Блог про зачаття; Сторінка 18 з 47; Концепція спілкування

Коли я приходжу в компанію і працюю над новою концепцією спілкування разом із працівниками, ми постійно натрапляємо на один і той же настирливий поріг: залучені не можуть зняти власні внутрішні окуляри та надіти окуляри зовнішньої цільової групи. Тому що ставлення, поведінка та мотивація клієнтів - це міра всього спілкування, а не пупка вашої компанії.

Продавці воліють виглядати в торгових окулярах, інженери в технічних окулярах, а дослідники - в дослідницьких окулярах. На початку семінару я закликаю вас поміняти власні окуляри на окуляри клієнтів, але так легко сказати ....

Для того, щоб закріпити правильний напрямок зору в концепції, я придумав невеличку хитрість. На початку концептуальної роботи я надів уявний капелюх замовника на волонтера з групи учасників. Він цілий день втягується у зовнішню роль, думає як типовий клієнт, почувається типовим клієнтом і енергійно втручається в розмову, як тільки це суперечить його поглядам та інтересам.

Зміна ролей не тільки збільшує фактор задоволення від семінару, це також має дивовижний навчальний ефект. Після кількох вмовлянь від уявного клієнта починається «кондиціонування». Учасники стають все більш і більш спантеличеними самостійно, роблять паузи і виправляються, коли аргументи знову надто плоскі з внутрішньої точки зору.

Поділіться цим дописом!

Прямий маркетинг

Один із моїх клієнтів хотів би покращити діалог зі своїми клієнтами та створити для цього службову та консультаційну лінію. Хороша ідея, тим більше, що він не планує співпрацювати з кол-центром, а скоріше використовувати своїх добрих людей для консультацій.

Однак він грається з безкоштовним національним номером 0800. Чи має бути так? Я не в захваті і заперечую проти:

Аргумент про безкоштовний дзвінок сьогодні вже не правильний, оскільки більшість людей у Німеччині зараз мають зручні єдині тарифи на стаціонарні та мобільні мережі.
З номерами 0800 ви занадто часто потрапляєте в настирливий цикл черг, вас зустрічає штучно привітний комп’ютерний голос, який змушує натискати клавіші 1, 2 або 3, і, нарешті, ви потрапляєте в якийсь кол-центр із гучнішим наголошені агенти, які чіпляються до списку поширених запитань. Майже всі мали поганий досвід із номером 0800. Ніхто ніколи не зігріється до таких анонімних, безособових контактів. Комп’ютерні голоси та черги не влаштовують особисту турботу клієнтів.
0800 номерів неможливо призначити географічно. Місцеве походження та призначення важливі для людей - особливо в нашому прекрасному, глобальному світі. Місцева орієнтація практично в його генах, і це інтуїтивно формує довіру. Сервісний номер з 0800 веде всюди і нікуди. Старий добрий телефонний код набагато ближче.

Поділіться цим дописом!

Перші ознаки уповільнення?

Наприкінці 1980-х років у мене було в середньому близько двох місяців між першим інструктажем та готовою концепцією. Потім темп набирав темп. Клієнти завжди поспішали, це не могло йти досить швидко. Без перепочинку, хто б не займався бізнесом, справи рухаються вперед. Я підрахував математику, у 2010 році середні терміни для моїх концепцій скоротились до 2-3 тижнів. Постійний бурхливий темп не обов'язково приносив користь якості. Концепція просто потребує певного часу для дозрівання.

Можливо, я просто уявляю це, але цього року темп, здається, трохи сповільнюється, мені дають більше часу для індивідуальних завдань. Крім того, я не міг повірити своїм вухам, коли два клієнти скаржились за останні кілька тижнів, що я роблю занадто швидко. Мені слід зайняти більше часу для зачаття. Еврика! Я бачу світло в кінці часового тунелю ...

Поділіться цим дописом!

Корпоративна соціальна відповідальність

Донедавна компанії перерахували значну суму на благодійний проект, отримали дружню згадку на веб-сайті та логотип на плакаті та замовили добру справу в розділі «Спонсорство». Сьогодні ця ж кампанія отримує ярлик “Корпоративна соціальна відповідальність” або “КСВ”. Наразі термін КСВ використовується в інфляційній і часто помпезній формі.

Я намагаюся пояснити нижче. Корпоративна соціальна відповідальність - це образ себе, який не сприймає компанії як машини, що максимізують прибуток, а бере їх на соціальну відповідальність. Роками КСВ насправді був не що іншим, як модним фоном, який чудово виглядав у виступах та ділових звітах. Тим часом, все більше і більше компаній починають серйозніше сприймати свої обов'язки. Якщо я не помиляюся, ми перебуваємо в розпалі фундаментальних змін. Мораль раптом стала проблемою.

Корпоративна соціальна відповідальність йде довгим шляхом. Він бачить компанії в економічній відповідальності (корпоративне управління), відповідальності за ресурси та навколишнє середовище (корпоративна стійкість), соціальній відповідальності (корпоративне громадянство) і, нещодавно, відповідальності перед власними працівниками (корпоративні людські ресурси).

У сфері корпоративного громадянства компанії визнають, що вони є частиною нашого суспільства. Вони поводяться як “добрі громадяни” і беруть активну участь. Сфери діяльності CC включають пожертви, фундації, членство, корпоративне волонтерство (добровільна робота на службі громаді), викликаний пов'язаний маркетинг (маркетинг на службі громади) та спонсорство, згадане вище. Кредо корпоративного громадянства вимагає, щоб ви як партнер постійно і послідовно віддавались справі. Просто перекажіть 5000 євро, цього сьогодні вже недостатньо.

Тож якщо ви хочете дати старому доброму спонсорству розумнішого звучання назви, тоді корпоративне громадянство буде дозволено. З іншого боку, рівняння з корпоративною соціальною відповідальністю межує з самозванством.

Поділіться цим дописом!

Нова книга в полі зору

Через нерегулярні проміжки часу я представляю спеціалізовані книги з питань зачаття, які все ще доступні в блозі про зачаття. Книга Ніколь Цайтер була опублікована в другому розширеному виданні в 2007 році швейцарським видавництвом і з тих пір процвітала в темряві. Навіть багато PR-фахівців не чули про роботу і дивуються, коли я запитую їх про це. На Amazon лише ті, хто шукає, знайдуть. Але він все ще доступний, я просто перевірив його ще раз.

"Нові концепції для успішної роботи з PR: практичний посібник" - це повна назва. Справді, книга спеціально орієнтована на піарників, які шукають концептуального стимулу для своєї роботи з пресою та зв’язками з громадськістю. Інші сфери спілкування зачіпаються лише на самому краю, кожен, хто зацікавлений у цілісному управлінні спілкуванням, буде неправильно читати тут.

Правильний концептуальний підхід до зв’язків з громадськістю пояснюється просто та доказово. Немає великого стратегічного асортименту та не має складної теоретичної точної механіки! Під час читання заборонено палити голову! Книга залишається на землі і служить надійним орієнтиром для отримання більшої концепції класичного повсякденного PR.

Мені особливо подобається привабливе видання. Це значно перевищує середні показники звичайних спеціальних книг. Я тримаю міцно переплетену книгу з чітким та сучасним макетом. Читати веселіше.

Лише один раз задоволення зупиняється для мене на 152 сторінках. В один момент це фактично говорить, що піарники не повинні проявляти творчість. Це неправда, дорога Ніколь Цайтер, я повинен категорично не погодитися.

Нові концепції для успішної роботи з PR

Посібник для практики

2-е розширене видання 2007 року

Видавництво Huber Zurich

152 сторінки, 31,90 євро

Поділіться цим дописом!

Прийом під тиском для економії

На своїх концептуальних семінарах я час від часу повідомляю про компанію, яка підкреслює у своєму викладі місії, наскільки дружелюбність до клієнтів та ділових партнерів для них важлива. Лише кожного разу, коли я заходжу на зустріч до головного офісу, внизу біля стійки реєстрації сидить справжній „Цербер”, який холодно плече і сердито дивиться на кожного відвідувача.

На жаль, цей приклад не є одиничним випадком. Протягом кількох років я маю можливість спостерігати зниження вітальної культури в німецьких компаніях та установах. З метою економії витрат стійка реєстрації все частіше "передається на аутсорсинг" - перше враження залишається випадковістю. Здебільшого за стійкою реєстрації сидять зневірені працівники, яких легко впізнати як найманців від зовнішніх постачальників послуг завдяки темно-синій формі. Я не можу втриматися, але вони майже завжди здаються мені недоплаченими та недостатньо мотивованими. Ви не відчуваєте своєї належності і навряд чи знаєте свій шлях, отримуєте мізерну інформацію і рідко посмішку. Ні, щоб не допустити непорозуміння, я не звинувачую людей, які стоять за прилавком, а компанії, які пожертвували своїм вітальним спілкуванням задля загальної потреби економити. Ганьба тобі!

Поділіться цим дописом!

Постановка місії, місія та бачення

Ми, Клаус Шмідбауер та Ульріке Фюрман, роками працюємо на комунікаційному фронті. Працюючи в компаніях та установах, ми постійно стикаємось із моделями, які коштували великих грошей, але не приносили ніякої користі. Ідея моделі, яка гарна сама по собі, часто переростала у пошиття сумки. Ми дуже злі з цього приводу. За допомогою семи тез ми виливаємо цей гнів і закликаємо змінити курс:

1. Знизу і зверху

Керівні принципи не спрямовані згори. Вони розвиваються на основі спільного процесу знань серед співробітників і написані з пристрастю. Представницький люкс має рівне слово.

2. Набагато менше - це більше

Хороші моделі створюються не в масштабних анкетах або на нескінченних засіданнях керівного комітету, а в компактних майстернях із відданими працівникам. При хорошій підготовці зазвичай достатньо 1-2 робочих днів для досягнення мети.

3. Ближче та індивідуальніше

Хороші моделі розробляють незалежний профіль і не дотримуються методичних норм класичної розробки моделі. Вони сприймають себе як натхнення, а не як настанови.

4. Повноцінний здається половинчастим

«Ми беремо на себе відповідальність!» - «Чесність формує наші дії!» Фігня! Хороші моделі відмовляються від порожніх фраз, загальних моментів та закликів. У своїй основі вони базуються на ідеї, яка має сильну ідентифікацію і зводиться до короткої, виграшної формули.

5. У середині життя

Якісні місійні заяви не на папері, а в середині життя організації. Вас щодня закликають і заохочують за допомогою життєво важливого внутрішнього спілкування.

6. Постановка місії живе від зачаття

Внутрішнє спілкування може встановити місію лише в тому випадку, якщо вона дотримується чіткої концептуальної лінії. Щоденне спілкування відходить від рутини та акціонізму до довгострокового, продуманого планування.

7. Завжди в русі.

Хороші моделі - це не жорсткі схеми значення. Вони змінюються, протікають з плином змін і, отже, залишаються в курсі.

Поділіться цим дописом!

Повідомлення потребує позиціонування

Студентка пояснила мені, що вона вже сформулювала відповідні парасолькові повідомлення для вашої концепції. Повідомлення фактично сказали б все, їм більше не потрібно позиціонування.

Не ображайтесь, але це помилка. Це не спрацьовує без позиціонування, оскільки це надає повідомленню характер і напрямок.

Я хочу проілюструвати цей факт досвідом, який був давно, але який я все ще добре пам’ятаю. У дев'яностих я мав привілей відвідати кастинг для фільму як спостерігач. Усі потенційні провідні актори отримали заздалегідь однаковий текст, який вони повинні вивчити та представити. Однак режисер призначив різну роль кожному претенденту, який зайшов у кімнату. Спочатку він сказав: "Уявіть, що ви розлючений молодий чоловік, який щойно загубив свою дівчину заради когось іншого". Другий він сказав по дорозі: "Ви успішний англійський банкір, який повністю говорить про себе він доручає третій особі: "Зіграйте старого, мудрого професора, який не дозволяє себе турбувати". - Як я вже сказав, кожен претендент буквально говорив один і той же текст (= повідомлення), але кожен з іншої ролі (= Позиціонування) вихід. Це було справді дивовижно, але кожного разу текст не тільки набував іншої тональності, але і зовсім іншого значення. Різні ролі призвели до різного значення за змістом.

Поділіться цим дописом!

Нові цільові групи

Чоловіче, у мене велика шия. Як тільки моя остання публікація в блозі про телекомунікації та стільникові телефони була закінчена, у моїй поштовій скриньці з’явилася розсилка від мобільних телефонів від Telekom. І який! Вони якось зрозуміли, що я теж певний час належав до цільової групи 50 плюс. Як відомо, це нова супер цільова група, яка стає все більшою і більшою і має більше грошей, ніж хтось інший. Це знає кожен слухач, який навчався на першому курсі маркетингу та реклами.

.«Ексклюзивно для вас, Клаусе Шмідбауере!» - Коли я намагаюся вразити мене, ця пурпурова пошта справді мені нервує. На кількох сторінках я помічаю багато посивілих людей похилого віку, навмисно підстрижених, щоб бути динамічними та, як відомо, у гарному настрої. Текст розсилки дає мені зрозуміти, що нарешті настав час мені приєднатися до групи та придбати стільниковий телефон. І оскільки ви знали, що як початківець я віддав би перевагу стільниковому телефону без надмірностей, для мене була спеціально підібрана модель із надвеликими кнопками та зручними для читання шрифтами. Плюс практична функція екстреного дзвінка на випадок, якщо у мене виникне серцевий напад під час читання розсилки від простого гніву. Але це ще не все, мене також запрошують на безкоштовний курс стільникового телефону, щоб я нарешті міг зрозуміти, як працює стільниковий телефон. Пропозиція підтримується мережею пропозицій для спілкування, прихильних до старших. Вибачте? Ти здурів?

Майбутнє належить диференційованому підходу до цільових груп, і це особливо актуально для групи 50 плюс. Мені зрозуміло, що телекомунікаційні рекламодавці спробували свої сили безпосередньо і точно звернутися до цієї цільової групи. Моя рекомендація відповідальним рекламним стратегам - без жодної зловмисності та від серця: практика, практика, практика!

Поділіться цим дописом!

Спогади дизайнера концепцій

Щойно закінчилась міжнародна радіовиставка, і я знову туди не їздив. Мені здається, що саме 20 років тому я був на виставці IFA 1991 майже кожен день ярмарку, тому що тоді брав участь у концептуальному оформленні презентації Deutsche Telekom.

Ретроспективно презентація Telekom була єдиним випадком, коли одна з моїх концепцій розвивала щось на зразок візіонерської сили. Але відомо, що провидцю доводиться важко.

Я написав концепцію презентації мобільного зв'язку D1. Один з перших публічних виступів D1 був на IFA. На той час D-Netz ще не працював, і ви могли телефонувати лише через мобільний телефон C-Netz. Пейджери вважалися ультрасучасними, і Telekom планував обладнати телефонні будки з невеликими передавачами під торговою маркою «пташка», щоб можна було телефонувати не тільки в, але і перед камерою, з відповідним телефоном.

Однак на другий день ярмарку стався неприємний сюрприз. Щоденна газета, яка провадить громадську думку, орієнтувалась на виробництво моїх мобільних телефонів і зупинила його. Те, що ці балакучі уявні телефонні дзвінки серед усіх публічних представників IFA є неприємністю і абсолютно не відповідають дійсності. Тож жодна розсудлива людина ніколи не використовувала б мобільний зв’язок. Насправді, ця кампанія намагається висунути себе на перший план.

Мене там не було, але мені сказали, що відповідальні особи "Телекому" того ж ранку зібралися на кризову нараду і вирішили різко покінчити з моєю телефонією. Студентів відправили додому, і тому дорога душа мала спокій ...