Як пандемія перевернула індустрію моди, і чим зобов’язані інші сектори
Час читання: 7 хвилин
Серед споживчих товарів мода найбільше постраждала від кризи Covid-19, яка змусила її терміново винаходити себе. Якщо вони не хочуть пройти через вимушені зміни, які були введені, іншим секторам було б добре навчитися у них - і швидко.
У Франції сукупний оборот індустрії моди перевищує оборот авіації та автомобілів разом узятих. Маючи понад 1,5 мільйона кумулятивних робочих місць, зміни, накладені на неї пандемією Covid-19 після початкового шоку, можуть пролити світло на інші сектори, зокрема, на споживчі товари, на те, що їх чекає з точки зору поведінки споживачів.
Постраждавши від впливу, який Маккінсі називає «непропорційним», а саме зменшення намірів закупівель в Європі на -59% в автономному режимі та -36% в Інтернеті з третього тижня ув'язнення, мода стала найбільш постраждалим сектором серед споживчих товарів, що змусило її терміново винаходити себе. Імператив був тим жорстокішим, оскільки неможливість здійснення покупок через обмеження руху транспорту була вказана лише на третьому місці, щоб пояснити це, після "відсутності інтересу" та "відсутності потреби". Отже, основне питання, а не лише контекстна криза, з яким стикнулася мода через пандемію.
Поки розмежування обмежень відбувається на тлі "м'якого" повернення до бізнесу, без серйозних завад чи помітного збільшення споживання, незважаючи на операції спокушування, настав час підвести підсумки. Чого ми можемо навчитися з надзвичайних коригувань, які повинні були зробити мода та розкіш ?
Економічне пекло вимощене добрими намірами
З початку пандемії сектор мобілізувався на користь медичної системи. Важка вага - LVMH, Kering, Hermès, Chanel… - взяли на себе зобов’язання, виготовляючи гідроалкогольний гель та санітарно-технічне обладнання, а також обійшовшись без державної допомоги завдяки своїм запасам. І менші будинки не залишились осторонь: група з 800 текстильних компаній, мобілізованих для виробництва масок, певні дизайнери розпочали благодійні продажі, і щедрі ініціативи помножилися (наприклад, цей невеликий бренд солідарності пожертвував весь прибуток від продажу масок до Restos du cœur).
Для більшості з них мова йшла про те, щоб продемонструвати щиру відданість, а також підтримувати активність своїх промислових структур та своїх команд, одночасно піднімаючи хвилю нового аксесуара, що дозволяє запечатати більшу або меншу частину втрат. період. На жаль, після багатообіцяючого запуску 25 мільйонів тканинних масок, виготовлених у Франції, що випускаються на тиждень, французькі споживачі воліли використовувати одноразові маски. Попит тоді обернувся до такої міри, що Берсі розпочав місію допомогти сектору з його непроданими запасами, висвітлюючи екологію та економічний патріотизм, навіть знаходячи ринки збуту за кордоном.
Що втримати від цієї сильної мобілізації? Якщо залучення бренду необхідно, як очікували також під час справи Джорджа Флойда - і критики, коли ця заручина була занадто поверхневою - трансформація виробничого апарату повинна здійснюватися обережно, про що нам нагадують невдачі цієї аптеки, розпочав на повній швидкості виробництво гідроалкогольного гелю в лабораторії під відкритим небом під час ув'язнення, яка мала відповідати вимогам адміністрації.
Оцифруйте, незалежно від вартості
Мода на «світ раніше» відставала з точки зору оцифровки: електронна комерція B2C досягла піку, до пандемії, у середньому 12% від загального обороту, коли Bain & Company оцінила свій потенціал у 25% до 2025 року.
І все-таки вся бізнес-модель галузі постала під сумнів із оголошенням про скасування липневого Тижня моди. Оскільки, без Тижня моди, жоден фізичний B2B-інтерфейс не дозволяє брендам зустрічатися зі своїми професійними покупцями, щоб представити їм свою колекцію. Щоб подолати це, вони швидко звернулися до віртуальних салонів під ключ, таких як Ordre, New Black або Joor. І ця цифрова обізнаність також вплинула на роздрібну торгівлю BtoC: відсутність фізичної точки продажу змусила бренди вийти в Інтернет за рекордні терміни. Молодий дизайнер Олександр Блан запустив свій сайт електронної комерції всього за два місяці.
Вони правильно зрозуміли: Французький інститут моди підрахував, що в квітні продажі одягу в Інтернеті зросли на 57%. Недостатньо, щоб компенсувати втрачені фізичні продажі: загальний оборот сектору одягу впав на 85%. Але стратегічне значення оцифрування вимірюється не лише з точки зору обороту: воно також вимірюється з точки зору видимості. Ось чому в інституційному плані підтримки молодих брендів, започаткованому Французькою федерацією готових до одягу жінок, говориться про “цифрове посилення”: для брендів мова йде про те, щоб скористатися можливістю відновити контроль над їх розповіді та відновити зв'язок. зі своїми клієнтами.
Оскільки виставки за визначенням не сумісні із заходами охорони здоров'я, ця необхідна оцифровка В2В та В2С стосується не лише моди, а й усіх ринків, заснованих на каналах розподілу, які не контролюються безпосередньо, тобто великій кількості споживчих товарів. Однак одне слово обережності: чи з точки зору іміджу бренду, щирості в позиціонуванні, прямих відносин із клієнтами, а також маркетингових інвестицій та витрат на набір клієнтів, "електронна комерція не є магією", якщо використовувати фразу Кіта Андерсона, віце-президента продуктової стратегії та ідеї в Profitero, платформі аналізу ефективності електронної комерції. Оскільки надзвичайний стан поступово відступає, ми повинні підтримувати швидкість дій, зберігаючи холодну голову для прийняття технологічних та стратегічних рішень, які з часом вплинуть.
Цифрова "васалізація" або фізичний досвід ?
Можливість була занадто гарна: Amazon, яка роками стежить за модою, об’єдналася з Vogue, щоб запропонувати американським брендам платформу продажів, зваживши свою ударну силу маркетингу, програму Prime, здатність доставити на наступний день після замовлення, повертається без запитань та бездонних кишень. Але для тих, хто знає Amazon, існує розрив між процесом продажу, естетикою, вирівнюванням продуктів за ціною та амбіційним дискурсом модних та розкішних брендів. Як заявив редактор моди у Twitter, одяг американських дизайнерів продається точно так само, як і інші товари на сайті.
Переглядаючи Amazon і Amazon Live, подивіться, як Vogue Fashion Fund/A Common Thread Partners демонструють незалежні дизайнерські лейблі. Відчувається як головний блокпост Amazon, якщо саме так вони продовжують демонструвати розкішний продукт: pic.twitter.com/lLTSG8rKCI
- Керолайн Ісса (@CaroIssa) 15 травня 2020 р
Висновок, який, тим не менше, не завадив деяким брендам піти на повагу. Однак, якщо чисті гравці, такі як бренди DNVB Warby Parker і Harry's, або електронні торговці Matches та Net-a-Porter, задовго до пандемії відчували необхідність відкрити спливаючі магазини та розпочати фізичну співпрацю, це добре, що вони усвідомили важливість досвіду і що фактор мрії має перевагу над технологічною ефективністю, щоб розрізнити себе.
Це причина, чому гравці моди замислюються над збагаченням досвіду продажів та координацією з віртуальним. Це, наприклад, випадок з канадським гуськом з його "Холодною кімнатою", це магазин, де клієнт приміряє пальто при -33 ° C, а потім купує їх на Ipad і доставляє додому. Галереї Лафайєт, відкривши Eataly, свій магазин на Єлисейських полях або змінивши позицію BHV, також відкрили шлях до «збагаченої» роздрібної торгівлі, що створює ще більше очікувань щодо Самаританії, відновлення якої відкладено до 2021 року.
Мораль історії? Креативність покликана продати себе по-іншому. А те, що стосується моди, справедливо і для інших: ми вже купуємо свої телефони по-іншому, згідно з пропозицією Huawei на початку березня зі своїм "Досвід роботи в магазині", настільки відмінним від магазинів Apple, або Nike зі своєю концепцією " Підйом ”, в Гуанчжоу. Цифрова "васалізація" бренду не є неминучою, якщо вона здатна забезпечити диференційований досвід - що, загалом, також сприяє наданню їй додаткової вартості використання.
Як і мода, ми не будемо купувати так само після цієї пандемії, і емоційний досвід переважає ще більше, коли ми виходимо з надзвичайної ситуації. Якщо вони не хочуть пройти через вимушені зміни, що відбулися в індустрії моди, добре було б швидко переконатись у інших секторах.