З змагань за Netflix за наше харчування
"Evolv" від Kraft-Heinz використовує алгоритм аналізу, розроблений технологічними компаніями, щоб допомогти нам спланувати харчування.
"Їжа - це найважливіша звичка, яку ми маємо як люди. Ми робимо тут більше, ніж технології, більше, ніж їжу, я думаю, що це більше, ніж усі речі, над якими я працював у своїй кар'єрі. основний спосіб думки людей про найважливішу звичку в їхньому житті ".
- Мані Гопалакришнан, віце-президент з цифрових інновацій у Kraft-Heinz
Харчування та технології - це теми часу.
Зв’язок розпочався в 2000-х роках, коли на сцену вийшли такі компанії, як Seamless. Потім з’явився Блакитний фартух, зрозумівши, що цінність їжі полягає не тільки в самій їжі, але і в соціальному досвіді її приготування. З тих пір у центрі уваги так званих компаній "відстеження", які пропонують зацікавленим зрозуміти кожен аспект своєї їжі: звідки вони беруться, як довго вони були на шляху від ферми до столу, яким впливам вони піддавались, чи були вони генетично модифікованими були тощо.
У грі максимізації доданої вартості харчування для людей ми все ще перебуваємо в першій половині того, що можливо з двох основних причин: 1) Не вистачає рішень, заснованих на даних, для додавання вартості для споживачів з точки зору зручності та персоналізації 2) ланцюжок створення вартості продуктів харчування є роздрібним, а не орієнтованим на споживача.
Деякі компанії намагаються вирішити ці проблеми, і гонка за створення продуктового Netflix офіційно розпочата.
Важливо розуміти, що зміни в технологічному ландшафті створюють великі компанії в різних галузях. Uber розпочав свою роботу лише тоді, коли стільникові телефони набули широкого поширення. Аналогічно, момент Netflix для продовольчих товарів можливий лише у світі, де технологія може проіндексувати харчові дані мільйонів, якщо не мільярдів людей, і перетворити їх на корисні рішення для споживачів.
Цей момент настав, і одна компанія, яка збирається це зрозуміти, - це Evolv, відповідь Крафт-Хайнца на майбутнє харчування.
"Скільки галонів молока може нести споживач двома руками? Скільки вміститься на продуктовій полиці? Ось такі питання традиційно задають виробники споживчих товарів", - сказала Ніна Бартон, головний виконавчий директор Evolv. "У сучасному світі, керованому попитом, виграють бренди, які орієнтуються не на тиск роздрібної торгівлі, а на індивідуальні потреби споживача". "У сучасному світі, керованому попитом, перемагають бренди, які зосереджуються не на тиску роздрібної торгівлі, а на індивідуальних потребах споживача".
Для багатьох це можуть бути не повідомлення, які належать першій сторінці. Інтернет перемістив владу від тих, хто контролює пропозицію, до тих, хто контролює попит. Однак у світі продуктів харчування ця зміна ще не повністю вплинула на торгові марки споживчих товарів. Зараз харчові компанії повинні задовольняти потреби своїх споживачів, а не умови роздрібної торгівлі, якщо вони хочуть перемогти.
Як зазначає Девід Перелл у "Pivot to Owned Commerce", алгоритмічний аналіз був критично важливим для розвитку Карткового дому. Netflix скористався своїм доступом до величезного обсягу даних про звички споживання цільової аудиторії, щоб дізнатись, що люди полюбили Західне крило, Девіда Фінчера та Кевіна Спейсі. Результат? Інвестиція у 100 мільйонів доларів у шоу, яке сформувало розвиток Netflix у довгостроковій перспективі.
Що заважає Evolv застосовувати той самий підхід до харчування? Нічого. Насправді вони вже працюють над власним картковим будиночком.
В основі Evolv лежить платформа інтелекту продовольства, яку вона придбала минулого року через придбання харчової компанії із Сан-Франциско. Платформа, керована А.І., об’єднує різні сфери неструктурованих даних про їжу, їжу, харчування та вплив деяких продуктів на здоров’я.
Ця платформа для харчового інтелекту підтримує Meal Hero, перший продукт Evolv, пристосований для споживача. Внутрішньо компанія називає це найкращою у світі системою планування їжі, яка легко пов’язана з Інтернет-магазинами. Коротше кажучи, Meal Hero прагне надати досвід мати особистого кухаря та дієтолога вдома.
"У людей є великі мрії в цій галузі. Однак їх часто важко досягти через складну проблему оптимізації навколо їжі. Я справді вірю, що люди хотіли б познайомитись із їхніми мріями, особливо якщо їхній шлях до мрії є більш простим Наша робота полягає в тому, щоб зробити правильний шлях простим, і я вважаю, що найбільш ефективним і масштабованим способом є це завдяки технологіям ".
- Ерік Андрейко, керівник відділу технологій, Evolv
Evolv навчив свою платформу Food Intelligence за понад 9 мільйонами рецептів кухарів світового класу, дієтологів та кулінарних експертів. Це не тільки надає Evolv доступ до уявлень, заради яких би зробили його конкуренти, але й унікальну здатність розробляти орієнтовані на споживача додатки, які краще обслуговують споживачів (наприклад, Meal Hero).
Внутрішньо керівництво Evolv оптимістично оцінює здатність Meal Hero поліпшити спосіб споживання споживачами їжі. Як зазначає Тярко Лейфер, керівник відділу:
З’ясувати, що вечеряти сьогодні ввечері, - це сімейний виклик, який не завжди легко вирішити. Це те, про що людям дуже важко пам’ятати, але те, що програмне забезпечення може бути справді добрим.
Вирішення питання, що поставити на стіл на вечерю, є проблемою оптимізації і, безсумнівно, однією з найважливіших, з якою ми стикаємось як суспільство. У світі, де понад 60% дорослих американців мають надлишкову вагу або страждають ожирінням, а понад 30% американців страждають або діабетом, або страждають на діабет 2 типу, трансформаційний потенціал полягає у тому, щоб надихнути людей на кращий вибір дієти.
Керівництво Evolv вважає, що підхід Evolv, керований даними, може фундаментально перетворити ланцюжок харчової вартості. Як каже Андрейко:
Якщо поглянути на систему харчування сьогодні, кожен гравець цієї системи харчування робить лише те, що ви, як розумна людина, напевно зробили б, якби ви були на їх місці. Фермер вирощує ці культури, тому що вони придатні для його землі і тому, що є люди, які платять за цей урожай хороші гроші. Так реагує кожна людина в цьому ланцюзі на своїх клієнтів.
Точка зору Андрейка проста, але глибока: сучасна система харчування повністю визначається поведінкою споживачів та прийняттям рішень. Якщо технологія може змінити цю поведінку та спонукати споживачів до нових цілей, то весь ланцюг харчування може зробити революцію. Не кажучи вже про той факт, що технологія дозволяє персоналізувати пропозиції, щоб ви могли підібрати кожного клієнта там, де його хвилює харчова непереносимість, алергія, симпатії, антипатії та спосіб життя.
У своїй книзі поведінкові економісти Річард Талер і Касс Санштайн описують силу "підштовхування", щоб м'яко спонукати людей вибирати поведінку, яка робить їх кращими, ніж вони самі передбачали.
Це також вся суть того, чому Evolv має потенціал бути настільки руйнівним. Люди хочуть добре поїсти; ніхто не сидить, думаючи про те, як зробити навпаки. Але компанії, які ставлять гроші вище за здоров'я, визнали силу нюху десятки років тому і з тих пір спонукали споживачів до неоптимальних рішень - фаст-фуд, порожні калорії, рафінований цукор.
"Ви хотіли б їсти краще? Звичайно, хотіли б. Ніколи не чув, щоб хтось сказав мені:" Ні, я хотів би їсти гірше ".
- Ерік Андрейко, керівник відділу технологій, Evolv
Крафт-Хайнц та Еволв тепер мають можливість заохочувати людей до поведінки, яка суттєво покращить їхнє життя, навіть якщо споживачі навіть не усвідомлюють, що вони приймають кращі рішення. Це означає радикальну персоналізацію та зручність - і можливість покращити життя споживачів у великих масштабах.
Ми вже бачили цю модель у таких брендів, як Peloton. Геній Пелотона полягає не в тому, що він продає фітнес-обладнання, а, скоріше, у славі, яка приходить із підтягнутим способом життя. Evolv також не продає продовольчі товари. Тут продається щось набагато більше: краща, здоровіша версія вас.
Це буде непросто. Компанії, які торгують нашими даними - Facebook та Google - мали дуже великий успіх саме тому, що споживачі не розуміли, як працюють їхні бізнес-моделі. Але приємна річ моделі Evolv - це прозорість її роботи, яка, як сподівається компанія, допоможе стимулювати прийняття споживачів.
Причина цього проста: наш світ страждає від проблем зі здоров’ям, люди це знають і вимагають рішення.
Протягом останніх кількох століть діабет та хвороби серця - наслідки їжі, яку ми їмо, та способу життя, який ми ведемо - замінили війну, голод, інфекційні хвороби та смерть під час пологів як першочергові ризики для здоров’я. Якщо одного дня Evolv стане широко широко використовуватися, цілком може бути: "Їжа - це найважливіша звичка, яку ми маємо як люди. Те, що ми робимо, більше за технології, більше за їжу, більше, ніж я думаю, усі речі, якими я працював у своїй кар'єрі. Ми принципово змінюємо думку людей про найважливішу звичку у своєму житті ". означають закінчення цих проблем. Як тільки споживачі зрозуміють, що алгоритм може допомогти їм створювати здоровіші та кращі версії себе - а не просто пропонувати їм ще одне шоу для перегляду або інший безглуздий товар - придбання стрімко зросте.
"Їжа - це найважливіша звичка, яку ми маємо як люди. Ми робимо тут більше, ніж технології, більше, ніж їжу, я думаю, що це більше, ніж усі речі, над якими я працював у своїй кар'єрі. основний спосіб думки людей про найважливішу звичку в їхньому житті ".
- Мані Гопалакришнан, віце-президент з цифрових інновацій у Kraft-Heinz
Це також змінить спосіб роботи виробників продуктів харчування. Майте на увазі, що у випадку з Netflix тісні стосунки з клієнтами дозволяють виробникам принципово краще розуміти, що хоче бачити аудиторія. У індустрії розваг це одне - продюсери можуть використовувати дані, щоб зайнятися виробництвом таких шоу, як «Картковий дім», яке, як ви знаєте, стане таким до його виходу. Але врешті-решт ефект обмежений: людям щороку відмовляють майже на півдня їхнього життя, але принаймні вони мають тему для розмов для людей, з якими у них немає нічого спільного.
Справа не в тому, щоб задушити одне в Netflix - розваги важливі, а наше здоров’я важливіше. Хоча модель Netflix може впливати на людське життя неймовірно значущими способами, цілком ймовірно, що цей вплив не походитиме від самого Netflix. Швидше, це буде така компанія, як Evolv, і екосистема, що базується на продуктах харчування, що дозволяє освоїти взаємовідносини з клієнтами, передавати дані назад постачальникам, щоб вони могли створити наступну велику хвилю споживчих товарів, і представити цю продукцію споживачам, щоб допомогти їм досягти цілей охорони здоров’я, які вони собі поставили.
Це модель Netflix, переосмислена, щоб задовольнити, мабуть, найбільші потреби людства. Це алгоритм, успіх якого може спричинити кінець цивілізаційних захворювань - ожиріння, діабет тощо - і допомогти людям усвідомити кращі версії себе завдяки їжі та способу життя.
Evolv зосереджується на великому позитивному впливі на життя і надає підтримку як окремим людям, так і сім'ям, які хочуть взяти своє здоров'я більше у свої руки.
Справа не в тому, щоб полегшити життя людей. Швидше, мова йде про поліпшення умов життя людей. Йдеться про надання людям варіантів, які виходять за рамки простого, і усвідомлення того, що вони готові побачити, що має значення. Суть полягає в тому, щоб забезпечити оптимізацію їх досвіду у значній частині їхнього життя, якою б не була найкраща версія цього життя.
Ця стаття перекладена з англійської. Оригінал можна знайти тут: