Динаміка задоволення та наміру відновити гедоністичний досвід 1
2 Задоволення клієнта транзакціями досвідом виникає в результаті процесу, що включає пам'ять (Yi, 1990; Giese and Cote, 2000). Клієнт може оцінити своє задоволення досвідом через кілька тижнів або місяців після досвіду при розгляді нової покупки. З часом кілька когнітивних процесів можуть породжувати забудькуватість і перекосувати реконструкцію минулого досвіду (Тейлор, 1991; Лорен, 2002; Андерсон, 2003; Монтгомері та Уннава, 2009). Отже, задоволення під час вимірювання холоду може суттєво відрізнятися від задоволення, виміряного при гарячому. Якщо задоволення - це концепція, що розвивається у часі, то міг би бути і намір здійснити повторну покупку. Тому розгляд лише гарячого задоволення, передбачаючи намір відновити досвід служби, може бути не найкращим підходом.
3Метою цього дослідження є вивчення в рамках гедоністичного досвіду динаміки задоволення та її відношення до наміру відновити досвід через деякий час. Надані відповіді повинні дозволити менеджерам краще передбачити поведінку клієнтів у майбутньому, коли тривалий період розділяє два досвіду обслуговування.
По-перше, ми представляємо літературу про основоположні механізми цієї динамічної взаємозв'язку між задоволенням та наміром відновити досвід, який веде до розвитку дослідницьких гіпотез. Потім проводиться поздовжнє дослідження для перевірки останнього. Це дослідження базується на реальному досвіді в’єтнамських студентів, які беруть участь у шоу, змістом якого буде маніпулювати з точки зору послідовностей та якості вистав. Нарешті, обговорюються результати та їх управлінські наслідки.
Уявіть, що ви зупиняєтесь у парку розваг, де різні події слідують одна за одною: вранці (очікування, вхід, участь у різноманітних гострих атракціонах), потім вдень (обід, відвідування музеїв), нарешті ввечері (вечеря, феєрверк ). Ці події можуть бути винятковими, приємними, звичайними, огидними, навіть травматичними. Наслідуючи цей досвід, клієнт цілком здатний скласти судження про загальне задоволення, гаряче чи холодне.
Як правило, вивчається за допомогою парадигми непідтвердження очікувань (Oliver, 1980), задоволення досвідом служби розглядається як кінцевий результат усього досвіду. У зв'язку з цим задоволення перекладає сприйняття загального досвіду в цілісній перспективі, споживачі переживають досвід у цілому, як безперервний досвід, в якому різні досвідчені події йдуть одна за одною (Volle, 2012, с. 131). Якщо досвід служби - це невеличка історія, коли різні дії слідують одна за одною з різним ступенем успіху (Llosa, 1997); нереально передбачити забезпечення безперервного безперервного виконання: позитивні та негативні події будуть слідувати один за одним.
7 Загальна оцінка досвіду - це процес, заснований на згадуванні прожитого досвіду (Hastie & Pennington, 1989; Yi, 1990; Giese & Cote, 2000; Montgomery & Unnava, 2009). Однак пам’ять не створює фільмів, вона робить фотографії та, в кращому випадку, кілька фотографій (Кундера, 1999). Відповідно до цього підходу, задоволення є ретроспективною оцінкою і базується лише на подіях, що згадуються під час відчуття, а не на всьому процесі. Цей механізм набирає обертів, коли між прожитим досвідом та виміром задоволення проходить час. Цей розрив відіграє роль у реконструкції досвіду (Тейлор, 1991; Монтгомері та Уннава, 2009).
8 Для психологів Хасті та Пеннінгтон (1989) основний процес оцінки задоволеності, заснований на пам’яті, полягає в наступному: під час досвіду споживачі зберігають посилання, пов’язані з різними подіями, пов’язаними з досвідом (наприклад, продуктивність послуг, емоції, не підтвердження сподівань ) в короткочасній пам’яті. Потім ці посилання переносяться в довготривалу пам’ять і перекодуються. Коли потрібна оцінка, особа спирається на свою довгострокову пам’ять, щоб відновити досвід, згадати певні події та оцінити їх. Ці події можуть не відображати весь досвід.
9Якщо задоволення базується на пам’яті, яка реконструює досвід кількох важливих подій, можливо, воно розвивається з часом. Деякі дослідники вважають, що задоволення, виміряне гарячим і холодним, має однакові рівні. Вони пропонують вимірювати задоволеність відразу після досвіду (LaBarbera and Mazurky, 1983; Peterson and Wilson, 1992; Stauss, 1999) і вважають, що ця оцінка залишатиметься стабільною незалежно від того, коли вона вимірюється.
10 Інші автори припускають, що рейтинги задоволення від гарячого та холодного можуть бути різними (Bolton, 1998; Mittal, Kumar and Tsiros, 1999; Fournier and Mick, 1999; Giese and Cote, 2000; Vanhamme, 2002; Slotegraff and Inman, 2004).
11Досліджень у цій області недостатньо. Крім того, цих авторів цікавить динаміка задоволення з плином часу, але їх предметом вивчення є задоволеність компанією чи брендом, таким чином, йдеться про сукупне задоволення, де досвід додається з часом, а не задоволення в різні моменти той самий досвід транзакцій. Фурньє та Мік (1999) припускають зміни з часом, які можуть бути односпрямованими (людина переходить від одного рівня задоволеності до іншого, не повертаючись ніколи до попереднього рівня) або циклічним (повернення можливе). Це дослідження є концептуальним і не включає емпіричні верифікації.
12 Болтон (1998) є першим, хто емпірично перевіряє еволюцію сукупного задоволення в маркетингу, і наголошує, що задоволення підлягає процесу коригування, з часом очікування споживачів змінюються.
13Ми вважаємо, що рівні загального задоволення від гарячого та холодного пов’язані, але різні, оскільки загальне задоволення від холоду реконструюється за пам’яттю. З часом особа фізично відривається від середовища переживання, і декілька відомостей, не пов’язаних із оцінюваним досвідом, опускаються або додаються. Крім того, можуть втрутитися різні когнітивні процеси, такі як забування, зменшення когнітивного дисонансу та особисті процеси, такі як оптимізм, уникнення, маячня (Тейлор, 1991), спрощення. Таким чином, клієнт може заявити про рівень холодового задоволення, який корелює, але суттєво відрізняється від рівня холодового задоволення. Це тим більше вірно у випадку тривалого досвіду служби, коли кілька позитивних та негативних подій слідують одна за одною, а забуття неминуче. Крім того, в гедонічному досвіді емоції відіграють важливу роль і можуть посилити це явище.
14 Деякі автори (наприклад, LaBarbera and Mazurky, 1983; Bolton and Drew, 1991; Fournier and Mick, 1999; Vanhamme, 2002) пропонують значення для розвитку задоволення від досвіду служби з часом. Вони часто вивчають зв'язок між задоволенням та ставленням, а іноді розглядають холодне задоволення як якесь ставлення. На черзі свого роздуму вони стверджують, що гаряче задоволення є найвищим, тоді воно зменшується і залишається стабільним з часом. Холл і Дорнан (1988) ризикують пояснити в контексті медичного експерименту: чим більше часу проходить, тим більше задоволення зменшується, оскільки негативний досвід більше відзначає людину і залишається в пам'яті надовго. Вся ця робота виконується як частина утилітарного досвіду (часто кумулятивного). Ніщо не може довести, що для гедоністичного досвіду еволюція задоволення з часом йде за цим негативним схилом.
15Якщо досвід роботи в цілому складається з послідовності позитивних і негативних моментів, розуміння його оцінки з точки зору задоволення вимагає вивчення того, як ці моменти згадуються відразу після досвіду, а потім через проміжок часу.
16– Гаряче: Як у психології, так і в маркетингу дослідження показують, що негативна інформація залишає сильні сліди в пам’яті і є більш доступною, ніж позитивна інформація (наприклад, Пітерс і Чанпінскі, 1990; Баумістер, Фінкенауер і Вохс, 2001). Вони породжують сильніші фізичні реакції (наприклад, Пітерс і Чанпінскі, 1990), афективну (Кусєв та ін., 2009) та когнітивну діяльність (Пітерс і Чанпінські, 1990; Баумейстер, Фінкенауер і Вохс, 2001). Більше того, у нашому повсякденному житті негативні події трапляються порівняно рідше, ніж позитивні; отже, вони сприймаються несподівано і привертають увагу краще, ніж очікувалося позитивних подій (Hansen & Hansen, 1988; Baumeister, Finkenauer & Vohs, 2001).
Крім того, негативний момент, швидше за все, буде забутий, оскільки в попередньому досвіді клієнта ця подія, як правило, має низьку частоту. Сліди, підказки, на які може покладатися пам’ять, рідкісні (Isen, 1984; Lieury, 2005). З часом ця пам'ять буде видалена з довгострокової пам'яті в процесі розкладання (Nairne, 2002; Nairne et al., 2007).
20 Нарешті, у маркетингу в подібній галузі досліджень, як щодо ставлення та кумулятивного задоволення, Болтон та Дрю (1991) показують, що ефект від непідтвердження очікувань з часом зменшується. Вони роблять висновок, що розчарування інформацією сильно відчувається, коли вона свіжа для розуму і зменшується з часом, особливо якщо згодом не виникає жодного інтенсивного негативного елемента. Як правило, людина відчуває себе краще в холоді, ніж просто після негативної події.
На закінчення, згадування позитивних та негативних подій виглядає асиметричним та перевернутим залежно від моменту, коли людина активізує свою пам’ять. Відразу після досвіду людина схильний згадувати негативні події більше, ніж позитивні. Навпаки, через деякий час після переживання позитивні події залишаються більш присутніми, ніж негативні, які згасають.
22 Тому пропонуються три гіпотези:
23 H1: В умовах гедоністичного досвіду задоволення досвідом буде вищим, оскільки розрив у часі між вимірюванням та досвідом збільшується.
Крім того, ми припускаємо, що це явище існує незалежно від початкового рівня задоволення. Незадоволений клієнт буде менш незадоволеним, задоволений клієнт ще більш задоволеним. Звідси така друга гіпотеза:
25 H2: Як частина гедонічного досвіду служби, незалежно від рівня гарячого задоволення (низького або високого задоволення), задоволення, виміряне холодом, буде вищим.
Нарешті, керуючись роботами психологів, ми припускаємо, що це задоволення, яке зростає з часом, випливає із тенденції клієнта швидше забувати негативні моменти, ніж позитивні. Тому:
27 H3: У гедонічному досвіді служіння негативні моменти менш добре запам’ятовуються в холодні, ніж позитивні моменти.
Думка про те, що загальне задоволення минулим досвідом є попередником наміру відновити досвід, широко розвинена в літературі (наприклад, LaBarbera and Mazursky, 1983; Cronin, Brady et al. Hult, 2000; Bolton et al., 2006; Dolnicar, Coltman and Sharma, 2014; Olorunniwo and Hsu, 2006; Aflaki and Popescu, 2014). Дослідження, що вивчало цей взаємозв’язок, проводилось у певний момент, у миттєвому розрізі, переважно відразу після експерименту.
29 Ці відносини, ймовірно, динамічні, і якщо задоволення з часом суттєво зміниться, зміниться і намір здійснити повторну покупку. Крім того, загальноприйнята ділова процедура вимірювання задоволення від гарячого, щоб передбачити намір відновлення холоду, може бути не найкращою. Можливо навіть, що зв'язок між одним і тим же поняттям, виміряним у два різні часи (гаряче і холодне намір придбання), є слабшим, ніж зв'язок між двома різними поняттями (намір і задоволення), виміряні одночасно.
Тому ми припускаємо, що:
31 Н4: У контексті гедонічного досвіду служби на намір відновити досвід, виміряний холодом, більше впливає задоволення, виміряне одночасно, ніж задоволення, виміряне при гарячому.
32 H5: У гедонічному досвіді служіння на намір відновити досвід, виміряний холодом, більше впливає задоволення від холоду, ніж намір поновити досвід, виміряний у спеку.
33 Для перевірки цих гіпотез було проведено лонгітюдне дослідження на основі досвіду гедоністичного служіння, який справді проживають люди (студенти). Для студентів у В’єтнамі було організовано вечірнє шоу (у реальному контексті). Це вечірнє шоу включало 12 подій, які були організовані у 3 серії (початок, середина, кінець). Кожен епізод складався з 4 подій, перевірених заздалегідь для створення різних рівнів задоволення:
- помітна позитивна подія -SP, яку слід сприймати як дуже задовільну,
- непомітний позитивний -nSP просто задовільний,
- негативний помітний -SN дуже незадовільний,
- ледь незадовільний негативний непомітний -nSN (додаток 1).
34 Щоб забезпечити, щоб вечірня вистава включала події, що сприймаються позитивно і негативно та різної інтенсивності, заздалегідь був проведений лабораторний експеримент з метою виявлення цих 12 подій. 50 студентів з Університету Хюе у В’єтнамі спочатку розповіли про чотири різні моменти (SP, SN, nSP, nSN), які траплялися на шоу та вечірках. Потім вони оцінили всі ці моменти за допомогою адаптованої шкали Вестбрука (1980), 0 - "жахливо" до 10 - "в захваті". Потім ми обрали 12 подій: три з найкращими рейтингами (SP, рейтинг 8, 9 та 10), три найгірші (SN, рейтинг 0, 1 та 2), три помірно позитивні рейтинги (nSP, рейтинг 6 та 7) ) та три помірно негативні рейтинги (nSN, рейтинги 3 та 4).
35 Потім 12 вибраних подій були переоцінені 57 іншими студентами, попросивши їх "уявити", як вони живуть у шоу. 12 подій, що становлять три періоди (Додаток 1), були детально описані на трьох аркушах та роздані студентам. Прочитавши кожну подію, учасники оцінили рівень свого задоволення нею. Результати повторного вимірювання тесту ANOVA (табл. 1) показують, що засоби задоволення позитивними та негативними подіями суттєво різняться, що гарантує, що вечірнє шоу в реальному контексті буде справді складене з подій різної валентності та інтенсивності.