Як генеральний директор Шнайдер робить Nestlé придатною для майбутнього - HZ
Марк Шнайдер: "Статус-кво не є можливим у" Нестле ". Ключовий камінь
Основні зміни неминучі у швейцарській харчовій компанії. Машинна кімната Nestlé терміново потребує більшої динамічності. Генеральний директор Шнайдер має великі плани.
Молода людина, яка знає, чого хоче. У віці 18 років: Abitur. У віці 23 років він закінчив економіку в Університеті Санкт-Галлена, докторську ступінь у віці 26 років. А між ними пройшов різні міжнародні стажування в галузі промисловості, торгівлі та банківської справи.
Марк Шнайдер, який досі називав себе Ульфом М. Шнайдером у Санкт-Галлені, вже на початку 1990-х їхав в дорозі з переїздом. І навіть тоді він мав хист до світових корпорацій. «Стратегічний менеджмент у багатонаціональній компанії» - така назва його докторської дисертації на 315 сторінках. Або: як мені керувати мільярдною компанією? Те, що амбіційний двадцятирічний теоретик вивчив у комерційному коледжі, сьогодні йому дозволено перевірити на практиці.
Здогадки щодо перестановки
1 січня Шнайдер, якому зараз 51 рік, зайняв кермо в Нестле. З тих пір було спантеличено, чим займається випускник HSG з найбільшою у світі харчовою компанією. Це питання є ще більш актуальним, оскільки хедж-фонд США "Третій пункт" купив "Нестле" за 3,4 мільярда франків і наполягав на зміні тенденції: більше грошей для акціонерів, менше для компанії. І субіто.
Серед акціонерів багато галасу. Але Шнайдер мовчить півроку. Він ніколи не давав уточнюючого інтерв’ю, і він вважає за краще залишати свою думку щодо нападу на хедж-фонд при собі. Лише коли бос Третьої точки Даніель Льоб заявив, що Шнайдер погодився на всі його плани, з боку Веве просочилося заперечення. Очевидно, заява була скоріше бажанням, ніж реальністю.
Визначена дорожня карта
Але було б неправильно робити висновок із незв’язку, що Шнайдер не має плану. Швидше, він визначив свою дорожню карту з Радою директорів за свого попередника Пола Булке протягом останніх місяців. На семінарі для інвесторів наприкінці вересня він покладе картки на стіл.
Але наріжні камені шляху Шнайдера можна побачити вже сьогодні. 21 червня він розкрив деякі речі на Форумі споживчих товарів у Берліні, традиційній галузевій зустрічі. Зовнішній вигляд у Берліні показує: за обережним німцем з другим американським паспортом стоїть керівник промисловості з гострим оком і чітким повідомленням. "Статус-кво не є варіантом", - сказав він своїм колегам по галузі, що може бути перекладено таким чином, що в машинному відділенні "Нестле" терміново потрібна більша динамічність. І майже в принципі він додав: "Бренди повинні рости - або вони гинуть".
Повний газ у цифровому бізнесі
Новий начальник Nestlé розраховує на новий образ себе: сам розмір аж ніяк не є гарантією успіху. Навпаки, в епоху Facebook недостатньо, щоб вас поважали за якість вашої продукції, а навпаки, «ви повинні сподобатися клієнтам». А ще щось про далекий Берлін команди у Веве він написав у племінній книзі: Сьогодні Global більше не є автоматичною перевагою, а навпаки, місцевим задоволенням. Тому той, хто торгує такими світовими продуктами, як Nestlé, повинен пройти «додаткову милю». Шнайдер - це не та людина, яка гуде навколо куща: застій і слабке зростання не є долею - і одне лише скорочення витрат не є рецептом для майбутнього.
Більше інновацій, більше швидкості
Без сумніву, хтось збирається перекласти глобальну корпорацію - навіть якщо він ніколи не сказав би про це. Будь то електронна комерція, комунікація чи портфель, чи бренди, чи економічна ефективність: того, про що думали раніше, а в деяких випадках - недостатньо. Потрібно більше інновацій - і більше швидкості.
Візьмемо, наприклад, електронну комерцію, область, у якій Nestlé має щось наздоганяти. Наприклад, навпроти британсько-голландського "Юніліверу", яким керує Пол Полман, колишній чоловік Нестле. Unilever вже здійснив 6 відсотків своїх продажів в Інтернеті в 2015 році. Нестле, майже вдвічі більший і громіздкіший, сьогодні має лише 5 відсотків. Але Шнайдер хоче впровадити 12 відсотків через Інтернет до 2025 року. На даний момент бізнес електронної комерції в Nestlé зростає втричі швидше, ніж решта, заявив Шнайдер у Берліні .
Бос повністю покладається на багатоканальну стратегію: продажі через роздрібну торгівлю, доставка додому, служба доставки, електронна пошта, продаж через власні магазини, як у випадку з Nespresso та Dolce Gusto. Девіз: Все можливо, але це повинно бути правильно. Шнайдер: "Зрештою, головним є те, чого хоче споживач". І він хоче не просто бути заваленим пропозиціями, а скоріше бути поданим якомога індивідуально за відповідним каналом.
Більше органічних, більше поживних речовин
Туз Шнайдера - бос електронної комерції Себастьян Щепаняк, який прийшов з інтернет-гіганта Amazon. Ван Лінг Мартелло ще важливіший. Китайсько-американський керує Азією, Океанією та регіоном Африки на південь від Сахари, найважливішим регіоном зростання Нестле. Лінг Мартелло має 8 з 10 найбільш швидкозростаючих економік та 14 з 20 найбільших мегаполісів. Ваше царство також є глобальним центром ваги в цифровому бізнесі. 40 відсотків торгівлі В2С в Азії вже здійснюється в Інтернеті. До 2019 року обсяг онлайн-торгівлі в Азії перевищить обсяг Європи та США разом.
Драйвер зростання Лінг Мартелло входить не тільки до ради директорів китайського інтернет-магазину Alibaba, вона також нещодавно була членом ради директорів американського таксі, яке лякає Uber.
Першим результатом нової осі мобільності та продовольства є пілотний проект у Сан-Паулу. За допомогою програми Uber Eats дитяче харчування Nestlé можна замовити безпосередньо в квартирі або на віллі. Це економить час - цінний товар для професіоналів у хронічно забитих містах, особливо якщо вони опікуються дітьми на додаток до своєї роботи. Крім того, трансфер повинен доставити шоколадні батончики Nestlé у великі міста Бразилії у святкові дні. Спроба, яка вимагає масштабування. Те, що працює в Сан-Паулу чи Ріо, може працювати і в інших місцях.
Змінений зовнішній вигляд
Всі нові проекти в цифровому світі змінюють зовнішній вигляд. "Давня маркетингова мрія збувається", - захопився Шнайдер у Берліні, - і він має на увазі двостороннє спілкування з клієнтами. За допомогою бренду кормів для тварин Purina Nestlé продемонструвала, як створити та керувати привабливою базою даних клієнтів. Через два роки після запуску вже зареєстровано 200 000 власників домашніх тварин, 40 000 щороку потрапляють у всесвіт Purina через Facebook Messenger.
Кожна проблема клієнта опікується. "У певний момент у кожного власника домашніх тварин виникають питання щодо харчування його тварини", - говорить Шнайдер. І він хоче надати відповіді - і продати свою продукцію збоку. Проект має неймовірний успіх, він захоплюється. Щоб утримувати тиск у котлі, Nestlé значно збільшив свої витрати на цифрову рекламу та комунікації.
Налаштовані кубики потужності
Здоровішими, багатшими, кращими - а отже, і вигіднішими: Шнайдер також хоче тут рости - відповідно до “Гарної їжі, гарного життя”, кредо Пітера Брабека, колишнього президента, який в минулому році провів його до Веве. "Їжа" - це більше, ніж просто "паливо", - сказав Шнайдер, цитуючи бульйонний куб Меггі, який зараз продається на півдні Африки, збагачений поживними речовинами та вітамінами.
Новий, налаштований куб потужності має успіх не тільки в комерційному плані, але й з точки зору іміджу. Дефіцит поживних речовин є однією з основних проблем охорони здоров'я, і ризик передозування низький, сказав Шнайдер - одна з причин, чому нова формула бульйону заслужила групу визнанням, в тому числі з боку урядів.
Шнайдер також хоче рости в районах, від яких деякі конкуренти вважають за краще тримати руки подалі: у бізнесі з перероблених продуктів харчування. Як і у Lean Cuisine, американський дієтичний бренд готових продуктів, який мав успіх до 2010 року і який був відновлений за останні два роки. Замість застарілих дієтичних відчуттів тепер більше органічних інгредієнтів, більше овочів, більше білків. Ефект від нової суміші вражає: стрибок продажів минулого року на 7,8 відсотка - з органічним зростанням у групі на 3,2 відсотка.
Дефініція або «преміювання» - девіз Шнайдера, як і у Nescafé Azera, «супер розчинній каві преміум класу», за допомогою якої Nestlé привів британських людей, що пили чай, до кави - «великий комерційний успіх», як бос брів. Тепер він хоче викласти рецепт успіху в 18 європейських країнах протягом наступних кількох тижнів, починаючи з цих днів у Німеччині .
Почніть із стартапів
Шнайдер також задає темп, коли справа стосується стартапів харчування. Є багато наздоганяючого. Нестле на початку відзначилася власним фондом венчурного капіталу. Але мільйони вилились у стартапи, які повозились з медичними продуктами - бізнес-сфера, яка ще не розроблена. У FoodStartups інші є більш просунутими, особливо американці. General Mills (Häagen-Dazs, Cheerios та Yoplait) сьогодні покладається на зовнішні інновації, а не на внутрішні дослідження у великій корпорації. Campbell Soup вклав у венчурний фонд 125 мільйонів доларів, а Тайсон Фудз, один з найбільших постачальників м’яса McDonald’s та Kentucky Fried Chicken, зібрав 150 мільйонів доларів на стартапи. Danone експлуатує власний автомобіль VC із Manifesto Ventures, а грецький виробник йогуртів Чобані розраховує на харчовий інкубатор.
Big Food інвестувала 6 мільярдів доларів у стартапи з 2010 року - ставка, на яку Nestlé тепер також прагне взяти участь. Останній переворот Шнайдера - це партнерство з голландським Rabobank та Rocketspace, акселератором для технічних стартапів. Мета полягає у поєднанні з Terra Food, прискорювачем харчових стартапів, з метою пошуку нових формул виробництва та розподілу їжі. Перший крок - це запустити двадцять стартапів. Кілька днів тому Шнайдер вклав 77 мільйонів доларів у американську службу харчування Freshly. Це перша велика інвестиція Nestlé у заклад харчування. Freshlys Pitch: доставка готових страв, які після короткої зупинки в мікрохвильовій печі готові паритися на кухонному столі.
Миттєвий продукт, який ідеально підходить для динамо-вершини Nestlé. Бо час був для нього найціннішим із усіх благ ще зі студентських років. Щойно він здобув ступінь доктора наук у Сент-Галлені, як був у літаку до Бостона - щоб не розслабитися. Ні, у Шнайдера були інші плани, що можна побачити в автобіографії в його докторській дисертації: "Вступ на курс MBA в Гарвардській бізнес-школі".