклад, останні вимагають, щоб вони виконували роботу з оновлення. "Це становить більше 70 000 євро за невеликий магазин площею 20 квадратних метрів", - протестував рітейлер із Півночі. На захист, бренд, таким чином, намагається внести трохи однорідності в парк, де понад 25% магазинів базуються на концепції, що датується 2005 роком! Франчайзі тепер також повинні пройти бельгійську юрисдикцію у випадку незгоди з торговою маркою. "Багато хто вже злякався ідеї нападу, це не допоможе справам", евфемістка Ольга Рено, юрист BMGB.
Втратили контакт з любителями шоколаду
Але з часом цинізм не окупається. Приділяючи так мало уваги своїй мережі, Леонідас поступово втрачає контакт зі своїми справжніми клієнтами: любителями шоколаду. Показова деталь: якщо група знає, як враховувати обсяги, які вона продає своїм магазинам, вона не має уявлення про фактичний оборот останніх! Як результат, продукція стає все менше на смак споживачів. "Наші праліне складають 15 грамів проти 11 у конкурента, тоді як французи шукають легкості", - нарікає керівник магазину. Інновацій небагато, тому вікна працюють 8 разів на рік, проти 15 разів у Де Невіль та майже 30 у Джеффа де Брюгге. Маркетингові команди в Брюсселі щойно випустили нову лінійку преміум-класів. Під назвою Sélection він пропонує менші та вишуканіші праліне. "Але за ціною 80 євро за кілограм ми навряд чи продаємо", - зауважили кілька опитаних продавців.
Щоб вийти з усього шоколаду та уникнути його надзвичайної сезонності, роздрібні продавці, яким допомагали їх торгові посередники, в кінцевому підсумку замовляли у інших постачальників продавати десерти, морозиво, солодощі, такі як драже або кальсони. Але, ще раз, Леонідас щойно поклав цьому край. "Ми зобов'язані забезпечити узгодженість мережі", - пояснює Філіп де Сел'є. Тепер він гарантує, що пріоритет надається спілкуванню. Але остання кампанія, розроблена в штаб-квартирі Андерлехта, підкреслює якість "бельгійського шоколаду без пальмової олії". "Вони точно не можуть зрозуміти, що французи асоціюють бельгійський шоколад з продуктами, які є занадто жирними і занадто солодкими", - шкодує рітейлер.
Як і в усіх бельгійських історіях, найкраще - до кінця. Як ми вже бачили, французькі роздрібні торговці змушені продавати свій шоколад за максимально дозволеною ціною, або 43 євро за кілограм, за життя. Їхні бельгійські колеги продають точно такий же товар за 28 євро. А для додаткової знижки у розмірі 30% вони не соромляться приїхати і захопити великий ринковий ринок у своїх сусідів Франції. Яким точно набридло бути шоколадом.
Сім'я акціонерів робить керівників вальсом
Вісім керівників за 15 років: управління Леонідасом не є зразком стабільності. "Сім'я акціонерів дуже присутня і не дає керувати", - довіряє нам один із звільнених директорів. Подальший мінус: спадкоємці четвертого покоління Леонідаса Кестекіда розірвані. Голова правління, Дімітріос Кестекоглоу, після смерті батьків у 1998 році залишив свою професію офтальмолога, щоб вступити до компанії. Його сестра Марія була його генеральним директором з 1985 по 2000 рік.
Але після її невдалої спроби розмістити праліне в супермаркетах - що відлякало сотню франчайзі - її брат скрутно вигнав. З тих пір вони не розмовляли між собою. І це без урахування їх двоюрідного брата Василікі, який також має право висловитись. Ці троє приїжджають до Брюсселя за кілька днів до засідань ради, але решту часу проводять в Афінах. Димитріос керує там компанією з нерухомості. Він також був закріплений під час "Панамських документів" за те, що він відкрив три компанії в Панамі з 2006 по 2009 рік.
Право на відповідь від Confiserie Leonidas
Стаття під назвою "Леонідас, погана бельгійська історія", опублікована у вашому останньому номері, містить помилки та неправду, які, на нашу думку, потрібно виправити.
1. Ця стаття починається цитатою мадам Гарді, колишньої франчайзі Леонідаса, згідно з якою вона "досягала обороту менше 200 000 євро на рік". Насправді її компанія досягла обороту в 215 572 євро в 2014 році, 222 814 євро в 2015 році, 197 110 євро в 2016 році і 205 648 євро в 2017 році, що цілком відповідало прогнозам, які вона сама склала. Мадам Гарді, яка подала позов проти Леонідаса та її торговельного посередника під приводом того, що вони вчинили проти неї вину, була відхилена усім її позовам у рішенні, винесеному Господарським судом Ліона 19 листопада 2019 року.
3. Далі стаття критикує відсутність однорідності мережі з точки зору архітектурної концепції та стверджує, що 25% торгових точок мають концепцію, датовану "до 2005 року". Це твердження хибне, оскільки 96,6% точок продажу мережі відповідають концепціям 2005 року та пізніших. Остання архітектурна концепція датується 2018 роком, і Леонідас працює над тим, щоб розгорнути її якомога швидше, як частину своєї політики щодо активізації французької мережі, яка існує вже два роки. З цією метою Леонідас оголосив тендери на переговори меблів за найкращою ціною, уточнюючи, що роздрібні торговці залишаються вільними у виборі підрядників, навіть якщо Леонідас заради послідовності просить їх звернутися до відповідного архітектора. Отримані результати також є вражаючими, оскільки продажі оновлених магазинів зростають в середньому на 15-30% після завершення робіт.
4. Далі в статті стверджується, що стратегія Леонідаса полягала б у тому, щоб «завжди продавати більше за свої товари роздрібним продавцям», а їх середня валова рентабельність становила б лише 48%. Це твердження суперечить реальності цифр. В рамках своєї бізнес-стратегії продажу якісних шоколадних цукерок за конкурентоспроможною ціною, Леонідас, безумовно, встановлює максимальні ціни на перепродаж, за якими роздрібні продавці не можуть продавати. Але ця максимальна ціна перепродажу забезпечує роздрібним торговцям середню норму валової рентабельності 59% у 2019 році, тоді як вона становила 48,9% у 2002 році. Отже, неправильно писати, що ставка валової рентабельності становила б сьогодні. вище майже на 11 пунктів !
5. Далі в статті вказується, що Леонід був би «менш обережним щодо кандидатів та місця проживання». Навпаки, Леонідас проявляє велику розсудливість та обережність у виборі своїх майбутніх партнерів, щоб уникнути помилок, які раніше допускав один з його дилерів. Що стосується франчайзі в мережі, багато з них демонструють справжній динамізм. У зв’язку з цим Леонідас дуже пишається “Гран-прі Партенеріат”, виграним його франчайзі у Валансьєні (Фанні та Бенджамін Фолле) 18 листопада 2019 року, що демонструє як динамічність бренду, так і успіх, який отримали його франчайзі. Франція. Не випадково в 2019 році майже половину нових торгових точок під банером відкрили існуючі партнери мережі (11 з 26 нових відкриттів), задоволені своїм партнерством з Леонідасом.
6. Щодо контракту, запропонованого Леонідасом, який зазнає критики у статті, це "гнучкий" та збалансований франчайзинговий контракт, який залишає реальну автономію для роздрібних торговців. Як нещодавно вирішив Ліонський господарський суд, цей контракт не містить пунктів, що становлять значний дисбаланс між правами та обов'язками сторін.
7. Крім того, ми зазначаємо, що стаття повністю випускає дуже важливі маркетингові зусилля, здійснені Леонідасом за останні два роки. Щоб збільшити видимість бренду у Франції, Леонідас вклав значні кошти у спілкування. Таким чином, його рекламні інвестиції у Франції зросли на 150% між 2017 і 2018 роками та ще на 30% між 2018 і 2019 роками, досягнувши 6 500 000 євро.
8. Щоб задовольнити очікування своїх французьких споживачів, Leonidas також розробив кілька спеціальних упаковок та оновив асортимент шоколадних цукерок, випустивши кілька нових продуктів (Manon Ruby, новий асортимент карамелей та нових трюфелів). Насправді продажі шоколадних цукерок Leonidas у Франції йдуть добре, і Leonidas настільки сильно вірить на французький ринок, що вирішив самостійно відкрити нову філію у 2019 році та дві у 2020 році.
9. Реальність така, що бренд Leonidas дуже популярний серед французів. Більше того, сам журнал Capital протягом двох років класифікував бренд Leonidas у Топ-3 рейтингу "Найкращі бренди столиці - Якість обслуговування", за результатами опитування 20 000 споживачів. CQFD.