HAAGEN-DAZS АБО ШОКОВА ІСТОРІЯ РУБИНА, МАЛЕНЬКОГО БЛОНКУ ГЛЯЦЕР L АМЕРИКА КРЕМ -
Хааген-Дазс. Два слова майже не вимовляються. але що бельгійці - особливо діти - навчаться швидко вимовляти. Насправді це ознака "нового салону морозива", який сьогодні відкриває свій елітний кіоск у Брюсселі.
Häagen-Dazs, одне з найбільших імен американського морозива, припускає, здається, при всій повазі до пуристів етимології, Скандинавії, її свіжості та природних краси, а тому легко тримається традиції. американці). Тому це виключно опосередкована назва, винайдена з нуля для маркетингових цілей, але відома марка через Атлантику з 1961 року.
Саме в цьому році творець 100% натуральних і висококалорійних морозивів вирішив розробити свою комерційну таємницю для елітарного продукту, а потім продати його з 1976 року в серії "Морозиво" та франчайзингових магазинах під його прапором.
СТАНИ КРЕМОМ КРЕМІВ
НА РИНКІ ГУРМАНІВ
Європейський наступ бренду вже розпочався у 1990 році у Великобританії (перша британська точка продажу була створена у знаменитому магазині Harrods, а зовсім недавно в аеропорту Хітроу). Потім була Франція. І сьогодні Хааген-Даз намагається завоювати Бельгію, а також Нідерланди, скандинавські країни та Італію, щоб скласти конкуренцію (але, не визнаючи цього) іншому американському "гіганту" морозива, який вже присутній. Вдома Баскін Роббінс, 31-ароматний виробник морозива, який щойно випустив на ринок легке морозиво.
У Бельгії бренд планує інвестувати більше 40 мільйонів франків у свій "магазин", який відкриється в самому центрі Брюсселя (Galerie de la Reine), до відкриття трьох інших сервісних та розподільчих центрів у країні.
З початку липня ми відкриваємо майже один магазин на день у Західній Європі, - коментує пан Ейсет, адміністративний директор Häagen-Dazs для континенту, особливо на півдні Франції та Монако, та в Англії. Ми вже присутні в Німеччині, але через мережу франшиз. Загалом, до кінця 1991 року ми орієнтуємося на сорок власних торгових точок з трьома каналами розподілу: роздрібний продаж, мережа гіпермаркетів та готелів, а також розкішні ресторани.
Амбіція, керована впевненістю бути позиціонованою в аристократії морозива, із сервісом на відповідність.
Häagen-Dazs - це морозиво, те, що висока мода - це готовий одяг, - коментує Мартін Свінд, менеджер магазину в Брюсселі. Ми насправді не турбуємось про потенційну конкуренцію з боку галузі, особливо у сфері морозива з ескімо. Нашими справжніми конкурентами є кустарні морозива, оскільки вони мають однакову філософію якості.
Є "СВІТЛОМ" ВОРОГОМ
РОЗКОШТОВИЙ ДОБРОПОЛОЖЕННЯ?
Креми, що продаються в Брюсселі, спочатку будуть імпортовані із США, а потім будуть поставлені протягом декількох місяців новою фабрикою, яку група будує в Аррасі (інвестиція 25,8 млрд. Франків), і яка вироблятиме виключно свіжу 100 % калорій, проти всіх тенденцій розмноження легких продуктів.
Багатий і насичений калоріями? Так, як і всі продукти хорошої якості, каже Швінд. Знаєте, після хорошого морозива люди не поспішають за конусом картоплі фрі. І тоді я ніколи не чув, що морозиво з йогурту змусило вас схуднути!
Ми передаємо багато ідей щодо "світла", продовжує пан Ейссет, але ви повинні знати, що мода світла впливає лише на додаткові харчові продукти, такі як масло або напої: у всіх 6% продуктів. Справжня мода сьогодні - це повернення до справжнього, природного - їсти менше, але краще, щоб бути впевненим у своєму здоров’ї. І великі бренди, які наполягають на своїх нежирних продуктах, на мій погляд, є стратегічною помилкою. Це все одно, що визнати, що інші їх товари мають недоліки.
Див. Текст на третій сторінці
HÄAGEN-DAZS АБО ШОКОВА ІСТОРІЯ
DE REUBEN, МАЛЕНЬКИЙ ГЛЯКЕР DU BRONX
Еліта морозива зараз є частиною гігантського Гранд Метрополітен
Історія Хааген-Даза починається в 20-х роках минулого століття в самому центрі Бронкса, штат Нью-Йорк. Кустарне фруктове морозиво, створене виробником морозива на ім'я Рубен Маттус, значною мірою підкорило околиці, тоді Нью-Йорк, в ритмі візків. У п'ятдесятих роках, в епоху розквіту барвників та стабілізаторів, що використовуються для їжі, і після появи заморожених продуктів, цей кустарний виробник морозива хотів розробити висококласний крем на основі найчистіших та найефективніших інгредієнтів "Класи": ваніль з Мадагаскару, кава з Бразилії, полуниця з Орегону (зібрана лише на другий урожай, через їх смак) та шоколад. Бельгійський.
З'явившись у 1960 році, ім'я Häagen-Dazs вперше було поширене в околицях Нью-Йорка, перш ніж розвиватися під власними торговими марками по всій території Сполучених Штатів. Розширення фірми з 1976 р. З відкриттям експериментальної точки продажу, орієнтованої на висококласних споживачів (у світі їх сьогодні триста) швидко зацікавило інших великих дистриб'юторів харчових мереж.
У 1983 році американська група Pillsbury (власник, зокрема, мережі "Burger King") придбала торгову марку холодних делікатесів і, на основі свого досвіду швидкого харчування, розширила бари "Морозиво" по всій країні, перш ніж потрапити під контроль британського гіганта Великого митрополита.
Останній, звик до бурхливих заявок на поглинання (той, що проводився на Pillsbury, коштував йому більше двохсот мільярдів BIF), є світовим лідером у винах та міцних напоях (зокрема, торгових марок JB, Ouzo та Metaxa), присутніх у харчовій промисловості. з брендом Green Giant, мережею Pizzaland, замороженими піцами Tottino, кондитерськими з поглинанням групи Pilstral, більш відомою завдяки тортам Gringoire-Brossard, замороженою групою Belin та висококласними готелями (мережа Intercontinental придбана у Pan Am в 1981) в тому числі “Кафе де ла Пей” у Парижі.
Поглинання Häagen-Dazs та його розвиток у Європі, безсумнівно, має на меті компенсувати збитки, понесені Grand Met, "Burger King", погано позиціонованим проти Mac Donald і Quick. З 1981 року група Grand Metropolitan ніколи не приховувала своїх намірів зміцнити свій європейський ринок (її континентальний підрозділ зараз має оборот у сто мільярдів франків), а в 1988 році навіть намагалася підвищити свій престижний імідж за рахунок придбання коньяків Martell, в яких він уже володів 20% акцій.
Сьогодні Häagen-Dazs претендує на лідерську позицію у своїй ніші в США, Японії і сподівається стати такою в Європі, очікувана цифра - триста п'ятдесят мільйонів доларів у 1991 році.
Насправді було б справедливішим сказати, що ми єдині на кустарному ринку морозива, звичайно, окрім дрібних кондитерів та виробників морозива, пояснює пан Ейссет, адміністративний директор компанії. Це питання якості виготовлення щодо щільності вершків та використання свіжих продуктів. Інші промислові виробники не вписуються в нашу нішу і не мають однакових виробничих вимог. Це вся різниця між морозивом та "морозивом".
Америка "морозива"
Від нашого постійного спеціального кореспондента
Безсмертне гасло Я кричу, ти кричиш, ми всі кричимо на морозиво, він жив? Не в країні, де кожен громадянин щороку ковтає 15 л морозива і з’їдає 23 л заморожених десертів за дванадцять місяців. Але на ринок морозива в США чинять тиск споживачі, що опікуються здоров’ям. Дві впевнені цінності: природність і легкість, основні складові успіху замороженого йогурту, незначні лише п’ять років тому, але які вдвічі збільшили свій ринок у 1990 році та зросли на 50% цього року.
Haagen-Dazs, який переїхав до Європи після Баскіна Робінса, є другим на своєму національному ринку позаду продовольчого гіганта Kraft. Баскін і Робінс орієнтовані на сімейних клієнтів. Haagen-Dazs позиціонує себе як розкішне морозиво, орієнтоване на дорослих, пояснює Ів Коліон, менеджер з маркетингу. Kraft безуспішно намагався позиціонувати себе в одному сегменті з Früjen Glazden, але наша компанія, яка народилася тридцять років тому як "культова марка", має сильний імідж. Це не заважає замороженій зірці групи Pills-bury грати на всіх фронтах: традиційне морозиво, нежирне морозиво, сорбе і, протягом останніх п’яти місяців, заморожені йогурти. Ми пропонуємо п’ять сорбетів, але поняття зовсім не зрозуміле в США, де морозиво - це дуже вершковий, дуже насичений десерт. Проте ми не впадаємо у відчай бачити, як хтось досяг успіху на цьому ринку завдяки переробці мінеральної води кілька років тому. Але, чекаючи явища Пер’є для сорбетів, Haagen-Dazs розробить свою лінійку розкішних заморожених йогуртів і прослідкує за рухом «комплексування»