Уточніть за допомогою простої матриці, які властивості товару є важливими у ваших продуктах
Стаття у форматі PDF
IAN C. MacMILLAN - професор бізнес-досліджень у Школі Уортона Університету Пенсільванії у Філадельфії. РІТА ГЮНТЕР МакГРАТ - викладач кафедри організаційних досліджень Колумбійського університету в Нью-Йорку.
1-й крок:
Розкрийте видатні характеристики продукту
Спостереження за покупцями та використанням товару - це перший крок до виявлення ключових характеристик товару.
В галузі автосервісу Midas в даний час успішно розширює свою послугу з ремонту гальмової системи, знімаючи побоювання клієнтів бути розірваними. Багато власників автомобілів вважають ремонт гальм дорогим завданням, і вони уникають цього. Як правило, вони не можуть технічно оцінити, що - якщо взагалі - потрібно робити. У той же час вони не хочуть ризикувати дефектами гальм. Дуже часто клієнти вважають, що змушені видати бланк чека, так би мовити, погодитися оплатити весь необхідний ремонт, не знаючи заздалегідь, наскільки це буде дорого. Зараз Midas зменшує страх цього клієнта бути виключеним. Використовуючи стандартний контрольний список, який охоплює всі елементи гальмівної системи, працівник Midas покроково проходить з кожним клієнтом, що не так і скільки коштуватиме ремонт. Потім створюється детальний письмовий кошторис витрат, який гарантує клієнтові, що він не зазнає неприємних сюрпризів, коли мова йде про оплату рахунку. Маючи глибоке розуміння багатьох застережень, які клієнти мають щодо гальмівних систем
Зниження ризику придбання, сприйнятого замовником, може стати характеристикою продукту, яка є визначальною для покупки.
плекаючи, Мидас зміг виявити конкурентну перевагу перед традиційними ремонтними майстернями. Шукаючи характеристики, що роблять покупку, менеджери повинні намагатися пам’ятати про два важливі, але легко ігнорувані аспекти. З одного боку, деякі особливості притаманні самому товару; інші, однак, визначаються тим, як продукт використовується певною групою споживачів. По-друге, кожен товар недосконалий, це означає, що він має принаймні кілька особливостей, які приймають лише покупці, оскільки цей товар задовольняє деякі їхні потреби краще, ніж усі альтернативні товари. Тому деякі клієнти вважають за краще їхати до невдало розташованої майстерні Midas, оскільки відчуття безпеки, яке вони там відчувають, переважає незручність об'їзду.
2-й крок:
Покладіть усі функції на одну карту
Мадам готова платити більше за свою каву на Єлисейських полях, бо хоче задовольнити свою паралельну потребу в розвазі.
Комп’ютери теж не ідеальні - мікропроцесори, які їх живлять. Неадекватності в останньому здебільшого потрапляють до групи допустимих негативних характеристик у матриці MCO. Завдяки своїй 75-відсотковій частці ринку, чіпи Intel дуже бажані та цінуються. Позитивні властивості, такі як швидкість, ефективність та надійність, більш ніж переважують менші недоліки. Новий чіп Pentium, який Intel випустила в 1993 році, був у два-три рази швидшим за свого попередника. Незабаром після початку продажів громадськість дізналася (здебільшого через Інтернет-спільноту), що в широко рекламованому мікропроцесорі виникає помилка - помилка з плаваючою комою, яка іноді спричиняє неправильний, помітний для користувачів поділ. Оскільки деякі числа нескінченно довгі (числа з незакінчуваними десятковими дробами, такими як число pi), комп’ютери змушені округляти число в певну точку, що призводить до неточних результатів.
3-й крок:
Перевірити, перевірити, перевірити
Після того, як компанія зробила свої здогади про те, як клієнти відреагують на її товар, вона повинна спробувати перевірити ці здогадки. Це можна зробити за допомогою цілого ряду методів цільового дослідження ринку: цільової аудиторії, обговорення з ключовими клієнтами та дилерами та тестування ринку. Перевага матриці MKB полягає в тому, що вона структурує цю процедуру, оскільки в іншому випадку вона може бути легко замулена в стратегічно марних дослідженнях. Польові випробування особливо важливі для оцінки нових характеристик товару, оскільки менеджери, а також клієнти, як правило, в ілюзіях. Клієнти можуть настільки ж помилятись, що змушує їх купувати, як і компанії можуть неправильно розуміти повідомлення, що надходять до них. Подумайте, наприклад, про численних виробників продуктів харчування, які не змогли отримати нові продукти, виходячи з припущення, що обіцянка низького вмісту жиру спонукає людей купувати. Що не було враховано, це той факт, що покупці можуть сказати, що вони хочуть менше жиру, але це не повинно спричиняти смак та консистенцію.
З матрицею MKB
наполегливо переналаштовувати
З матрицею MKB новий
Плануйте продукти
Клієнти миряться з прийнятними характеристиками товару, поки конкурент не запропонує кращий товар.
мобілізовані польові працівники можуть залишатися в постійному голосовому контакті з регіональними процесорними центрами - з метою спілкування та координації. Тому кожна з цих груп потребує власної конфігурації телекомунікаційних технологій. Пакет послуг, розроблений для задоволення потреб однієї групи, не підходить для інших груп. Пакет, навпаки, який повинен задовольняти потреби всіх трьох груп, міститиме безліч функцій, які та чи інша група споживачів може вважати приємними та хорошими, але не варта більших витрат, що в результаті. Однак матриця MKB може допомогти менеджерам розробити спеціальний пакет послуг для кожної групи. Візьмемо лише справу закупівлі. Тисячі компаній використовують рекламу в ЗМІ для заохочення імпульсних покупок. Економічний успіх цієї групи споживачів повністю залежить від прибулих
Якщо компанія поводиться неадекватно під час інциденту, постійні клієнти можуть перетворитися на суперників, голосистих і обурених.
Особливо чисті туалети спонукали сім'ї на канікулах заправляти свої машини в Caltex.