Відраза до втрати основних маркетингових ефектів - IONOS

Ми схильні приділяти більшу цінність збитку, ніж прибуткові тієї ж вартості. Це когнітивне упередження, неприязнь до втрат, є одним з основних напрямів психологічного вивчення поведінкова економіка. Нераціональне уникнення втрат у Росії сценарії невизначеності також базується на причинах еволюційної психології і, як кажуть, сягає часів мисливців-збирачів.

У цій статті з’ясуйте, що насправді означає неприємність до втрат і чому психологічний ефект відіграє таку важливу роль у маркетингу.

Що охоплює поняття відвертості від втрат? ?

Клієнту або компанії, вам доводиться щодня боротися зі своїми когнітивними упередженнями, які впливають, вводять в оману та модифікують ваші сприйняття, ваш думав, ваш спогади і твій розрізнення. Однією з цих упереджених перспектив називають неприязнь до втрат, яка надмірно ускладнює наші стосунки до виграшу та втрати. Відвернення втрат ілюструється явищем, яке ми, як правило, приділяємо більшу увагу втраті, ніж еквівалентній виграші. Таким чином, гнів, який відчуває втрата 100 євро, в принципі сильніший, ніж радість від виграшу тієї ж суми.

З цієї причини неприязнь до втрат також відіграє важливу роль у маркетингу: для оптимального успіху це ефективно представити клієнту його потенціал заробітку, вказуючи витрати та зобов'язання при виведенні.

Відвернення втрат є головним знанням " Теорія перспектив »(Французька назва: La Théorie des perspects) з 1979 р. Його розробили психологи та вчені Даніель Канеман та Амос Тверський. За всю свою роботу двоє дослідників та колег отримали Нобелівську премію в 2002 році, посмертно для Тверського.

Неприязнь до збитків описує психологічний та економічний ефект, завдяки якому ми, як правило, надаємо більше значення втраті, ніж виграшу.

Відвернення втрат: визначення

Визначення відвертості від збитків дає нам сильну впевненість, що це когнітивне упередження робить значний вплив на маркетинг та пов'язані з ним дисципліни. Вирішальним ключовим словом у цьому контексті є " ірраціональність ": Тривалий час економіка виходила з принципу, що економічна людина (також званий "Homo oeconomicus") діє раціонально, щоб отримати якнайвищу корисність. Явище відвертості від втрат показує, навпаки, що коли їм доводиться приймати рішення, люди поводяться ірраціонально і особливо тоді, коли в гру вступає кілька факторів невизначеності.

Невизначеність посилює нашу тенденцію надавати більшу вагу потенційним втратам, ніж потенційним виграшам. З точки зору тих, хто приймає рішення всіх типів, Отже, збитки вдвічі важливіші, ніж суворо точні прирости вартості. Канеман та Тверський пояснюють цю відразу втратою: Чоловіки не оцінюють інвестиції (наприклад, будинок, акції, товар) проти їх кінцевого результату. Це цінується набагато більше в порівнянні з a еталон. Ця контрольна точка, як правило, відповідає часу придбання.

Відвернення втрат: приклад

Класичний приклад, що ілюструє неприязнь до втрат, - це Водій таксі, уявив американський економіст Колін Ф. Камерер. Його емпіричні дослідження в 1990 році дали нові докази правильності гіпотези відвернення втрат, висунутої Канеманом та Тверським. Він спостерігав таксисти на гарячому суперечливому ринку Нью-Йорка, і особливо розглядав їх рецепти та коливальні графіки.

Він виявив, що навіть такі професіонали, як водії таксі, поводяться економічно ірраціонально, оскільки, будучи приватними особами, вони не хочуть втратити. дні високого попиту, водії повинні були працювати довше, щоб компенсувати дні нижчого попиту. Дослідник спостерігав прямо протилежне: водії ставили собі за мету фіксований товарообіг щодня, а тому працюють значно довше дні низького попиту досягти своєї цілі дня будь-якою ціною.

Ще одним дуже відомим прикладом неприязні втрат є ефект наділення, дуже близьке упередження. Це встановлює, що "коли ми володіємо чимось, ми це більше цінуємо". Цей ефект володіння також надає додаткові докази існування принципу "недопущення втрат". Ефект наділення в маркетингу дуже корисний як сам по собі, так і в поєднанні з недопущенням втрат.

Відраза від втрат та маркетинг

Відвернення збитків особливо важливо, коли мова йде про ціноутворення та просування. Це навіть вплине на розвиток продукту. Це когнітивне упередження є настільки ж визначальним у сферах маркетинг та психологія бізнесу. Відвернення від збитків помітно впливає на наступні маркетингові методи:

Знижки, путівки та винагороди
Безкоштовні пробні етапи та зразки
Варіанти попереднього замовлення нових продуктів
Ексклюзивні списки розсилки для конкретних продуктів
Соціальний доказ і "страх чогось пропустити"
Повідомлення про надзвичайну ситуацію або дефіцит товару (реальний чи запропонований)
Нагадування про непідтверджену кошик чи замовлення

Більше того, повороти і формулювання співробітники вирішальні: «Негайно заощадите € 100» - це, наприклад, більш елегантна формула, ніж «Завдяки цьому продукту заробіть на € 100 більше. "

Оскільки огида від збитків є настільки широко застосовною і працює у багатьох відношеннях, з моменту її відкриття вона застосовується дедалі більше, наприклад, у формі маркетингових обіцянок, подібних до цієї:

"Пропозиція доступна виключно сьогодні. "
“Доступно більше X продуктів! "
“Не пропустіть: купуйте зараз. "

Цей вид терміни виконання або обмежені запаси, термінові стимули до покупки, з зворотний відлік або від Терміни є ефективними маркетинговими принципами, пов'язаними з недопущенням втрат. Але ці обмежені в часі заходи мають не менш швидкоплинний ефект. Вплив на клієнта через неприязнь до втрат - це чудова одноразова тактика, але не довгострокова маркетингова стратегія. Однак важливо і важливо враховувати цей ефект навіть у маркетингу. Однак використовувати його не слід занадто голосно, оскільки чим частіше та частіше клієнти стикаються з обмеженими термінами та тимчасовим тиском, тим менш сприйнятливі вони до них.

Відвернення втрат особливо ефективно в поєднанні з маркетинговою примхою: позитивний приклад уже переконаних клієнтів допомагає психологічно "загартувати" тиск на покупку.

бізнес-моделі freemium а також усі форми Оновлення може отримати вигоду від відрази від втрат. На етапі тестування або використання продукту компанія активує додаткову функцію, дуже корисну для клієнта. Якщо, зрештою, клієнт не хоче зазнати будь-яких втрат (якість продукції, володіння), ця модель вимагає від них пройти покупку.

Інші відповідні ефекти з точки зору маркетингу

Маркетологи можуть ефективно скористатися ірраціональною поведінкою людей у невизначеності, яку так точно описує неприязнь до втрат. Ці знання, доповнені знаннями про інші когнітивні упередження, такі як ефект закріплення, ефект ореолу або ефект IKEA у маркетингу, дозволяють максимізувати успіху ваших маркетингових кампаній легко і довгостроково.