Чи є фраза покликання синонімом гасла

Конспекти

Термін слоган використовується в англосаксонській літературі для позначення фраз, що використовуються як компаніями, так і брендами. У Франції прийнято розрізняти торгові марки та компанії. Для перших ми говоримо про гасло, для других - про покликання. За цією проблемою насправді криється стратегічне питання з точки зору комунікації, оскільки цей елемент, як видається, сильно впливає на майбутнє організації та бренд. Його створення повинно дотримуватися правил інституційного спілкування (для фрази покликання) або реклами (для слогану). Дослідження 147 фраз і слоганів покликання показує, що доцільно розрізняти ці два.

Гасло використовується в англійській літературі для позначення фраз, які обидві компанії використовують як торгові марки. У Франції прийнято розрізняти торгові марки та підприємства. Для першого використовується гасло, на секунди - термінологія "словосполучення". За цією проблемою фактично криється стратегічне питання комунікаційного плану, оскільки цей елемент, як видається, сильно впливає на майбутнє організації та торгової марки. При його створенні слід дотримуватися правил корпоративного спілкування (для "фразового покликання") або реклами (для слогану). Дослідження 147 речень та гасла покликання показує, що ці два варіанти доцільно розрізняти.

Записи індексу

Ключові слова:

Повний текст

2 Корпоративна візуальна ідентичність (CBI) розглядається як "сума цінностей, яку представляє організація" (Ind, 1997). Точніше, це визначається як спосіб, яким компанія використовує свою назву, логотип, шрифт, словосполучення ... для передачі своєї філософії та корпоративної особистості. (Melewar та ін., 2005). Саме із сукупного досвіду цих елементів зацікавлені сторони формують своє судження про цінності, що поширюються організацією (Goldsmith et al., 2000).

3 Інтегрована в імідж корпоративного бренду (CBI), корпоративна візуальна ідентичність (CVI) виглядає важливим елементом у тому, що дає змогу залучати кандидатів на роботу та переконує інших зацікавлених сторін у перевагах бізнесу. Це важливий елемент ідентичності бренду разом із назвою та логотипом (Kholi et al, 2007). Вони, здається, обмежені у створенні іміджу, і, як наслідок, саме за допомогою фрази покликання компанія передає, що вона є (Silveira et al., 2002). Конус (2008) визначає його як “пам’ятне речення, що виражає ідею, мету чи претензію”. Справді, слова, що містяться у фразі покликання, видаються найбільш вживаними та найбільш повторюваними у всіх типах маркетингових комунікацій (Dowling and Kabanoff 1996).

4 CVI складається з трьох основних елементів: імені, логотипу та фрази покликання (Boistel, 2007). Створюючи графічний статут, компанії реалізують свою систему візуальної ідентичності з назви компанії, символів та/або логотипів, рекламних слоганів, типографіки та кольорів, щоб забезпечити послідовне застосування цих елементів, підписати канцелярські товари, уніформу та транспортні засоби. (Banerjee, 2008). Ця система надає нематеріальний характер комунікаційній стратегії, прийнятій компанією (Foo and Lowe, 1999), та покращує привабливість компанії та її продуктів (Schmitt et al., 1995), коли нею координується управління. Для цього необхідний довготривалий менеджмент, оскільки приналежність до компанії та посилення її позиціонування сильніші, коли фрази покликання мають сильну довговічність (Silveira et al., 2002).

6 Фрази про покликання також впливають на бренд і, як вважається, мають емоційний потенціал, що веде споживачів до бренду, оскільки вони є переконливим елементом у взаємодії замовник/бренд. Їхня роль є вирішальною, оскільки вони дають змогу збільшити прибуток відразу після їх зміни (Mathur and Mathur, 1995), оскільки модифікація сприймається як позитивна відповідь на еволюцію таких факторів, як демографічні показники, переваги споживачів та конкуренція.

7 Мета цієї статті - зрозуміти тип повідомлення, що передається компаніями та брендами за допомогою покликань. Чи теми розглядаються на основі однакових осей? Чи однакові принципи створення? Чи прагнуть суб'єкти диференціювати себе за допомогою покликання фраз? Чи є в повідомленнях непередбачений сектор? Чи існує реальність між компаніями (або брендами) та переданими ідеями? Перш ніж представити результати дослідження, проведеного щодо 147 речень про покликання, присутніх у 21 секторі, представляється цікавим нагадати теорію, що стосується речень про покликання та гасел.

8 Фраза про покликання - це коротка фраза, що використовується для того, щоб допомогти встановити імідж, ідентичність або позицію компанії та збільшити її запам’ятовування (O’guinn et al., 2011). Він перекладається на англійську або гаслом, або базовою лінією. Проте в англосаксонській академічній літературі частіше використовується термін гасло. У Франції ці два терміни не є синонімами, оскільки гасло має функцію спокусити споживача і використовується в комунікаційній кампанії комерційного характеру, а фраза-покликання використовується для визначення стратегії компанії і присутня на всіх засоби комунікації незалежно від місця їх призначення (комерційні, інституційні чи внутрішні). Близькість двох методів така, що часом важко сприймати відмінності. Vieira (2014) вказує на те, що ці дві методики близькі (навіть переплутані), оскільки вважають, що в обох випадках це девіз, словесний підпис компанії, бренду чи товару. Таблиця 1 показує, однак, що ці дві методики не є ідентичними, навіть якщо вони подібні.

Таблиця 1 - Синтетичний аналіз звітів про гасла та покликання

Гасло (або слоган або фірмовий підпис)

Фраза-покликання або базова лінія