Таємне життя Рональдів - бренд eins в Інтернеті
Щоб побачити Рональда Макдональда, я повинен збрехати. По телефону я кажу жінці з рекламного агентства, що хочу показати Рональда своїм дітям. Мене попередили: не кажіть, що ви журналіст - інакше вони покладуть слухавку! Черга на хвилину тиха, потім жінка каже: «Почекай хвилинку». Через кілька хвилин вона знову відповідає: "357 Гамільтон-авеню 25 вересня о 14:00". Район Брукліна навколо Гамільтон-авеню негостинний. Металобрухтні майданчики та майстерні для автомобілів чергуються, між ними - церковний магазин свічок. Макдональдс знаходиться майже під шосейним мостом, де робітники шліфують сталеві балки. Повітря жовте від пилу. 165 кольорових кульок McDonald's нереально бовтаються під підсвічуванням. На повітряній кулі сказано: "Діти - це номер один у Макдональдсі". Сьогодні у відділенні "День вдячності клієнта". Вранці ви вже могли навчитися гримуватися. Існує розіграш, щоб виграти гірський велосипед. А з 14:00 до 16:00 з’являється Рональд. Він відразу визнає, що фотограф - це фотограф. Хоча вона дістала лише свою 35-міліметрову святкову камеру, щоб не привертати увагу. Гаразд, ми єдині білі люди в магазині і єдині, у кого немає дітей.
Орда дітей оточує Рональда і захоплено спостерігає, як він змушує три червоні пінопластові кульки зникати і знову з’являтися за вухом хлопчика. Потім він роздає іграшки для правильної відповіді на запитання типу: Скільки повітряних куль є в Макдональдсі? 165. Який розмір взуття Рональда? 62. Як витягнути слона з Volkswagen? Як саме ви це отримали.
Американським дітям він відомий так само, як Санта Клаус. Критики вважають його піщаним дударем. Я захоплююся Рональдом. Він повинен зберігати імена дітей, залучати дорослих, охороняти свою червону валізу Самсоніта, з якої нахабники завжди хочуть красти речі, та керувати трюками. А тепер я приходжу зі своїм порожнім підносом "Макдональдс" і вказую на зображеного там Рональда: "Він виглядає по-іншому". Рональд відповідає: "Так, він нижчий". - "Ти не Рональд?" - "Звичайно, я Рональд". - "Тож ти можеш змінити фігуру?" Відповідь Рональда губиться в суматосі, але його очі мають іронічно-приємний вираз.
Касир робить перерву на вулиці. Від неї я дізнався, що Рональд чорний. Ви не можете цього побачити через білу маску для обличчя, кажу я. "Але у нього цього не було, коли він зайшов", - каже жінка. Діти в ресторані не мають ілюзій. "Це не Рональд", - каже семирічний Кетура. "Набагато більше в телевізорі". Рональд майже так само добре відомий американським дітям, як Санта Клаус. Критики вважають його піщаним дударем: "Він веде дітей до поганої їжі та поганого здоров'я", - говорить Джеффрі Джуліано, колишній Рональд у Канаді, зараз вегетаріанець. Для McDonald's Рональд є центральною рекламною фігурою - інші, такі як Grimace, Hamburglar або Mac Tonight, були відсунуті на другий план або ліквідовані. Рональд виступає за добро в "Макдональдсі". Він говорить у школах про безпечне поводження з вогнем, відкриває дитячі будинки Рональда Макдональда або показує магічні трюки в лікарнях. "Рональд не продає чізбургери", - сказала Кетрін О'Делл, виконавчий директор Міжнародного залу слави клоунів.
Рональд залишається останнім табу Макдональдса. Топ-менеджери з усією серйозністю стверджують, що лише один "Макдональдс" надзвичайно змінився з моменту вступу на посаду генерального директора Джима Канталупо на початку 2003 року. Канталупо, який помер від серцевої недостатності в квітні, і його наступник Чарлі Белл працювали над зміною іміджу, здебільшого спадом продажів, документальним фільмом "Супер розмір мене" та позовами споживачів через ожиріння. Мережа швидкого харчування повинна стати компанією, що займається способом життя. Скасовано "супер розмір", тобто можливість приправити меню більшою кількістю картоплі фрі та кола. У меню більше салатів, йогуртів та "активних" страв. Ларрі Лайт, керівник відділу глобального маркетингу, говорить про "найбільшу зміну, яку коли-небудь пережила компанія".
Мережа швидкого харчування не розважається, коли справа стосується клоуна компанії. Рональди ні за що не повинні відкривати цьому світу свою справжню ідентичність. В іншому випадку, згідно з трудовим договором, їм загрожує видворення. Навіть якщо виконавці більше не працюють у McDonald's, балакуни можуть бути оштрафовані. "Робота бажана", - говорить Річард Сноуберг, організатор таборів клоунів, найвідомішого навчального семінару в США. "Макдональдс" пропонує постійну роботу та стабільний дохід - рідкість для коміків. Через десять років Рональди отримують золоте кільце вірності. Але Сноуберг мені цього не говорить. «Наскільки добре оплачується робота?» - запитую я його. Сноуберг корчиться: "Рональд - це складна справа - ми намагаємось якнайкраще влаштувати Макдональдс". Таємниця Макдональдса дратувала Крейга Оаттена, Сегіно, керівника поліції штату Мічиган, кілька років тому, коли він стикався з автомобільною аварією. Одним з учасників був Рональд у повному спорядженні, який неодноразово відмовлявся вийти зі своїм справжнім ім'ям. Насправді причина посадити його до в'язниці. Але оскільки поранень не було, Оаттен відпустив його.
Граф Чейні більш балакучий, чоловік говорить без крапок і коми. По телефону він пояснює дорогу до своєї магічної крамниці: "Це не може бути простіше: їдьте прямо за рог від казино" Дикий Дикий Захід "і величезний рекламний знак для вазектомії праворуч". Будівля є потворною бетонною плоскою будівлею. "Planet Mirth" Чейні знаходиться зовсім ззаду. Навпроти є ще одна чарівна крамниця, але Чейні божеволіє від цього. Лас-Вегас - Мекка чарівників, їх, як кажуть, майже 700. Щодня Чейні, один з найвідоміших клоунів у світі, сидить за прилавком магазину, читає газети та сортує пластикові великі пальці, спеціальні ігрові карти або чарівні монети. Конферансьє з усього світу здійснює паломництво на планету Планета Мир.
Чейні щойно повернувся з п'ятимісячного туру по Азії з Королівським цирком Лондона. 63-річний хлопець носить футболку-клоун-батік, хвіст, золотий Rolex, діамантові кільця та кілька золотих ланцюжків. "Коштовності, безумовно, коштують 100 000 доларів", - говорить він. Чому в світі клоун носить із собою стільки гальки? Чейні деякий час тихий - ти це помічаєш - і каже: "Тому що раніше мені доводилося класти всі речі під ліжко в цирку". У Чейні багато грошей. Протягом 20 років він грав Рональда у незліченних піар-зустрічах та у понад 60 рекламних роликах. У 1982 році, як Рональд, Чейні вистрибнув із семиметрового вершкового торта, який потрапив у джип на 80-річчя від дня народження Реймонда Крока, засновника McDonald's. "Я був його клоуном, - каже Чейні, - він любив мене, поки я не кинув". Його магазин - це лабіринт: за прилавком є кілька кімнат, до яких Чейні веде обраних відвідувачів. У напівтемряві я захоплююся цирковими плакатами висотою п’ять метрів, дерев’яними паличками (ляскаючими) та виготовленими на замовлення мундштуками з гачками для мотузкових акробатів. Чейні переливається, пояснює кожен предмет. Коли йому було шість, Чейні знав, що хоче стати клоуном. Він покинув свій будинок в Оклахомі, коли йому було дванадцять.
Чейні - "Містер Клоун", у шістдесятих та сімдесятих роках він був головним клоуном у цирку "Брати Рінглінг". Такі знаменитості, як поп-співачка Шер та актор Джек Леммон, регулярно приходили до його гримерки після виступу. "Я відчував себе зіркою", - говорить Чейні. Єдина різниця: у цирку він заробляв 110 чистих доларів на тиждень і жив у крихітному купе. На початку 1970-х Чейні набридло це життя і переїхала до Лас-Вегасу.
У першу чергу Скотт зумів чаклувати скільки завгодно гамбургерів на підносі перед животом у жовто-червоному костюмі. Другий фільм був більш навчальним: Рональд дав хлопчикові три безкоштовні фрикадельки та попередив його не розмовляти з незнайомцями. В останньому місці Рональд катається на ракеті до Місяця ("Гамбургери справді не з цього світу"), щоб відкрити заїжджий двір "Макдональдс".
Скотт - перший Рональд, якого вшановують на веб-сайті McDonald's - до речі, єдине свідчення від компанії, що Рональд є більше, ніж один. Кар'єра Скотта в ролі Рональда закінчилася в 1966 році: коли "Макдональдс" захотів використати клоуна в рекламі по всій країні, вони шукали іншого. Вже тоді люди звертали увагу на тонку лінію: "Моє серце було майже розбите", - говорить Скотт. - Але я був надто товстий. У той же час «Макдональдс» зв’язався з Майклом «Коко» Полаковим, тоді відомим клоуном братів Ринглінг. Очевидно, менеджери та рекламодавці не довіряли комедії клоуна: вони запропонували Коко 50 доларів - багато грошей на той час - якби у нього був переповнений конференц-зал у штаб-квартирі McDonald's в Оук-Бруці, штат Іллінойс, за 30 секунд, сміючись могли принести. Коко показав свою класику: він потягнув у руці невелику нитку, яка піднімала волосся вправо і вліво, як удар струмом. Зал заревів.
Як штатний клоун, розважати дітей у ресторанах швидкого харчування - це дивна робота. Але добре оплачений.
Незабаром Макдональдс знову зв’язався з Коко. Цього разу йому слід вибрати актора для Рональда. Крім того, Коко розробила костюм Рональда, білий макіяж з червоним ротом та туфлі Bozo. «Як ти придумав перуку?» - запитую я, бо колір волосся Рональда дуже штучний, навіть для клоуна. Ідея Коко з’явилася по дорозі додому від розмови з Макдональдсом. Коко зайшла в бутік і запитала продавчиню, чи є у неї старі манекени. Після довгих пошуків він знайшов потрібний шматок у льоху: вогненно-руде волосся Рональда спочатку було жіночою перукою.
Що Рональду дозволено, а що йому заборонено, точно визначено. Він ні в якому разі не повинен розказувати двозначних жартів. Існують детальні вказівки щодо виступу Рональда. Його виступи часто мають освітню тему на кшталт "Не розмовляй з незнайомцями". Ідея для цього була у Чейні в 1982 році. Приблизно кожні два роки "Макдональдс" випускає нову програму Рональда і поміщає у вікно все - від відео з інструкціями до каталогів запитань і відповідей. Вони можуть придбати регіональні кооперативи, в яких організовано франчайзі понад 20 000 ресторанів по всьому світу, за кілька тисяч доларів. Незважаючи на всі вказівки, "щоб привернути увагу дітей, потрібно багато вміння", - сказала Джанет Такер, колишній президент Всесвітньої асоціації клоунів.
Однією з проблем є люди з фобією клоуна. Рональдса вчать розпізнавати їх рано. Тремтіння, відведення та відведення погляду - це чіткі знаки для Рональда триматися на відстані. "Я можу сказати на відстані 100 метрів, чи клоун розпорошував воду з квіткової кнопки на чиєсь обличчя в дитинстві", - каже клоун Ай Джей, який працював "Національним польовим консультантом Рональда Макдональда" у штаб-квартирі корпорації. Зазвичай Рональд робить тварин з повітряних куль і показує маленькі фокуси. "Рональд вітається, Рональд ніколи не з'являється з іншими клоунами, Рональд - ніжний клоун", - говорить МакМаллен. У деяких Рональдів є службові машини, шофери та тілоохоронці, тому що "діти можуть кидати каміння або демонстранти можуть заважати", - сказала МакМаллен.
Програму Рональда суттєво сформували Ей Джей і Чейні. Чейні літав по всьому світу від Лас-Вегаса до Москви, таємно спостерігаючи і знімаючи Рональдса на роботі. Перший раз, коли він підглянув у Феніксі, штат Арізона, дві жінки поруч із ним прошепотіли, що Рональд схожий на жінку. Тож акторові довелося поміняти свою кучеряву і занадто довгу перуку. Іншого разу Чейні брав інтерв’ю у місцевого Рональда в Денвері, штат Колорадо. Коли він сказав, що його основною роботою був фермер, він продавав корів і курей, і поки він стискав "руки маленьким сволочам", каже Чейні, актора викинули широкою дугою.
Ай Джей написав у 1970-х буквар "Рональд Макдональд і як", в якому детально записано все - від типу макіяжу до того, як ми маємо справу з дітьми. Макдональдс регулярно проводить семінари в Університеті Рональда Макдональда в штаб-квартирі корпорації в Оук-Бруці. Рональд спочатку боровся з проблемами в Японії. Там, у традиційному театрі кабукі, обличчя, пофарбоване в білий колір, означає "смерть". У Мексиці спочатку Рональду було нелегко: там клоунів вважають людьми другого сорту, яких можна безкарно розсовувати.
Джеффрі Джуліано був Рональдом у Торонто протягом 18 місяців. Він кинув з огидою до роботи. Побачивши "чоловіка Марльборо" з раком легенів, який рекламував відмову від куріння по телебаченню, вегетаріанець Джуліано також став публічним. Після виступів, на його думку, він був "ворогом номер один" для "Макдональдсу".
"Сім днів на тиждень, 24 години на добу, 365 днів на рік, я готовий боротися з цим Голіафом", - підсумував Джуліано в інтерв'ю 1997 року. Але сьогодні його неможливо знайти. Він змінив своє ім'я на "Джаганнатха Даса" і наприкінці 1990-х відкрив індуїстський храм у Локпорті, штат Нью-Йорк. Його учні дали Джуліано титул "Пуріпада", що на санскриті означає "Слуга Господаря Всесвіту, біля ніг якого лежить святе місто Пурі".
Джуліано не був популярним у Локпорті. В інтерв’ю виданню Vaishnava News Джуліано розповів про такі зауваження, як "торговець кокаїном, шанувальник дияволів або викрадач", які йому, його дружині та їхнім чотирьом дітям доводилося слухати. Джуліано було заборонено відвідувати місцевий взуттєвий магазин "Безплатні туфлі", коли він відмовився платити податки за свої покупки, адже він заснував релігійну установу "Інститут духовної реалізації". Його Святість Джаганнатха Даса зник зі сцени два роки тому, коли виявилося, що він підробив компакт-диск, на якому останніми словами слід було довести отруєння засновника Харе Кришна.
51-річний юнак написав близько 20 книг, більшість з яких про "Бітлз". Як автор, Джуліано також залучив деяких ворогів у фан-базі. Виникає підозра: Чоловік шукає неприємностей. За словами Джуліано, Макдональдс змінив усі трудові контракти після його припинення - колишнім Рональдсам більше не дозволяється говорити про свою роботу і отримувати гроші, якщо вони її дотримуватимуться.
Це п’ятирічний день народження Адріана. Рональд розгортає прапор із написом "З днем народження". Адріан крок за кроком набиває їх у хромовану пляшку. Рональд закручує кришку, розгойдує контейнер, і всі діти кричать "Абракадабра". Рональд відкриває пляшку і з вибухом пурпурового конфетті пурхає на Адріана.
Наприкінці двогодинного шоу в Брукліні я знесилений переглядами. Рональд сам фотографувався з дітьми, коли вони прощаються. Я теж заходжу і прошу фотографії. І чесно: те, як ми обидва кладемо руки на плечі і сяємо в камеру, у мене гарний настрій і хвилювання. - Дякую, Рональде, - кажу я. "Не варто згадувати", - каже він. Я простягаю до нього руку і востаннє намагаюся: "Як ти справжнє ім'я?" - "Рональде", - каже він, дивлячись на мене потішеним поглядом. "Я Рональд".