Життєвий цикл d; визначення товару та 5 кроків
Автор Аксель Лефебр, 17.02.2020
Життєвий цикл товару об'єднує стадії, через які товар проходить з часом.
З моменту виходу на ринок і до кінця виробництва крива життєвого циклу товару є інструментом для контролю за розвитком його продажів.
Управління та бухгалтерський облік: наші інструменти
Життєвий цикл товару можна порівняти з життям живої істоти. Продукт розроблений, тоді він народжується виходячи на ринок, він старіє, тоді він закінчується смертю і так зникати ринку. Так само, як живі істоти, деякі продукти мають довшу тривалість життя та довшу присутність на ринку, ніж інші.
Інші продукти матимуть дорослий період, стадію зрілості на ринку, більш тривалу в часі. Найгірший сценарій полягає в тому, що товар кидає ринок, він гине навіть до досягнення своєї зрілості.
Тривалість життя та зростання товару, частка ринку, яку він охоплює, представлені через життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару: що корисно для компанії ?
Життєвий цикл товару може використовуватися компанією, керуючись своїм стратегічним підходом та маркетинговою сумішшю, а також керувати своїм товарним портфелем.
Стратегічний підхід
Життєвий цикл товару допомагає виробити стратегічний підхід компанії, оскільки він дозволяє врахувати комерційну привабливість товару. Продаючи зрілий продукт, компанія максимізує свої шанси залучити клієнтів до свого водозбірного басейну.
Наприклад, міні-магазин, який продає Coca Cola, продукт, який перебуває у стадії зрілого вірогідності, швидше залучає споживачів, ніж магазин, який не пропонує цей товар.
Маркетинговий мікс
Життєвий цикл товару корисний для прийняття бізнес-маркетингових рішень. Керівник може визначити характеристики товару, ціну, канали розповсюдження та просування (4 п. маркетингової суміші) відповідно до строку зрілості товару.
Товарний асортимент
Бізнес повинен співіснувати продукти, які перебувають на різних етапах свого життєвого циклу. Це для фінансувати розробку та випуск нових продуктів завдяки прибутковості зрілих продуктів.
Для складання свого портфеля комерційних пропозицій компанія повинна використовувати такий інструмент, як матриця BCG.
П’ять стадій життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару проходить наступні 5 етапів:
Примітка:
Деякі продукти отримують вигоду з більш тривалої стадії зрілості, інші - деякі продукти, здається, залишаються незрілими на невизначений час, не зазнаючи спаду. Це випадок деяких великих брендів, таких як Nutella або Coca Cola, які вже кілька десятиліть мають зрілий продукт.
Різні криві еволюції
Не всі життєві цикли товару йдуть по кривій настільки легко передбачуваній, як це пояснювалось у попередньому розділі. Деякі життєві цикли переживають хаотичну і непередбачувану еволюцію.
Існує нескінченна кількість кривих, що представляють різні життєві цикли, які може зазнати товар, ось 5 прикладів:
- Подвійна послідовність життєвого циклу. Життєвий цикл товару зазнає тенденцій, інтерес ринку до цього товару мінливий.
- Цикл "Зростання - спад - стабілізація". Продукт зазнає лише незначного зниження до стабілізації та досягнення крейсерської швидкості.
- Цикл "відмов". Інтерес на ринку постійний, але він проявляється раптово.
- Режими. Продукт швидко росте і відносно повільно падає. Тому це швидко прибутково, і його ринкові втрати на стадії занепаду цілком передбачувані.
- Гаджети. Продукт зростає настільки ж сильно, як і знижується. Його присутність на ринку є короткою за часом, але вона швидко захоплює значну частку ринку, але так само швидко втрачає її.
Фактори, що впливають на життєвий цикл товару
Існує безліч елементів, які можуть впливати на життєвий цикл товару. Тим не менше, згідно з теорією "дифузії інновацій", в основному існують три фактори, що визначають життєвий цикл товару, тобто швидкість його впровадження, ступінь його зростання, а також спад на ринку.
Три фактори, що визначають життєвий цикл товару:
- Lдиференціація товару. Його характеристики, ціна, канали розподілу та просування (4 п. Маркетингового комплексу).
- Очікування та звички споживачів.
- Розмір груп типових профілів клієнтів, націлених на товар. Чим більше груп споживачів (їх також називають сегментами) цільовий товар, тим більше він теоретично може отримати вигоду від економії на масштабі. Однак це вимагає великої строгості при сегментації його ринку та при розробці маркетингового комплексу.
Отже, підхід до маркетингового поєднання є вирішальним у життєвому циклі товару, оскільки він визначає диференціацію товару завдяки 4 Р (нині розширений до 7 Р з оцифруванням ринку). Дослідження ринку також впливає на життєвий цикл товару, оскільки саме завдяки дослідженню ринку компанія може визначити очікування споживачів та звички споживання.
Нарешті, обов’язково потрібно розробити чіткий стратегічний підхід, оскільки саме під час цього процесу компанія визначає сегменти ринку (типові профілі) і визначає своє націлювання (сегменти, яким вона хоче продати свою пропозицію).