Від страху боятись втратити небезпеку ожиріння рекламні виступи та будівництво
1 Як показала соціологія ризику [1], досвід незахищеності та небезпеки пронизує життя західних суспільств. Дитинство та дієта, зокрема, лежать в основі сучасних соціальних проблем і каталізують дуже актуальні проблеми, такі як ті, що пов'язані з небезпекою ожиріння [2]. Ці дві сфери насправді дуже тривалий час були предметом занепокоєння та запобіжних заходів. За своєю фізичною неповнотою, своєю юридичною незрілістю, своєю "меншиною" діти часто викликали небезпечний стан обмеженості, що робило їх суб'єктами ризику і, отже, захищеними [3]. Зі свого боку, їжа також має неоднозначний статус, "неодмінне джерело задоволень та елементи соціалізації, з одного боку, але настільки ж потенційне джерело небезпек та хвороб, з іншого боку" [4]. Харчова поведінка завжди розглядалася як ризик і викликала, особливо в періоди кризи, страхи та чутки, якщо не паніку [5].
2Соціологічний та антропологічний підходи до вивчення ризику показали, що поняття ризику завжди пов’язане із соціальним [6] та культурним [7] контекстом, в якому воно виробляється. "Об'єкти ризику [8]" - тобто речі, дії, ситуації, що сприймаються та визначаються як шкідливі - не представляють статичних, об'єктивних, стабільних сутностей. Швидше, вони виявляються явищами, які постійно будуються та обговорюються як частина мережі соціальних взаємодій. У цій перспективі побудова соціальної реальності ризиків відбувається через риторичні процеси, що проявляються в наукових текстах або на публічних аренах, шляхом дискусій та суперечок щодо визначення відповідальності та джерел ризику. [9]. З цієї точки зору, медіадискурс відіграє переважну роль не лише у сприйнятті, але й у соціальній побудові ризиків [10], зокрема ризиків, пов’язаних з їжею [11].
5Ця стаття представляє основні результати історичного аналізу рекламного дискурсу у французькій та італійській пресі щодо дитячого харчування [17]. Корпус із 2245 рекламних оголошень, опублікованих з 1949 по 2005 рр. У щотижневиках "Paris Match" та "Elle et Oggi" [18], був зібраний для того, щоб зафіксувати трансформації, які з кінця Другої світової війни вплинули на рекламне представлення ризиків при годуванні немовлят, виявленні джерел ризику, предметів та поведінки, що вважаються небезпечними. Проаналізувавши цей корпус, ми також хотіли висвітлити еволюцію запропонованих засобів та аргументовані стратегії, що використовуються для завоювання довіри французьких та італійських матерів.
6 З кінця 1940-х до середини 1950-х років реклама у Paris Match та Oggi говорила про шкоду, спричинену недостатнім харчуванням та неадекватною харчовим потребам дітей: виснаження, слабкість, анемія, астенія, захворювання органів дихання та травної системи. . В Італії, в той час, коли пам'ять про дефіцит, навіть про голод, пережитий під час війни, все ще залишається сильним, а рівень дитячої смертності все ще високий, "страх втратити" залишається дуже поширеним [19]. Оголошення, опубліковані відразу після війни, визначали кількість споживаної їжі як головне джерело ризику для здоров'я дітей. У текстах оголошень прямо зазначено, що недостатня кількість їжі може серйозно скомпрометувати фізичний та розумовий розвиток маленьких (зображення № 1).