Як виробники хочуть повернути зростання споживання Revista Progresiv
Незважаючи на зменшення споживання, зареєстроване з року в рік, ринок безалкогольних напоїв надзвичайно динамічний: великі виробники вступають у літній сезон зі значною кількістю новинок та акцій, адаптованих до закупівельних місій цього періоду. Їхні випуски мають на меті підкреслити нові тенденції у споживанні, посилити увагу, що приділяється здоров’ю та дієті. Їм вдасться повернути втрачених споживачів із категорії?
Орієнтовний річний обсяг продажів становить приблизно 1,5 мільярда літрів, ринок безалкогольних напоїв (за винятком бутильованої води) зазнає значних змін у цей час, спричинених зміною поведінки споживачів. Значна частина споживачів перейшла з однієї категорії в іншу (наприклад, з газованих на негазовані напої) або припинила купувати інші безалкогольні напої, крім води. Хоча цьому сприяла орієнтація споживання на продукти, які вважаються більш здоровими та менш калорійними, ринок негазованих напоїв у минулому році продовжував тенденцію до зменшення обсягів. "2013 рік завершився зменшенням ринку газованих напоїв, як ми прогнозували. Загальний обсяг ринку JNSD (соки, нектар, безалкогольні напої - н.р.) зменшився на 1%, а обсяг порівняно з 2012 роком зменшився на 9% ", - каже Михаела Грелус, директор з маркетингу Tymbark Maspex Romania.
Для виробника соку "Тимбарк" минулорічний сюрприз припав на дискаунтерні магазини, які, всупереч тенденції зростання попередніх років, зафіксували наприкінці 2013 року зменшення обсягу на 7% порівняно з попереднім роком. Тенденція до зниження ринку газованих напоїв була продиктована сегментом негазованих напоїв (безалкогольні напої з вмістом фруктів до 25%), який має найбільшу частку в загальному обсязі продажів. В даний час цей сегмент все ще намагається відновитись, скоротившись майже наполовину кризових років - згідно з даними канадської дослідницької компанії, цитованими в попередньому аналізі.
"2014 рік може бути роком, в якому графічний напрямок для JNSD змінює свою орієнтацію на позитивні значення", передбачає Михаела Грелус. Якщо ми побачимо зростання в кінці спекотного сезону в категорії безалкогольних напоїв, це, безумовно, відбудеться завдяки діям профільних виробників, орієнтованих на повернення втрачених споживачів, створення нових можливостей споживання та залучення нових споживачів у цій категорії.
У 2014 році найбільші інвестиції було зроблено компанією Coca-Cola Hellenic Romania, найбільшим гравцем на ринку безалкогольних напоїв. "Успіх 2013 року з випуском Cappy Pulpy апельсиновий, грейпфрутовий та тропічний з фруктовою м’якоттю спонукав нас продовжувати інновації на ринку негазованих фруктових сокових напоїв. Результатом стало представлення нового продукту на румунському ринку Cappy Pulpy із шматочками фруктів у двох смачних варіантах - персиковому та мультифруктовому - в упаковках по 330 мл та 1,5 л ", - говорить Наталія Стро, менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу в Кока-кола еллінська Румунія.
Згідно з фінансовим звітом Coca-Cola Hellenic, категорія фруктових соків - єдина, що призвела до збільшення продажів місцевої розливної компанії Coca-Cola у 2013 році порівняно з попереднім роком. Загалом продажі компанії в Румунії в 2013 році скоротились на 9% порівняно з попереднім роком.
Також у сегменті безалкогольних напоїв у квітні стартувала перша національна акція для кінцевого споживача, проведена компанією Tymbark Cool, "Я знаю, що хочу виграти". Це дозволяє споживачам вибрати бажаний приз із моменту введення своїх промо-кодів на веб-сайті кампанії. У свою чергу Parmalat Romania оголосила про розширення асортименту напоїв Santal Top з двома новими смаками.
Рік зміни упаковки в сегменті соку та нектару
У сегменті нектарів та соків зі 100% вмістом фруктів (100% соку) новинки цьогорічних виробників набули форми нової упаковки та, меншою мірою, розширення асортименту шляхом введення нових ароматизаторів. Компанія Coca-Cola Hellenic Romania відмовилася від картонної упаковки, відновивши асортимент напоїв від фруктових соків Cappy до 1-літрової ПЕТ-пляшки. Водночас він розширив асортимент ароматів для цих напоїв.
Нещодавно компанія Parmalat Румунія оголосила про нововведення в упаковці: Santal Bag-in-Box 3 л, продукт, створений для роздрібної торгівлі. Запуск включає два артикули: сандаловий нектар апельсиновий 3 л і сандалові дерева румунські яблука 100% по 3 л.
Більше того, беручи участь в масштабному проекті ребрендингу на міжнародному рівні, цього літа Santal представляє новий імідж на румунському ринку, прагнучи відрізнити себе в категорії натуральних фруктових соків. "Новий асортимент Santal виграє від послідовного, особливого підходу і зустрічає своїх споживачів новою та сучасною упаковкою, простою, чистою графікою, яка підкреслює фрукти, смак та корисні якості натуральних соків", - сказали представники. Пармалат Румунія. "Протягом 2013 року" Santal "вдалося не тільки зберегти свої позиції лідера на ринку в категоріях соків і нектарів, але навіть покращити їх - таким чином, компанія" Parmalat "має зростання на ринку, що падає", - він також згадує ці.
Як утримати газовані напої в першу чергу на ринку
Хоча більшість новинок на рівні продуктів припадає на сегмент негазованих напоїв, напої типу кола та газовані напої з фруктами продовжують окремо лідирувати у роздрібному продажі безалкогольних напоїв. Виробники підрахували, що сегмент напоїв з бульбашками збереже свої позиції навіть у середньо- та довгостроковій перспективі, маючи давні традиції на румунському ринку. Великі гравці - Coca-Cola Hellenic та PepsiCo - базуються не лише на звичках споживачів румунів, але постійно інвестують у випуск нових ароматів, акції та спеціальні проекти для просування категорій на полиці.
Після кампанії "Поділіться кокою", проведеної в Румунії в 2013 році, "Кока-Кола" робить ставку на футбол цього літа. "У 2014 році Coca-Cola фіксує хвилювання спорту та дух змагань, приєднавшись до найбільшої футбольної події року - Чемпіонату світу з футболу FIFA. Під парасолькою футболу ми розробили комплексну кампанію під назвою "Кубок усіх", за допомогою якої ми звертаємось як до споживачів, так і до наших клієнтів, лідерів думок та співробітників ", - говорить Наталія Строу. В рамках цієї кампанії компанія проводить загальнонаціональну акцію, яка пропонує споживачам шанс виграти бразильський футбольний м’яч на хвилину та подвійний квиток до Бразилії на Чемпіонаті світу з футболу 2014 року на тиждень.
У березні цього року PepsiCo також розпочала комплексну комунікаційну кампанію щодо нового асортименту упаковки. "Я зараз на +." Таким чином, Pepsi локально впроваджує глобальну платформу "Live for now" за допомогою нової лінії упаковки 1,25 л, 1,75 л, 2,25 л і 2,75 л. Pepsi тепер має нову візуальну ідентичність завдяки формі, дизайн та колір упаковки та етикетки пакувальної лінії повідомляють про всі випадки споживання. Про наявність 2,5-літрового ПЕТ Coca-Cola слід також згадати у великому сегменті упаковки: спочатку він випускався лише на святкові дні, він вже став продуктом, присутнім на полиці майже цілий рік. Будучи роком чемпіонату світу з футболу в Бразилії, в даний час Pepsi покладається на асоціацію з цим видом спорту та Бразилією, вже запустивши глобальну платформу Pepsi Footbal. Серія бразильських вражень, яку бренд пропонує своїм споживачам, завершується випуском обмеженого літнього випуску Pepsi Ginga, напою із цитрусовими ароматами, натхненного культурою та екзотичними смаками Бразилії.
Що стосується літніх ароматів, Fanta Rasberry & Passion Fruit, випущений навесні, щоб доповнити асортимент ароматів, що вже є в асортименті Fanta, поки що виділяється в категорії газованих безалкогольних напоїв.
Без цукру - нова тенденція в категорії льодового чаю та багато іншого
Все більше досліджень споживачів вказують на збільшення уваги до продуктів харчування та напоїв. Цукор стає «ворогом» багатьох споживачів, особливо жінок та дітей. У цьому контексті найбільшим викликом для виробників є інтегрування в інгредієнти напоїв натуральних підсолоджувачів менш калорійних, ніж цукор, але без різкої зміни смаку продуктів, щоб не ризикувати втратою споживачів. Рішення, знайдене Coca-Cola Hellenic Romania, полягало в зменшенні на 30% кількості цукру в рецепті Nestea шляхом введення підсолоджувача на основі стевії. Випуск нової лінійки Nestea на ринок відбувся влітку 2013 року, а навесні 2014 року він був розширений новим ароматом - вишневими квітами, також з помірною калорійністю.
"З минулого року сегмент низькокалорійних безалкогольних напоїв має тенденцію до зростання, і збільшення споживчих уподобань до цієї категорії приємне, і ми хочемо, щоб це продовжилось і цього літа", - сказала Наталія Стро (Coca-Cola Hellenic). ).
Крім того, в останні роки Coca-Cola Zero постійно була однією з найбільших зірок у портфелі компанії, фіксуючи збільшення продажів, особливо в четвертому кварталі. Наприклад, останні три місяці 2013 року принесли йому приріст продажів на 32%. Представлена на румунському ринку в 2007 році, Coca-Cola Zero дотримується обіцянок класичного смаку Coca-Cola, пропонуючи на додаток перевагу низької калорійності: "Той самий смак, нуль цукру".
У місцевому портфоліо PepsiCo цього року версія Lipton Zero Zahar виділяється на полиці з крижаним чаєм. Крім того, між 9 червня та 10 серпня 2014 року бренд проводить національну кампанію з нагородами "Візьміть відпустку з Ліптоном", сукупні призи мають сукупну вартість приблизно 15 000 євро (без ПДВ).
Категорія енергетизаторів не позбавлена новинок
Одне з найцікавіших рухів на ринку безалкогольних напоїв було здійснено PepsiCo в енергетичній категорії: восени 2013 року компанія запустила в Румунії знамениту торгову марку Rockstar Energy Drink, міжнародно визнану "винахідником великої банки" через податок на Ринок доз 0,5 л. Початковий асортимент, що поширюється у місцевій роздрібній торгівлі, включає три аромати. Раніше цей енергетизатор розповсюджувався в Румунії компанією Interbrands Marketing & Distribution, але протягом короткого періоду, починаючи з 2007 року.
Цього року настала черга Red Bull - відокремленого лідера категорії - оголосити про новини, а саме про запуск асортименту Red Bull Edition. Він містить три аромати: лайм, журавлину та чорницю, у упаковці з дозою 250 мл.
У свою чергу, Tiger, бренд групи Maspex, запущений у Румунії три роки тому, має у 2014 році нову комунікацію через три нетрадиційні місця з чіткою адресованістю конкретній цілі енергетичних продуктів. А Monster Energy, сильний американський бренд, привезений до Румунії дистриб’ютором Amigo Intercost з округу Харгіта, виділився цього року промоцією, проведеною у великих мережах магазинів. Загалом призи коштували 45 450 лей (з урахуванням ПДВ), найбільшим призом стала поїздка в Monster Energy MotoGP Catalunya.