Їжа, яких зобов’язань ми очікуємо від торгових марок Culture RP
" 75% продовольства у світі виробляється лише 12 рослин і 5 видів тварин "-Журнал Up, 2018.
Агентство uzful опублікувало дуже приємну довідку з питань харчування, її трансформацій, способів виробництва та споживання. Очікування споживачів і те, як бренди планують діяти, щоб краще позиціонувати себе в цьому новому просторі, який став тривожним для всіх нас.
Культура RP хотіла дізнатися, що спонукає Жиля Ріба, співзасновника та керівника стратегій uzful, розпочати цю пригоду. Чи є підтримка брендів у напрямку більшої етики єдиним предметом їхніх амбіцій, що відображаються як такі ?
Тож давайте поставимо себе під призму бренду ...
Забруднення, надмірне споживання, збіднення харчового біорізноманіття, ризики, спричинені ЗГМ, надмірна експлуатація, погані умови ведення господарства ... Як працюють торгові марки ?
Існує кілька важелів дій, які можуть втручатися у ланцюжок створення вартості та з одним або кількома зацікавленими сторонами. Логічно, що вони можуть змінити свої рецепти, щоб обмежити вплив або шкідливість своїх продуктів, як Intermarché, який щойно оголосив про модифікацію 900 товарів приватної торгової марки, щоб отримати кращі оцінки на Yuka.
Прискорити перехід свого сектору, допомагаючи фінансувати інвестиції фермерів в органічне землеробство чи добробут тварин (BEA), як це роблять Danone або Carrefour, що рясніє внесками громадян на платформу краудфандингу, присвячену сільському господарству Мімоза.
Вони також можуть використовувати технологію, щоб запропонувати справжні інновації, такі як бренд Poulehouse, який перевіряє стать курчат “in ovo”. Цей прийом дозволить визначити стать курчат в яйці, уникаючи вбивства пташенят-самців при народженні.
Ключ, безперечно, полягає у співпраці та прозорості зі споживачами, і там; бренд Хто головний? особливо перевершує. Кожен продукт подається до своєї спільноти тисяч споживачів, які визначають критерії специфікацій (інгредієнти, виробництво, якість, ціна тощо). Глобальний підхід, який дає змогу примножувати хороші ідеї та приймати доброчесні рішення до такої міри, що бренд щойно запустив свою Майстерню споживачів та громадян та свою марку, щоб залучити інші бренди "піти чесною дорогою та поважати очікування споживчих новин ".
Нарешті, ми спостерігаємо появу коаліцій, таких як 10% лабораторія за ініціативою уряду, або корпоративних пактів, таких як "Пакт моди", які пропонують об'єднані та узагальнені зусилля в індустрії моди. Ми пильно спостерігаємо за цими рухами, але їм все ще бракує конкретних дій.
"80% глобальної вирубки лісів - результат сільського господарства"
- Зелений політ, 2018 рік.
Як вдосконалити практику роботи брендів у харчовій мережі з точки зору спілкування ?
Перш за все, нам потрібно вийти з опортуністичного або екстреного спілкування, яке лише додає нові повідомлення до старих. Щоб стати прихильним брендом, вам слід переглянути свою стратегію, починаючи з виведення змістовного сенсу, який дає чіткий напрямок компанії, а отже, і комунікації.
Тоді вам доведеться покладатися на силу громад. Вийдіть із повідомлення зверху, подбавши про те, щоб проконсультуватися з ними, вислухати їх, співпрацювати з ними, щоб зменшити ризик дисонансу, і попередньо перевірити елементи мови, які ви хочете звернутися до них.
Нарешті, необхідно терміново відійти від парадоксальних заборон: багато торгових марок зараз повідомляють про свої зобов'язання проти несправедливості чи екологічних загроз або навіть заохочують свої громади наслідувати їхній приклад; але в той же час вони підштовхують споживачів купувати все більше і більше. Протягом декількох місяців Carrefour твердо зобов’язується “харчуватися краще” згідно зі своїм Актом про харчову програму, але на початку навчального року не припиняє своїх акцій щодо Nutella. У якийсь момент ви повинні бути послідовними: не здаючись, розпочате спілкування завжди буде сприйматися як миття.
Як бренди можуть краще інформувати споживачів ?
Перш за все, є питання збору даних, яке є надзвичайно важливим для правильного інформування. Використання технологій відстеження, таких як RFID або блокчейн, може дозволити брендам мати точну і майже вичерпну інформацію, щоб інформувати споживачів про склад, походження, отримані методи лікування, пройдені кілометри їжі. Щоб повернутися до Carrefour, бренд зобов’язався інтегрувати харчовий блокчейн у 100 своїх «ліній якості» до 2022 року.
Бренд також повинен бути педагогом. Поясніть, що є непрозорим або навіть прихованим, вийдіть із технічного (особливо широко використовуваного на етикетках) або юридичного дискурсу, щоб просвітити споживачів і дати їм ключі для кращого вибору. Особливо на справедливій ціні того, що ми їмо. За кілька десятиліть споживачі втратили значну частину свого здорового глузду та своєї харчової освіти. Результат: вони більше не довіряють брендам і очікують реальних доказів своєї доброзичливості.
Останній момент, який не є дріб’язковим: ми повинні вийти за рамки законодавства, задовольнити очікування своїх громад, передбачити найвибагливіші вимоги. Багато брендів відступають за законодавством (формується з великим лобіюванням) і зовсім забули про добрі моральні норми. Чинне законодавство недостатньо захищає колективні інтереси. Вони залишають занадто багато прогалин, щоб залишатися прихованими. Є лише випадок Nutriscore, який не накладався на торгові марки, а застосовувався на добровільних засадах. Деякі бренди ризикували прийняти його на самому початку, і вони вже отримують вигоду, тоді як багато хто тягне ноги або все ще шукає способу обійти його.
Чи прозорість є сильним очікуванням від споживачів? ?
Дійсно, прозорість є ключовою у відносинах довіри між брендами та споживачами, навіть більше, ніж деінде. Харчові скандали, часто денонсовані канцерогени або стійкість до антибіотиків через надлишок в інтенсивному розведенні кристалізують надмірність і непрозорість нашої харчової системи.
Прозорість - це найочевидніший варіант заспокоєння споживачів: гарантування гігієни та безпеки (критерій закупівлі для 80% французів), а також умови праці фермерів, технології виробництва, використовувані матеріали, пройдені кілометри ... Відтепер кожен цієї інформації очікує частина населення. І ми бачимо, що ці занепокоєння посідають все більш важливе місце в процесах прийняття рішень. Якщо бренди не проявлять ініціативи, прозорість відбуватиметься без них через соціальні медіа, форуми чи програми для громадян, такі як Yuka. Вони самі вирішують, вважають за краще брати на себе ініціативу чи страждати.
"Більше кожного п'ятого француза заявляє, що користується програмами
перед покупками "- L’Usine nouvelle, 2018 рік.
Як бренд може брати участь у більш доброчесних практиках ?
Існує велика кількість практик на всіх рівнях компанії, включаючи дотримання принципу обережності, більш справедливий розподіл багатства або зменшення негативних зовнішніх факторів. Йдеться про те, "що", структуруючі дії трансформації. Але "як" також важливо і стосується більшої кількості комунікаторів. Їхня роль сьогодні полягає у створенні особливих стосунків з основною аудиторією компанії та просуванні того, що конкретно для них зроблено. Для цього є розвиток прозорості, як ми бачили, але також залучення зацікавлених сторін (із сектору, працівників, споживачів, асоціацій тощо), щоб залучити їх до майбутнього бренду, врахувати їхні погляди. Вирішення питань з основними зацікавленими сторонами є одним із принципів закону PACTE про компанії, орієнтовані на місію, і те, що зробило успіх C’est qui le patron ?
З боку спілкування завжди потрібно зупинити подвійну гру між офіційними позиціями та консервативним лобіюванням під водою. Більше того, Coca-Cola та PepsiCo щойно оголосили, що розривають стосунки з одним із головних гравців потужного пластичного лобіювання в США.
"1 мільярд євро - це інвестиції в агропродовольче лобіювання
в Європі, спрямований на запобігання розповсюдженню Nutri-Score ”
- Обсерваторія корпоративної Європи.
Як Dir Mark/Com, з чого почати? Як переконати інші функції посилити темп ?
В ідеальному світі вам потрібно вирішити проблему бренду: переглянути платформу бренду, визначити суттєве значення для узгодження всіх функцій із загальним баченням. Під час цієї вправи ми рекомендуємо визначити соціальні зобов’язання бренду, включити їх у свою ДНК, а отже, і в стратегію компанії. Це єдиний спосіб не втратити з виду суспільну роль компанії поза її економічною функцією. Тоді можна здійснити підтвердження концепції для перевірки спорідненості між торговою маркою, причиною та цільовою спільнотою. Стажери представляють найбільш легітимну громадськість для проведення такого типу експериментів: співробітники - це ті, хто найкраще знає компанію, а отже ті, хто зможе виявити будь-які підводні камені.
Щоб переконати, іноді достатньо навіть послухати. Слухайте онлайн-розмови про бренд, його продукцію, сектор та очікування громад. Занепокоєння громадянського суспільства дедалі більше помітні в соціальній мережі. Ми спостерігаємо справжнє прискорення розмов щодо суспільних питань, теми, які потім піднімаються ЗМІ і, нарешті, політиками. Хороший бізнес-аналіз дозволяє виявляти слабкі сигнали та вчасно реагувати.
На якому рівні прихильності ваша компанія, ви самі ?
Сьогодні ми маємо зобов’язання, пов’язані з нашими місіями перед нашими клієнтами, такі як прозорість щодо нашої діяльності, виконання нашого обов’язку консультувати, навіть якщо це суперечить нашим інтересам ... Ці зобов’язання можуть здатися “човновими”, але наш минулий досвід не дав задоволення нас на цьому рівні. Але ми також прагнемо до своїх співробітників, маючи все більш високий рівень прозорості щодо нашої компанії, включаючи їх у прийняття стратегічних рішень (ми консультуємо наші команди під час «узагори», щоб вирішити, позиціонуємо себе чи не на місії) або через виклик UzGood, який дозволяє нам починати певні відповідальні практики (вегетаріанське харчування, волонтерство тощо), одночасно створюючи кошеня "на добро" для кожного прийнятого виклику.
Але для прозорості (це трохи тема), ми ще не задоволені таким рівнем прихильності, який є спадщиною наших майже 10-річних експериментів. Ми хочемо піти далі і перебуваємо в стадії запуску проекту з визначення наших зобов’язань з усіма нашими зацікавленими сторонами.
Особисто я дуже уважно ставлюсь до споживання. Все там починається! Я бойкотую багато безвідповідальних брендів, вже 6 років не сідаю в літак, купую дуже мало нового обладнання і харчуюся переважно органічними, місцевими та сезонними продуктами. Так, і я зменшив споживання м’яса максимум до 2 м’ясних страв на тиждень. Я також працюю в різних асоціативних сферах, на різних рівнях активності. Ми з партнером маємо тверді переконання та бажання позитивно перетворити суспільство, що спонукало до створення узулів та тих, хто приєднався до пригоди: кожному з нас важливо узгодити свою особисту та професійну практику. Наша задача як менеджерів полягає в тому, щоб втілювати ці переконання щодня, щоб надихнути наші команди, а також наших клієнтів або партнерів.
Сайт для завантаження довідкового документа знаходиться тут: https://alimentation-et-engagement.uzful.fr/
Для більш допитливих (або скептичних) існує навіть витяг для перегляду.