Швидше! План B для Vicomte A

Після швидкого підйому, а потім спуску в пекло, готовий бренд намагається відновити. Шкільна справа.

Це було в червні минулого року, між двома турами законодавчих виборів. Щойно обраний Еммануель Макрон, який сидів на велосипеді на вулицях Ле Туке, взяв участь у фотограмі. А в чому був президент? Однозначна рожева сорочка поло з логотипом Vicomte A. "Імідж був у всьому світі", - каже П'єр-Луї Ле Фау, керівник інвестиційного фонду Allure Saint Honoré, який взяв на себе бренд у 2016 році. У Токіо вона навіть виставляється у вітринах нашого ексклюзивного дистриб'ютора, Sojitz. Японці це люблять! " Будь далеко від нас, якщо ми хочемо зламати настрій. Але знадобиться більше, ніж цей президентський поштовх, щоб перезапустити цей бренд, час, визнаний елегантними шикарними кварталами. Вимитий текстильною кризою 2014 року, перезаборгований, будинок був зданий під заставу три роки тому.

Продажі знову не зросли - вони зросли з 17,5 мільйона євро в 2013 році до 11 мільйонів минулого року - і лейблу не вдалося повернутися в зелене. Колишній інвестиційний банкір П'єр-Луї Ле Фау, який взяв бренд на чолі комерційного суду в жовтні 2016 року, проте переконаний у його здатності відновлюватися. Він інвестував 5 мільйонів євро для рефінансування оборотних коштів, і минулого січня була представлена перша колекція під керівництвом стиліста Гідеона Дей, колишнього Пола Сміта та Орла, закликаного на допомогу для початку відродження.

Успішний початок для бренду BCBG

Вікомт А., це перш за все історія блискавичного успіху, про денді з стильним ім’ям, Артур де Сультрерт. Після того, як він почав продавати краватки від дверей до дверей у Сполучених Штатах, йому прийшла в голову ідея переглянути стиль «елегантний», розслаблений американський шик, який символізують Ральф Лорен або Томмі Хілфігер. Віконт зробив бренд свого дворянського кварталу (сім'я була облагороджена в 18 столітті), прийняв впізнаваний рожевий логотип фуксії та створив лінію, яка наважилася на колір. Сорочки поло, ключові елементи цього гардеробу BCBG, стають двоколірними. Штани чінос стають електрично блакитними, куртки підфарбовані морквяно-помаранчевим кольором, светри в неоновій фуксії, всі підкреслені кричущими краватками або вишуканими краватками-метеликами. Виготовлений у Туреччині, Північній Африці чи Перу, одяг (фото нижче) швидко завоював молоду та модну клієнтуру - від Довіля до Куршевеля через Ньой та Сен-Троп. З дуже доступними цінами на них: блейзер за 400 євро, сорочка за 100 євро, сорочка поло за 70 євро ...

Щоб відзначитись, бренд також зіграв елітарну сторону у своєму спілкуванні. Артур де Сультрерт не соромлячись платив особисто, щоб дати йому депозит "аристо". Шалений дотик та інше. В рекламі він виступав розпусним приватником, бенкетуючи на палубі стародавнього корабля в хорошій компанії. Іншого разу в музичному відео, яке зробило рекордні перегляди в соціальних мережах, було показано, як він відрегулював метелик костюма перед тим, як вирушити на мотоцикл у гніздову погоню. Артур де Султрейт також зумів створити галас за допомогою своєї великої адресної книги з реактивними наборами. Її подруга Піппа Міддлтон, невістка принца Вільяма, Стефана Берна, Аріель Візман, британської співачки Тари Макдональд ... Усі вони носили марку виконта. Проблема в тому, що, сп'янівши успіхом, молодого начальника охопила смертельна для нього лихоманка експансії.

Дорога мережа магазинів

Першою його помилкою було стрімке запущення у створенні мережі власних магазинів у Франції та за кордоном. До 2014 року бренд обмежувався виставленням своїх куточків у універмагах та мультибрендових брендах. "Наші роздрібні клієнти прийшли відвідати наш виставковий зал, і ми зробили те, що вони замовили у нас", - резюмує Артур де Сульграф. Створивши власні магазини, які відкрились 23 менш ніж за два роки, і дуже швидко розширивши свою дистриб’юторську мережу, щоб довести її до 350 торгових точок приблизно в тридцяти країнах, бренд раптово змінив свій вимір. Заниження витрат. До ціни землі (перевезення запасів, діючих магазинів тощо) додано нові збори, які раніше компанія не повинна була нести.

Щоб блищати, мова не йде про нехтування Ла Болем, Сен-Тропом чи Ле Туке. Але деякі менш стратегічні місця були переплачені. "До 500 000 євро для провінційного бізнесу було занадто!", Вважає людина, обізнана в цьому. 2 мільйони євро, надані Кредітом Мутюелем, у формі позикових позик, та 2 мільйони - "експортна позика", надані Державним інвестиційним банком (Bpifrance), були швидко витрачені. Сьогодні вітрила кардинально зменшились, рух вже розпочався до судових розглядів. Зараз Vicomte A. має сім власних магазинів, один афілійований і два франчайзингових магазини з однією торговою маркою, до яких додано 220 торгових точок з декількома торговими марками у Франції та 12 куточків універмагів.

Спірний ринок премій

Фінансове паливо, також потрібно багато, щоб бренд існував на цьому преміум-ринку. "В даний час в моді розкіш працює добре, як і бренди" швидкої моди ", типу Uniqlo, пояснює колишній Lacoste. Але в ніші Vicomte A. є безліч брендів, представлених на всіх каналах продажів. Щоб з'явитись, ви повинні мати величезні ресурси і діяти методично ". Типовий приклад: Sandro та Zadig & Voltaire, два бренди, які розпочали свою діяльність наприкінці 1990-х, скрупульозно плануючи своє зростання. Перший зараз має оборот 315 мільйонів євро, другий 350 мільйонів ... Важкий !

Чи означає це, що кіготь нижче 20 мільйонів не має шансів вижити? П'єр-Луї Ле Фау хоче вірити ні. Вона націлена на оборот понад 15 мільйонів протягом двох років і повернення до прибутковості до кінця 2018 року. "У торгових точках із багатьма брендами є місце для таких нішевих брендів, як наш, які споживають менше грошей". Він також передбачає економічний план. Зник, наприклад, розкішний паризький виставковий зал на вулиці П’єр-Шаррон (8-й округ), з річною орендною платою в 370 000 євро. Його повернули до квартири в будинку Оссмана на бульварі Малешерб. Менш шикарний, але набагато дешевший.

Шикарний спортивний одяг, гаряча суперечка:
Іден-парк: 60 мільйонів євро. Заснований тридцять років тому гравцем у регбі Франком Меснелем, бренд використовує, як і Voicomte A., фантазію з рожевою краваткою-метеликом для логотипу.
Серж Бланко: 25,5 млн євро. Колишній XV Франції також створив марку одягу для панів. Буяння кольорів, зухвалих Восімте А., надихнуло його останні колекції.

4 дизайнери за чотири роки

За словами покупця, третя проблема не допомогла проблемам Vicomte A: відсутність послідовності в пропозиції його продукції, необхідність утримувати покупців, стверджують професіонали. "За чотири роки було чотири різних дизайнера. Тож це може сильно змінюватися від сезону до сезону, оскільки замовники повинні знати, що предмети будуть відстежуватися", - коментує начальник. Місія нового стиліста полягає у створенні більшої регулярності, уявляючи близько сорока штук, які лягли б в основу майбутніх колекцій. Ще одна мета: виправити занадто літній характер асортименту. Тому він буде поширений на пальто та бушлати, тоді як жіночі колекції, зменшені з часом, будуть оновлені. А позиціонування? Це буде еволюціонувати. "Ми зберігаємо барвисту сторону, трохи ексцентричну, але ми відмовляємось від елітарного та аристократичного аспекту, це вже не дуже перспективні цінності", суддя Гедеон Дей.

Залишається з’ясувати, чи ця революція відчужить багатьох прихильників колишнього режиму, спокушеного образом Артура де Сультрерта, який він дав своєму будинку. Спочатку угода з покупцем передбачала, що він залишатиметься на посаді генерального директора, матиме частку в акціях нової компанії та відсоток у разі продажу. Але течія не пройшло між двома чоловіками, і засновник, який почувався обдуреним, врешті-решт покинув корабель. За кордоном деякі роздрібні покупці погано пережили час його від'їзду, наприклад, універмаг Rubaiyat в Джидді (Саудівська Аравія), який призупинив замовлення. Причина, яку сказав директор з закупівель, французький Крістоф Пенн: "Віконт А. без Артура, це як шампанське без бульбашок!" Сподіваюся, він помиляється.

Інші статті, які можуть вас зацікавити