ШПІГЕЛЬСЬКА РОЗМОВА “Балерини ходять скрізь” - DER SPIEGEL 202013
П'ятидесятирічний Дейхманн є третім поколінням, яке керує однойменною сімейною компанією в Ессені, яка цього року святкує своє 100-річчя. Оборот: 4,5 млрд євро. Його 86-річний батько Хайнц-Горст зараз багато в чому присвячує різні проекти допомоги сім'ї, яка належить суворо релігійній євангельській вільній церкві.
Стаття у форматі PDF
Дейхманн: Так . хм може бути від нас. Але з приблизно 5000 моделями я вже не можу знати кожну.
ДЗЕРКАЛО: Це "ділова шнурівка" від вашої торгової марки Claudio Conti, номер товару 1331400, всього за 29,90 євро.
Дейхманн: І як він несе себе?
ДЗЕРКАЛО: Ну, поки що, ми просто запитуємо себе: як можна продати чоловіче шкіряне взуття за такі невеликі гроші?
Дейхманн: Як найбільший роздрібний продавець взуття в Європі, ми, звичайно, можемо замовити дуже великі кількості за низькими цінами. Є моделі, які ми приймаємо 50 000 разів, деякі навіть 70 000 разів. Крім того, ми вертикалізували наші закупівлі, це означає, що нашу продукцію розробляємо самі і виробляємо на заводах безпосередньо для нас - без посередників та роздутого адміністративного апарату. Ми також самі контролюємо логістичний ланцюг.
ДЗЕРКАЛО: Наше взуття було зшите в Індії. Це все ще типове місце для Дейхмана?
Дейхманн: Ні, лише дуже мала частина наших колекцій походить звідти. Зараз 80 відсотків наших товарів виготовляються в Китаї, який у будь-якому випадку забезпечує більшу частину світового ринку для всієї взуттєвої промисловості. Нашою другою за величиною країною-постачальником є В'єтнам із близько десяти відсотків, за яким слідують кілька країн Східної Європи. Як і сьогодні, більшість відомих і дорогих марок виробляються в Китаї .
ДЗЕРКАЛО: . бо там робітники все ще найдешевші?
Дейхманн: Там зарплата теж зростає, але інфраструктура чудова. Таке взуття складається з понад ста компонентів. У Китаї доступна вся попередня галузь для окремих деталей, включаючи великі спеціальні знання та дуже здібних фахівців.
ДЗЕРКАЛО: У своїх відділеннях пари, як імовірно, все ще коштують в середньому близько 20 євро - стільки, скільки було в шістдесятих роках минулого століття.
Дейхманн: Правильно. Звичайно, у нас також є жіночі черевики, вартість яких становить близько 100 євро, але також тапочки вагою до 10 років.
ДЗЕРКАЛО: Хто за це платить? Працівники Південно-Східної Азії, які, за підрахунками незалежних організацій, бачать лише 35 центів за пару взуття від пізнішої ціни продажу? Виробничі заводи? Навколишнє середовище? Або навіть клієнти?
Дейхманн: Сподіваюся, ви підете за мною, що міжнародний поділ праці сьогодні означає процвітання для всіх, якщо будуть дотримані соціальні та екологічні стандарти. І, звичайно, ми також звертаємо на це увагу тут.
ДЗЕРКАЛО: Що у вас відбувається, коли ви бачите такі фотографії, як остання з обваленої текстильної фабрики в Бангладеш, де також проводилося виробництво для дешевих західних імперій, таких як C&A чи Primark?
Дейхманн: Це жахливі сцени. Можна лише здогадуватися, які страждання повинні зазнати сім'ї там. Наскільки клієнт міг запобігти чомусь, що я не знаю. Там постраждало виробництво текстилю, і ми не маємо до нього розуміння.
ДЗЕРКАЛО: Ваша компанія знову і знову потрапляла в заголовки новин, наприклад, коли йдеться про токсичні залишки у взутті. Як ви можете стежити за всіма постачальниками, субпідрядниками та самостійно встановленими соціальними цілями у компанії вашого розміру?
Дейхманн: Ми витрачаємо багато мільйонів євро на випробування, контроль та тестування матеріалів. Повірте, ми дбаємо про безпеку наших робітників, наших постачальників та наших клієнтів. Але я не роблю себе більш папським, ніж Папа Римський. Завдяки 165 мільйонам пар взуття, які ми продали минулого року, не завжди може бути все ідеально. З іншого боку, я вкладаю руку у вогонь, щоб переконатись, що умови у наших основних постачальників є дуже хорошими - і набагато кращими, ніж на багатьох заводах, які виробляють лише для свого місцевого ринку у відповідних місцях. Я боюся, що все ще існують якісь жахливі умови.
ДЗЕРКАЛО: Якщо ви навіть не виробляєте самостійно, ви завжди можете дистанціюватися від виробників у справах.
Дейхманн: Стосунки не такі однобічні, як ви думаєте. Наші виробники зростали разом з нами протягом останніх десятиліть. Вони так само залежні від нас, як і ми від них. Відповідно, обидві сторони серйозно ставляться до всіх соціальних та екологічних питань.
ДЗЕРКАЛО: Сировина стає все дорожчою, а заробітна плата зростає. Ви оголосили, що будете зберігати свої ціни. Спочатку це звучить благородно, але хтось теж за це платить.
Дейхманн: Перш за все, ми. Цього року нам доведеться жити з нижчою нормою прибутку. Ми можемо спробувати компенсувати це лише більшими сумами. Але особливо в рік нашого 100-го дня народження, ми, природно, хочемо зберегти свою цінову структуру. Наприклад, з вашим взуттям з Індії ми чітко відмовляємося від націнок. Для вас, як споживача, придбання коштувало того.
ДЗЕРКАЛО: До якої країни з низьким рівнем заробітної плати ви переходите, коли навіть Китай стає все дорожчим і дорожчим?
Дейхманн: Народна Республіка кардинально змінюється вже зараз, не лише з точки зору заробітної плати. Кілька років тому там ще були величезні армії робітників-мігрантів. Зараз багато китайців вже не готові до такого типу мобільності. У світовому масштабі нічого подібного дешевого не буде. У цьому відношенні вся наша галузь повинна буде пристосуватися до більш високих цін.
ДЗЕРКАЛО: І тому ми також клієнти?
Дейхманн: Безумовно. До речі, повернутися до ваших питань, критичних до глобалізації: якщо ви хочете виготовляти наше взуття в Німеччині, враховуючи місцеву заробітну плату, їм більше не доведеться платити. І до цього теж ніхто не був би готовий. Низькі витрати на заробітну плату також є конкурентною перевагою для таких країн, як Китай або В'єтнам. Як інакше ці країни мають розвиватися далі?
ДЗЕРКАЛО: Що ще походить з Німеччини у нашому взутті та всіх інших моделях Deichmann?
Дейхманн: Дизайн. Потім ми надсилаємо конструкції безпосередньо на фабрики-партнери.
ДЗЕРКАЛО: Великі текстильні мережі можуть пропонувати нову колекцію раз на два місяці. Чому ваша галузь не може цього зробити?
Дейхманн: Наприклад, взуття є набагато складнішим виробом, ніж сукня, і зазвичай воно має тривати довше, ніж лише один сезон. Для кожної нової моделі спочатку потрібно зробити останню. Також потрібні відповідні форми підошви. Це може зайняти від трьох до п’яти місяців - від ідеї в Ессені до виробництва в Китаї і до магазину.
ДЗЕРКАЛО: На їх філіях також продаються кросівки від Adidas, Nike або Puma. Дивно, але їм теж вдається раптом з вами дешево.
Дейхманн: Це так звані спеціальні програми макіяжу. На додаток до маси, модель, яка інакше навряд чи є або зовсім не представлена на ринку, робить це.
ДЗЕРКАЛО: У магазині Adidas кросівки можуть легко коштувати 150 євро, у вашому більше 60.
Дейхманн: Є відмінності - з точки зору матеріалів, технології, обробки та, звичайно, фактора моди.
ДЗЕРКАЛО: Тим не менше, ви не здивовані тим, що виробники спортивних товарів просять - і отримують - для своїх топ-моделей?
Дейхманн: Вони просто дотримуються іншої філософії та живуть від сили свого бренду. У деяких випадках ви як клієнт готові заплатити значну додаткову ціну за міф та історію, що лежать за ним.
ДЗЕРКАЛО: Отже, ви платите за маркетинг.
Дейхманн: Ось так. Напевно.
ДЗЕРКАЛО: Ікони високої моди, такі як Jimmy Choo або Manolo Blahnik, продають стилети за тисячу і більше євро. Просто похитай головою, інакше це тобі допоможе, бо ці ярлики спочатку створюють ті бажання, які ти можеш потім задовольнити дешевими адаптаціями?
Дейхманн: Для мене це екзотичні речі, які на відстані світлових років від мого бізнесу. Мені подобається красиве взуття, але я не думаю, що вони насправді повинні бути такими дорогими.
ДЗЕРКАЛО: Ви також витрачаєте багато грошей на рекламу, наприклад колекцію "5 авеню", яку нібито створила голлівудська велика Галле Беррі. Будемо відвертими: пані Беррі навряд чи бачила взуття.
Дейхманн: Звичайно. Вона підписує всі чернетки.
ДЗЕРКАЛО: Як насправді виглядає типовий клієнт Дейхмана?
Дейхманн: Якщо хочете: як типовий німець. Маючи 28 мільйонів клієнтів, ми дуже близькі до соціально-демографічного середнього показника. Тільки найзаможніші класи тут трохи не представлені. З іншого боку, у нас є багато банкірів у Франкфурті, наприклад, які оцінюють наше взуття для чоловіків за 59,90 євро.
ДЗЕРКАЛО: Чи іноді вони просять стриману сумку? Один від Дейхмана трохи схожий на одного з КіК чи Алді.
Дейхманн: Порівняння з Aldi може бути доречним, коли справа стосується поінформованості про ціни. Але я думаю, ми пропонуємо набагато більше моди та способу життя.
ДЗЕРКАЛО: Нібито німецькі чоловіки, у яких лише дві пари нового взуття на рік, є повним провалом як споживачі.
Дейхманн: Це зараз змінюється, хоча і повільно. Зараз ми також продаємо кольорові чоловічі моделі блакитного або зеленого кольорів.
ДЗЕРКАЛО: Ряди полиць, заповнені чоловічими сандаліями, які є не лише у ваших гілках, є типовою катастрофою для німецького смаку?
Дейхманн: Я не хочу оцінювати це більше, ніж слабкість багатьох місцевих клієнтів щодо тапочок. Обидва типи взуття насправді є дуже німецьким явищем.
ДЗЕРКАЛО: Зараз ваша компанія працює в 23 країнах. Національні смаки, ймовірно, сильно відрізнятимуться.
Дейхманн: Філії в нашій країні, природно, повинні адаптуватися до своїх клієнтів. Чорні балерини ходять скрізь. Але, наприклад, у Туреччині ми завжди маємо мати готове взуття для дітей з лакованою шкірою, оскільки там вони є частиною шкільної форми. Великобританія - країна на високих підборах, де все йде на високих підборах. До речі, босоніжки там також носять за температури, при якій зимові черевики все ще актуальні в цій країні.
ДЗЕРКАЛО: Ви представлені не в модній мекці Франції, з усіх місць.
Дейхманн: З одного боку, наше розширення ще не завершено. З іншого боку, Франція є особливо складним ринком збуту. Смак взуття там дуже виражений, але є вже дуже дешеві постачальники. Ми починаємо цей рік у Боснії та Герцеговині. Ми хочемо закріпитися на російському ринку наступного року .
ДЗЕРКАЛО: . де у багатьох західних інвесторів вже кривавий ніс.
Дейхманн: Ми дуже поважаємо ринок. Російські зими надзвичайно холодні і довгі, і вони вимагають особливо теплого взуття з хутрами. Крім того, існує дуже складна бюрократія .
ДЗЕРКАЛО: . З яким ви зараз ввічливо перефразуєте тему корупції.
Дейхманн: Ні, я маю на увазі перш за все питання дозволів. По-третє, орендна плата в Москві та Санкт-Петербурзі, де ми хочемо розпочати з п’яти-семи магазинів, надзвичайно висока. Навіть вище, ніж у провідних німецьких місцях. Якщо ми досягнемо успіху, в осяжному майбутньому в Росії все ще може бути сотня філій.
ДЗЕРКАЛО: Решта індустрії застоюється або навіть втрачає доходи. Які причини?
Дейхманн: Перш за все, це пов’язано з демографічним розвитком. Населення старіє і скорочується.
ДЗЕРКАЛО: Багато ваших конкурентів, такі як Герц, також страждають від Інтернет-конкуренції. Ти ні?
Дейхманн: Що стосується ціни, Zalando має тенденцію починати там, де ми зупиняємось, вони для нас не є прямим конкурентом. Не можна не помітити, що частина загального обороту в Інтернеті є лише заміною падіння традиційного бізнесу поштою. Квелле, Неккерман, жоден з них уже не існує.
ДЗЕРКАЛО: Врешті-решт, Zalando вдалося генерувати продажі на мільярд євро всього за п’ять років .
Дейхманн: . і в даний час пише збиток у 92 мільйони, як ви можете почути. На відміну від цього, ми вже добре заробляємо в наших Інтернет-магазинах. Я насправді не переживаю за нас.
ДЗЕРКАЛО: Чи дозволено вашій дружині "обдурити"?
Дейхманн: Ви знайдете достатньо вибору сучасних мод у наших німецьких, швейцарських та американських філіях, щоб у цьому не було необхідності.
ДЗЕРКАЛО: Її сім'я суворо релігійна і належить до євангельської баптистської церкви. Проповідуйте себе там теж?
Дейхманн: У своїй старій церкві я це робив іноді, так. Але потім ми перейшли на більший, де дотепер це траплялося лише один раз. Там пастор дуже зайнятий.
ДЗЕРКАЛО: Одним із ваших богословських принципів є те, що ви ніколи не брешете. Ви залишилися вірними собі в нашій розмові?
Дейхманн: так Так.
ДЗЕРКАЛО: Пане Дейхманн, дякую за це інтерв’ю.