Відкликання кампаній, що повертають команду - Handelsblatt
Мої новини
Палаючі батареї, розхитані дитячі ліжечка, вибухаючі пляшки з пивом: компанії часто застають зненацька, коли їм доводиться передзвонювати. За належної підготовки менеджери можуть запобігти найгіршому.
19.09.2006 | Андреасом Гроссе-Гальбуром та Томасом Мюнстером
Це стало хітом для інтернет-спільноти: виробники комп’ютерів Dell та Apple мали загалом відкликати шість мільйонів ноутбуків. Коротке замикання може перегріти батареї до такої міри, що комп’ютери полум’я або навіть вибухнуть. На веб-сайті youtube.com артист кабаре після роботи лаявся у саморобному попереджувальному відео: Будьте обережні, завантажуючи класичний Doors "Запали мій вогонь"!
Люди Dell взагалі не вважають, що це смішно. Вони шукають винуватця розгрому - і вірять, що знайшли його разом із Sony. Японський електронний гігант поставив надзвичайно небезпечні батареї, і, як стверджується, він відповідає за безлад у 200 мільйонів євро.
Натовпи юристів зараз пробирають контракти на предмет виявлення слабких місць, експерти всіх сторін вивчають, що відбувається. Sony робить все, що в її силах, щоб якось вийти з числа. Витрати з'їли б приблизно чверть очікуваного річного прибутку.
Відкликання - одна з найделікатніших ситуацій, в яку може потрапити компанія. Мова йде про величезні суми, про імідж бренду, коротше кажучи: про ціле. Іноді залишається лише кілька хвилин, щоб пояснити: Хто повинен бути проінформований про зворотний дзвінок? Як ми формулюємо прес-реліз? Хто насправді відповідає в будинку? Кому ми доставляли дефектну продукцію? "Зокрема, менші компанії, - каже експерт з відповідальності за товари Маркус Буркерт із штутгартської юридичної фірми Schweizer & Burkert, - приділяють занадто мало уваги цим питанням і роблять помилки в суєті".
Поєднання зростаючого тиску на витрати, коротших циклів продукції, більш складних продуктів та більш критичних споживачів збільшує кількість відкликань та попереджень про товар. Останній випадок: DaimlerChrysler в даний час відкликає близько 145 000 автомобілів Dodge Ram 1500 через проблеми з подушками безпеки та ременями безпеки. Торік Комісія ЄС зафіксувала загалом 701 попередження щодо небезпечної технічної продукції по всій Європі порівняно з 388 у попередньому році.
Відкликання проходить через усі галузі (див. Рамку на сторінці 132). Пивоварня Schultheiss боролася із серією вибухаючих пляшок пива, Ikea покращила погано склеєні дитячі ліжка, а швейцарський виробник протезів Sulzer Medica доставив забруднені колінні та тазостегнові суглоби. Понад 4000 пацієнтів повинні були піти під ніж вдруге.
Хоча ризик високий, деякі компанії все ще роблять ставку, "що ніхто не помітить помилку", повідомляє експерт з відповідальності за товари Буркерт. Спочатку виробники самостійно вирішують, чи відкликати вони продукцію чи застерігати від використання. Але одне питання стоїть перш за все: чи це загрожує здоров’ю споживача? Якщо так, компанія повинна діяти негайно.
Якщо цього не сталося, менеджери також можуть бути притягнуті до кримінальної відповідальності після прийняття Федеральним судом (BGH) рішення про обприскування шкіри: Засіб для догляду за взуттям марки Erdal утворив токсичні пари та спричинив набряк легенів у споживачів. Керівництво не зняло спрей з ринку, незважаючи на скарги споживачів. BGH розцінив це як небезпечне тілесне ушкодження і дотримався рішення обласного суду, який призначив керівництву умовні вироки.
Те, що багато виробників недооцінюють: так зване зобов’язання щодо безпеки руху вимагає, щоб компанії завжди стежили за всіма небезпеками, які їх продукція становить для споживачів та інших.
Це зобов'язання існує, навіть якщо гарантія давно закінчилась. Закон також покладає на компанії відповідальність за те, що інші роблять зі своєю продукцією. Якщо ви дізнаєтесь про небезпеку у взаємодії з іншими компонентами, що не належать до компанії, ви повинні попередити про ці ризики та забезпечити захист.
Це непросто, як показує приклад компанії Winkhaus Türtechnik, спеціаліста з замкових систем з Мюнстера: були скарги на блокування аварійних дверей блокуванням циліндрів. Але, незважаючи на ретельне дослідження, Вінкхаус не виявив помилки. Деталі були в порядку.
"Тести показали, що проблеми виникли лише тоді, коли наші циліндри поєднувались із компонентами інших виробників у евакуаційних дверях", - говорить Тімм Шейблі, керівник відділу маркетингу та продажів. Інші частини також самі по собі були ідеальними. Тим не менше, певні комбінації продуктів можуть бути заблоковані, якщо при блокуванні ключ не повернути до кінця.
Блокування вхідних дверей - кошмар для Вінкгауза. Наприклад, якби в дискотеці виникла пожежа, а гості не змогли достатньо швидко дістатись до безпечного місця, "Вінкхаус також мав би ризик відповідальності", - говорить Крістіан Шемпфле, адвокат компанії з адвокатської фірми Nörr Stiefenhofer Lutz у Мюнхені. Winkhaus попередив громадськість та клієнтів, створив гарячі лінії та розмістив попереджувальну інформацію в Інтернеті.
Законодавець посилив тиск на виробників два роки тому. Закон про безпеку обладнання та продукції (GPSG) зміцнює позиції влади. У разі виникнення проблем, пов’язаних із безпекою, компанії повинні звітувати перед органами влади, які заходи вони вжили.
Влада також відкликає продукцію за власною ініціативою, якщо існує ризик для життя та кінцівок.
Виправдань немає. Той, хто стверджує, що нічого не знав про помилки, все одно повинен нести відповідальність. Компанії зобов'язані постійно контролювати свою продукцію, в тому числі після доставки. Сюди входить не лише випадкове тестування. Виробникам також доводиться шукати в торгових журналах, на інтернет-форумах чи в щоденниках в Інтернеті та аналізувати скарги.
Якісна підготовка може захистити компанії від вимог про відшкодування збитків. Тим не менше, Джуліана Беккер, керівник департаменту Міністерства захисту прав споживачів Північного Рейну-Вестфалії, раз у раз переживає, що відкликання компаній "застає зненацька" Нерідкі випадки, коли влада лише "досягає автовідповідача або перевантаженого вантажника", говорить Беккер. Вона радить компаніям створити аварійні групи, які підтримують контакт з владою. Потрібно також уточнити дуже практичні запитання: як ви дізнаєтесь, кому відправлявся товар під великим тиском? Або куди покласти дефектну продукцію?
Гарне забезпечення має приємний побічний ефект: "Страховики відповідальності винагороджують це сумою премії", - говорить Свен Шауенбург з офісу страхового брокера Marsh у Штутгарті. Наприклад, Munich Re пропонує безкоштовний зразок плану відкликання. Це дозволяє компаніям робити резерви, не вкладаючи багато персоналу.
Цей план розробив Альфред Саттлер, фахівець з управління ризиками в Munich Re. На його думку, бригада з надзвичайних ситуацій повинна складатися з чотирьох-п’яти працівників. Один, як правило, керуючий директор або керівник управління якості, очолює полк. Інші, по можливості бізнесмен, інженер та юрист, консультують його з технічних питань. Саттлер радить регулярні тренування, "бажано по суботах під час спортивного шоу", щоб забезпечити можливість швидкої реакції в будь-який час.
Потім усі подальші кроки повинні йти паралельно: проаналізуйте ступінь ризику, замовіть зупинку доставки на складі, повідомте про торгівлю, сформулюйте прес-реліз. І: План відкликання повинен регулярно переглядатися та адаптуватися до змінних умов. Саттлер: "Якщо папірець два роки лежав у шухляді, це марно".
Компанії часто втрачають шанс контролювати кризове спілкування. Якщо вони не реагують досить швидко через відсутність розуміння або розумних запобіжних заходів, служби захисту споживачів формулюють тверезий прес-реліз офіційною німецькою мовою.
Той, хто згодом намагається звинуватити інших, применшити це або відмовити їх, "швидко перетворює проблему на піар-катастрофу", - говорить Ріхард Шютце, керуючий директор Ipse Communication в Берліні.
Виробник автомобілів Audi навіть розкритикував найцінніше, що є у компанії: її клієнтів. Після виходу на ринок спортивної моделі TT восени 1998 року вони поскаржилися, що спідерстер може легко кинутися на поворотах. Audi заперечувала будь-які технічні дефекти - згідно з офіційною заявою на той час, проблема полягала в тому, що "TT потрапляє в руки, які ніколи раніше не їздили на спортивному автомобілі".
Коли аварійність зростала - деякі зі смертельними результатами - Audi впала у, мабуть, найбільшу PR-кризу за час існування бренду. Після довгого мучного туди-сюди Audi contrite вирішив безкоштовно дооснастити кожен TT програмою протиковзкої системи ESP. І попросив вибачення за допомогою повносторінкових рекламних газет.
Якраз навпаки, швидке та агресивне визнання провини "було б вірним", говорить експерт з відповідальності за товари Буркерт. Тільки таким чином компанія може врятувати довіру до бренду і зробити перший крок із кризи. На думку Надера Тавассолі, який вивчає згадування та їх наслідки для іміджу компаній у Лондонській бізнес-школі, компанії повинні проявляти докори сумління. "Прес-релізу недостатньо", - написав Тавассолі в Financial Times. Менеджери повинні бути відданими і співчутливими перед камерами та пропонувати рішення.
Виробник замків Winkhaus також намагався це зробити. Компанія детально вказала на цей ризик у своїх попереджувальних повідомленнях, тому "надала факти, які дозволяють визначити вашу власну думку", - говорить професіонал зв’язку Шютце. Однак ті, хто приховує інформацію, налаштовують громадськість проти себе. "І це, - каже експерт з відповідальності за товари Буркерт, - жодна компанія не може собі дозволити".
Вражаючі кампанії з відкликання та їх наслідки для компаній та клієнтів
Вибухають пляшки: Пивоварня Schultheiss у Берліні, яка належить групі Radeberger, помітила дефект системи наповнення занадто пізно. Вміст - Berliner Weisse зі смаком деревного волосу - змогло далі бродити і вибухати 0,33-літрові скляні пляшки. У серпні 2005 року пивоварня відкликала 50 000 пляшок. Витрати були в "низькому шестизначному діапазоні", підрахував Шультхайс. Постраждалих немає.
Сигналізація в Леверкузені: У серпні 2001 року фармацевтична компанія Bayer випустила з ринку препарат для зниження рівня ліпідів крові Lipobay, який, як стверджується, спричинив близько 100 смертей. Компанія втратила 600 мільйонів євро річних продажів одним махом. На сьогодні Bayer вирішив 3115 позовів, не визнаючи жодного юридичного зобов’язання. Компанія виплатила потерпілій стороні або вижилим утриманцям 1,154 млрд доларів. На даний час розглядається близько 3000 судових процесів, усі, крім 100, у США.
Брудні тазостегнові суглоби: Забруднені колінні та тазостегнові суглоби привели швейцарську компанію з медичних технологій Sulzer Medica до межі банкрутства п’ять років тому. Понад 4000 пацієнтів, у яких вже були дефекти продуктів у тілі, довелося пройти другу операцію. Зульцер був перейменований в "Центрпульс", а американська компанія "Циммер" перейшла до нього. Наразі Centerpulse виплатила збитки в розмірі 1,05 млрд доларів.
Розрив шин: У водіїв Ford Explorer шансів не було: протектор відірвався від шин на великій швидкості, машини перекинулись. У таких аваріях загинуло 203 людини, понад 700 отримали поранення. Тільки тоді компанія Ford Motor Company відкликала 13 мільйонів шин Firestone Wilderness AT, якими оснащувався Explorer. Відкликання 2001 року коштувало два мільярди доларів і збільшило щорічні збитки до 5,5 мільярдів доларів. Японська материнська компанія Firestone, компанія Bridgestone, погодилася наприкінці 2005 року відшкодувати Ford 240 мільйонів доларів.
Сальмонела в барі: Лише тоді, коли Британське агентство з харчових стандартів тиснуло на британську транснаціональну продовольчу компанію Cadbury Schweppes, щоб у червні 2006 року вона зняла з ринку свою шоколадну плитку Dairy Milk. Всього мільйон штук. Бари були дуже забруднені сальмонелою та спричинили хворобу. Генеральний директор Тодд Ститцер очікує, що річний баланс буде обтяжений понад 29 мільйонами євро.
Небезпечний засіб для схуднення: У 1990-х 5,8 мільйона американців проковтнули дієтичну таблетку Fen-Phen від американської фармацевтичної компанії Wyeth, яку тоді ще називали American Home Products. Потім вийшло: Засіб корисно для фігури, але шкодить серцю. Wyeth зняв його з ринку в 1997 році. Отримано 63 000 скарг, з яких 3 000 досі розглядаються. Уайет виділив 21 мільярд доларів на відшкодування збитків, з яких на сьогодні виплачено 15,5 мільярда доларів. До 2008 року Wyeth хоче розглянути, мабуть, найбільший випадок відповідальності за товар в економічній історії.
Біда з дитячим молоком: Восени 2005 року в коробках для напоїв, що містять дитяче молоко Nestlé, були виявлені сліди хімічної речовини ITX. Виробник упаковки Tetra Pak пообіцяв змінити виробничий процес. "Нестле" хотіла продати залишки, оскільки ITX не небезпечний, наполягає компанія. Зараз італійська поліція з автоматами та захисними жилетами вилучила товар. Бос Nestlé Пітер Брабек-Летмате відхилив це як "шторм у скляній воді", але поступився. Він забрав два мільйони літрів дитячого молока в Італії, Іспанії та Франції.