Коли бренд втрачає серце, прес-офіцер журналу
Врешті-решт Air Berlin з великим серцем попрощався: Пілот рейсу AB6210 провів коло пошани над Берліном 28 жовтня і намалював серце, товарний знак авіакомпанії, на нічному небі над столицею. Потім авіаперевезення авіакомпанії було припинено.
Ще до офіційного початку процесу на той час було зрозуміло: Air Berlin не працював. Компанія подала заяву про банкрутство в середині серпня, а провадження було відкрите з 1 листопада. Проміжні тижні заголовки звертались до інвесторів, співробітників та кінця бренду, починаючи з торгової марки par excellence: шоколадне серце Air Berlin.
Через кілька днів після подання заяви про банкрутство на Ebay розпочались пропозиції щодо продажу. 100 євро за 20 грам шоколаду: "Це може бути останнім серцем", - пише один постачальник, інший - "культовий предмет". Тим часом Air Berlin боролася за подальше існування польотних операцій, говорячи про "реорганізацію" та "курс реструктуризації", про ідентичність бренду, якої вона не має - крім солодкого ярлика, про який знають усі пасажири.
Головний виконавчий директор Томас Вінкельманн зізнався, що Air Berlin допустив помилку, будучи "несучою вовняною молочною свинею повітря", авіакомпанією для бізнесу та відпочинку. Вінкельманн оголосив, що реорганізує бренд, який роками повідомляє про збитки - останній рекорд наприкінці квітня. Основний акціонер "Етіхад" був критичним, але на борту - до тих пір, поки інвестор не перестав давати гроші незадовго до загальних виборів.
Від кризового аеропорту до кризової авіакомпанії
Ральф Кункель в березні переїхав до Air Berlin на посаду керівника зв’язку. Він прибув з кризисного аеропорту Берліна BER. "Я сумно відомий оптиміст, але мені було зрозуміло з самого початку, що Air Berlin буде нелегкою місією", - говорить він. Банкрутство прийшло несподівано. Але Кункель та його команда "перевірені кризою": "Отже, ми приймаємо нову ситуацію і працюємо відповідно".
Нова ера починається з неплатоспроможності - також у спілкуванні. Законодавчим завданням є задоволення інтересів кредиторів. Все, що каже компанія, зважується на золотих вагах. Приємне повідомлення може звучати як обіцянка заплатити, внутрішня електронна пошта може мати наслідки згідно з трудовим законодавством.
Знайте це теж Томас Шульц, Консультант з комунікацій з Кельна. Він вже супроводжував понад 50 банкрутств, включаючи випадки Карштадта у 2009/2010 роках. "Мовні норми мають вирішальне значення при банкрутстві", - говорить він. "Їх також не слід регулювати за власним бажанням, інакше це швидко стає юридично складним".
Емоційні для всіх зацікавлених - особливо для працівників
Знай, наскільки дорогим може бути одне інтерв’ю Рольф Бройер: У 2002 році тодішній речник ради директорів Deutsche Bank поставив під сумнів кредитоспроможність групи Kirch стосовно телевізійної станції Bloomberg TV. Невдовзі це призвело до банкрутства. Лео Кірх зробив Бройера відповідальним. Провадження закінчилося врегулюванням, вартість якого Deutsche Bank становила 900 мільйонів євро.
Настільки ж юридично та фактично, як і боротьба з банкрутством, вона така ж емоційна для всіх, кого постраждало - особливо для працівників. Bild-Zeitung писав про “сльози та гнів” у 2009 році про банкрутство Карштадта. Це спричинило "емоційний землетрус" серед робочої сили.
Той факт, що працівники Карштадту тим не менше були готові внести 150 мільйонів у реструктуризацію компанії, відмовившись від заробітної плати, тодішній речник адміністрації з питань банкрутства Шульц також пояснює внутрішньою комунікацією: «Ми мали довіру, тому що повідомляли лише те, що було в нас . І ми мали довіру, оскільки адміністратори банкрутства несуть персональну відповідальність ".
Нікому не потрібні комунікативні рикошети з навколишнього середовища
Попечитель також несе відповідальність у разі неплатоспроможності в процесі самоврядування. Але це не завжди на першому плані. Той факт, що старе керівництво висловилось в Air Berlin, швидко змусило критиків сумніватися в успіху реструктуризації. Забезпечення робочих місць було найважливішим аргументом. Але працівники не довіряли умовам. 200 пілотів викликали хворих незадовго до закінчення тендерного періоду, а 100 рейсів було скасовано. Авіакомпанія зробила додаткові збитки в розмірі п'яти мільйонів євро.
Не можна було витримати гіршого світла, - йдеться у внутрішньому листі, - ситуація загрожує існуванню. Помилка була виправданою, відповів пілот у відкритому листі, ситуація була стресовою, працівники тримаються в темряві та існують побоювання.
Прес-секретар Air Berlin Ральф Кункель підкреслює: "Ми спілкуємось прозоро і таким чином, щоб усі могли зрозуміти". Всередині нічого не пішло не так. Але: "Спілкування не може прикрити конфлікти". Пілоти Air Berlin вважаються дуже добре оплачуваними в галузі, і роками існує суперечка щодо тарифів.
Відсутність персоналу, публічний лист та заклик міністрів про повернення пілотів до виконання службових обов'язків - все це створило негативну пресу, яка в такій ситуації нікому не потрібна. Томас Шульц каже: "Під час банкрутства комунікатори повинні бути готовими до кризових криз".
Чи раптова аварія, чи комунікативний рикошет із навколишнього середовища - у вас не все під контролем. У випадку банкрутства Карштадта це, серед іншого, було інтерв'ю з основним акціонером Мадлен Шикеданц, в якому вона боялася насувається бідності. Або заголовки про екс-генерального директора Томас Мідделгофф. Або начальник метро Екхард Кордес, який розпочав лебідівську пісню для конкурента Карштадта в розмові з Bild: Співробітники досить постраждали від брехливих обіцянок. "Ми не віримо, що для Карштадта в цілому існує економічна перспектива".
Великий інтерес до драми
"Це трохи схоже на дитячий сад", - каже Шульц. "Чутки поширюються та фальсифікуються, як із мовчазною поштою, винна сторона шукає, як з доларом та камінням, які перешкоджають, як із Малефізом". В ідеалі, звітність буде фактичною. "Але, на жаль, це не завжди працює, інтерес до драми занадто великий".
У випадку з Air Berlin ЗМІ говорили про "діловий злочин" та "покер на торгів". Хоча Lufthansa стримувалась, що врешті-решт у середині жовтня підписало угоду про купівлю великої частини компанії. Але інші учасники торгів оприлюднювали свої пропозиції, надсилали прес-релізи та давали інтерв’ю. Шульц також представляє такого учасника торгів.
Ральф Кункель каже: "Музику, що супроводжує, слід було очікувати". Як комунікатора, вас не слід відставати. Зокрема, щодо банкрутства важливо зменшити складність та сформулювати чіткі повідомлення.
Air Berlin покладається на повну прозорість. Принаймні, так компанія каже про себе. Шульц вважає, що прозорість - це "сліпучий термін": "Я здригаюся, коли чую, що хтось хоче спілкуватися абсолютно прозоро". Розчарування запрограмоване, коли передбачуване рішення не може бути прийняте.
Кункель каже, що чітке називання наслідків всередині та зовні - це єдиний шанс сприяти порозумінню. Зрозуміло, що бренд страждає під час процесу: "Банкрутство - це найгірша реклама компанії, про яку ви можете подумати".
Питання в тому, чи переживе бренд банкрутство. Ніхто не може чітко це коментувати, навіть юридично. Безперечно одне: Air Berlin припинив авіарейси. Ніхто не вірить у відновлення. Торгова марка вже давно у фінальній продажі - як шоколадне серце на Ebay.
Банкрутство: хто відповідає .
Коли компанія подає заяву про банкрутство, вона може зробити це двома способами: вона подає регулярне провадження у справі про банкрутство або організовує банкрутство в рамках самоврядування. У випадку регулярного банкрутства, як це було у випадку з Карштадтом, суд призначає незалежну адміністрацію з питань банкрутства. Як тільки процедура офіційно відкрита, керівництво бізнесом переходить до них - і разом з цим відповідальність за те, хто спілкується. Багато наймають зовнішніх постачальників послуг, деякі використовують представника компанії, а деякі юридичні фірми також пропонують спілкування.
Програма авіакомпанії Air Berlin «Топбонус», як правило, є банкрутом, оскільки вона на 70 відсотків належить Etihad. Сама компанія Air Berlin подала клопотання про банкрутство у сфері самоврядування. Засіб: управління не позбавлене повноважень, а доповнене. Генеральний директор - Френк Кебекус. Суд надає йому адміністратора Лукаса Флотера. Він стежить за тим, щоб угоди відповідали інтересам кредиторів.
Відповідальність за спілкування залишається на самій компанії. Прес-служба може безкоштовно отримати підтримку. Air Berlin зробила це для подання справи про банкрутство в середині серпня разом з Удо фон Кампен з CNC.
. і яке основне правило застосовується до спілкування
Банкрутство стосується інтересів кредиторів. Повідомлення є відповідно юридичним та фактичним. Щоб залучити працівників неплатоспроможної компанії, вони не повинні спочатку дізнаватися інформацію через пресу. Відповідно, основним правилом є: внутрішнє спілкування має пріоритет. Будь то інтранет або дошка оголошень - вирішальне значення має охопити тих, хто не використовує комп’ютер для своєї роботи. Допомагають регулярні круглі столи. Найкраще, що потрібно зробити, це створити необхідну інфраструктуру зараз: "У процедурах банкрутства ви не можете революціонізувати внутрішнє спілкування лише завдяки фінансам", - говорить консультант із комунікацій Томас Шульц.
Примітка редактора: Цей текст був опублікований прес-секретарем друкованої преси наприкінці жовтня та трохи оновлений на початку. Провадження у справі про банкрутство Air Berlin було офіційно відкрито 1 листопада 2017 року. Збори кредиторів відбудуться у Берліні наприкінці січня 2018 року.