Ціни на нафту на історично низьких Масове явище негативних цін - менеджер magazin
Що робити з цією олією Ціна бареля нафти марки WTI впала на негативну територію. Якщо ви купуєте нафту, ви отримуєте гроші
Негативні ціни на нафту викликали фурор протягом останніх кількох днів. Ціль бареля сорту WTI цього тижня впала до мінус 40 доларів. Але явище аж ніяк не нове. У кількох галузях економіки роками спостерігаються негативні ціни, тобто платять не продавцю, а покупцеві товару.
Герман Саймон Очолював консалтингову компанію Simon-Kucher & Partners з 1995 по 2009 рік. Працював професором у Білефельді та Майнці та почесним професором Пекінського університету. Саймон - один із найвідоміших експертів з ціноутворення у всьому світі.
Яскраві приклади можна знайти у галузі виробництва електроенергії та банківської справи. Це спричинене дисбалансом попиту та пропозиції та нульовими граничними витратами. І нові умови виробництва, і Інтернет є рушійними силами цих чинників, тому вони зростають. Можливо, варто інвестувати бюджети в негативні ціни, а не в рекламу.
За звичайних операцій клієнт платить продавцю позитивну ціну і отримує товар чи послугу у відповідь. Клієнт готовий заплатити позитивну ціну, якщо придбане благо приносить йому певну користь. З точки зору продавця, короткострокова нижча межа ціни - це граничні витрати, тобто він продає товар, лише якщо він досягає позитивної рентабельності. У традиційному світі граничні витрати зазвичай перевищували нуль, тому нульові ціни були рідкісними, а ціни нижче нуля - практично ніколи. У випадку з нафтою це було вперше.
Граничні витрати на додаткову одиницю товару часто близькі до нуля
Інтернет, а також інші нові технології принципово змінюють цю ситуацію. Граничні витрати на додаткову одиницю продукту часто дорівнюють нулю або близькі до нуля. Але ці ефекти йдуть ще далі. У сонячній системі граничні витрати на виробництво електроенергії не лише дорівнюють нулю, але й вироблену електроенергію потрібно купувати. За певних обставин цього можна досягти для постачальника, лише якщо він заохочує клієнта оплатою на додаток до поставленого товару.
Те саме стосується надлишку нафти. У разі від’ємних цін продавець платить покупцеві, щоб той міг придбати товар.
Негативні ціни на електроенергію
З 2008 року кількість годин з від’ємними цінами на електроенергію зросла з 15 до 211 годин у 2019 році. Торік виробник електроенергії платив споживачеві електроенергії (негативну) ціну за мегават-годину протягом майже десяти днів. Як покупець ви отримали електроенергію та гроші.
Як це можна пояснити? Очевидно, одна з вимог полягає в тому, що коли ціна дорівнює нулю, пропозиція електроенергії перевищує попит. Це означає, що навіть якщо ціна дорівнює нулю, не існує рівноваги між попитом і пропозицією. Залишається надлишок пропозиції. За цих обставин виробники електроенергії, як правило, припиняють виробництво. Однак це неможливо за певних процесів виробництва електроенергії, таких як сонячні системи. Навіть традиційні електростанції мають лише обмежену гнучкість.
Вироблену електроенергію потрібно споживати. Це зменшення відбулося лише у відповідні дні, якщо виробник електроенергії заплатив покупцеві негативну ціну. Можна говорити про "тимчасове спільне виробництво". Щоб мати змогу виробляти та отримувати прибуток у дні з позитивними цінами, виробники повинні субсидувати електроенергію в дні з від’ємними цінами. В даний час спостерігаються негативні ціни на нафту, ми стикаємось з тими ж умовами. Постачальнику дешевше заплатити покупцеві щось більше, ніж перервати виробництво або взяти в оренду дорогі сховища.
Негативний інтерес
Відсотки - це не що інше, як ціни на надання грошей. Негативні процентні ставки вперше спостерігалися в Данії у 2012 році. Сьогодні вони стали широко поширеною та обговорюваною темою. Дискусія набула філософських масштабів. Президент швейцарського центрального банку Томас Джордан заявив, що "від’ємна процентна ставка не суперечить людській природі". Зараз багато штатів можуть отримувати гроші за від’ємними процентними ставками.
Також існують від’ємні процентні ставки для приватних клієнтів. Той, хто взяв позику в розмірі 1000 євро на Check24, повинен був повернути 972,49 євро лише через дванадцять місяців. Це відповідає від’ємній процентній ставці у 2,7 відсотка. Портал порівняння Смава позичив 1000 євро на три роки і повернув лише 923 євро. Економіст Карл-Крістіан фон Вайцзекер говорить про "негативну природну процентну ставку" як явище, яке аж ніяк не є тимчасовим, але постійним. Причину він бачить у "структурному перевищенні приватної волі до заощадження над приватною волею до інвестицій".
Якщо відсоткова ставка від’ємна, позичальник не тільки не сплачує відсотків, але отримує їх від позикодавця, що традиційно немислимо. Банку може бути вигідніше позичати зайві гроші під процентну ставку -0,2 відсотка замість того, щоб здавати їх на зберігання в центральний банк і доводити платити там негативні відсотки в розмірі -0,5 відсотка. І якщо вкладники готові надати банку гроші з від’ємною процентною ставкою, то банк може позичити ці гроші під негативну процентну ставку і все одно досягти позитивної маржі внеску.
Негативні ціни через ефекти трансферу
Бувають особливі ситуації, коли негативні ціни ставляться під сумнів через взаємозв'язок між періодами, продуктами чи людьми. Безкоштовні зразки (наприклад, для фармацевтичних препаратів або витратних матеріалів), тобто нульові ціни, широко поширені для випуску нових продуктів. Тут правило про те, що ціна повинна бути вище граничних витрат, порушується на початковій фазі продукту. Ця тактика має сенс, якщо ціна від нуля стимулює продажі в наступні періоди, тому замовники, які виграли за безкоштовним зразком, все частіше купуватимуть товар у майбутньому.
Однак виникає питання, чому нижча межа ціни повинна бути нульовою в цій ситуації. Якщо ви думаєте на крок далі, нуль виглядає як довільна нижня межа ціни. Можливо, прийняття нового, раніше невідомого товару могло б бути пришвидшено, заплативши першим покупцям негативну ціну, замість того, щоб "лише" продати товар за нульову ціну.
При нульових граничних витратах, як це часто трапляється в Інтернеті, цей варіант стає значно привабливішим, ніж при високих позитивних граничних витратах, які є більш типовими для класичної економіки. Дійсно, такі негативні ціни можна спостерігати. Комерцбанк давно кредитує нових клієнтів у розмірі 50 євро, тому він платить негативну ціну. Те саме стосується ваучера на ту саму суму, яку METRO Cash & Carry подарував новим клієнтам.
На початковому етапі платіжна служба PayPal також використовувала негативні ціни. Кожен новий клієнт отримував 20 доларів. У Китаї постачальники велосипедних послуг, такі як Mobike, заплатили своїм клієнтам за користування велосипедами.
Може мати сенс тимчасово платити тим, хто вперше користується ним
Аналогічна аргументація може бути використана для ефектів перехресного продукту. Якщо товар А стимулює збут прибуткового товару Б, може мати сенс пропонувати товар А за від’ємною ціною. Цей ланцюжок ефектів може бути актуальним, наприклад, для сузір’їв фрієміумів. Зазвичай модель Freemium має базову версію нульової ціни. Тут знову виникає питання, чому нижня межа ціни повинна бути нульовою? Якщо завдяки досвіду роботи з базовою версією багато користувачів переходять на платну преміум-версію, цілком логічно буде платити першим користувачам базової версії протягом обмеженого періоду часу, тобто використовувати негативну ціну.
Багато телекомунікаційних компаній пропонують клієнтам, які укладають контракт на певний проміжок часу, мобільний телефон безкоштовно або за символічною ціною 1 євро. Тут також слід поставити запитання, чи варто платити новим клієнтам від’ємну ціну за прийняття стільникового телефону. Середній маркетолог телекомунікаційних послуг сказав мені, що вони мали хороший досвід із негативною ціною на мобільний телефон. Негативна ціна була сплачена готівкою, що, ймовірно, посилило ефект.
Метод повернення готівки
Поширені в Америці грошові кошти відповідають цьому контексту. Таким способом ви купуєте машину за 30000 доларів, а потім повертаєте 2000 доларів готівкою. Ці 2000 доларів можна інтерпретувати як негативну ціну. Який сенс це має мати? Чому б просто не заплатити 28 000 доларів? Теорія перспектив Даніеля Канемана має відповідь. Виплата 30 000 доларів створює так звану вигоду збитків, оскільки цією сумою потрібно пожертвувати. Ця вигода від компенсації компенсується вигодою від прибутку від придбання автомобіля. Крім того, існує третя складова вигоди, а саме вигода від негативної ціни у розмірі 2000 доларів, що виплачується готівкою. Очевидно, що багато покупців автомобілів відчувають вищу чисту вигоду з цією структурою ціноутворення, ніж якби вони просто заплатили 28000 доларів за машину і не отримали від'ємну ціну у вигляді повернення готівки.
Зрештою, мова йде про питання, як працюють маркетингові та рекламні заходи порівняно з негативними цінами. Випуски продуктів регулярно підтримуються за рахунок значних бюджетів. Кошти надходять у такі інструменти, як реклама, дисплеї, акції та знижки. До цього часу негативні ціни в цій панелі інструментів були досить рідкісними. Залежно від відносного розміру ціни та еластичності просування негативна ціна може бути ефективнішою за рекламу чи подібні заходи без необхідності забезпечувати більші бюджети. Коли граничні витрати наближаються до нуля у все більшій кількості областей, такі умови стають більш імовірними.
Очікується, що деякі постачальники тоді навіть опуститься нижче нижньої межі ціни, рівної нулю, і запропонують свою продукцію за негативними цінами. Навіть сьогодні акції продаються нижче граничних витрат. Тож не слід дивуватися, якщо в майбутньому будуть негативні ціни.
Теоретично, короткострокова нижня межа ціни - це граничні витрати. Якщо вони дорівнюють нулю, нуль стає нижньою межею ціни. Однак ми спостерігаємо дедалі негативніші ціни. За цим стоять виробничі та витратні умови, які перекривають нижню межу ціни, рівну нулю. Причиною може бути надмірна пропозиція, яка повинна продовжувати формуватися, хоча попит недостатній при позитивній або нульовій ціні. Наразі це стосується ціни на нафту, а роками - ціни на електроенергію. Можливі причини також наслідки протягом періодів та продуктів у зв'язку з низькими граничними витратами. Для досягнення оптимальних рішень необхідно кількісно оцінити ефекти рекламних заходів та негативні ціни. В епоху Інтернету можна очікувати, що інвестиції в негативні ціни в майбутньому все частіше окупляться.