Корпоративна стратегія: Чого нас «вчать» Дж. Велч та М. Портер?
У більш тривалий період вказується тверезий погляд на дві формуючі фігури американської практики управління та навчання. Що вони "проповідували" (і частково все-таки робили), що робили? І які довгострокові наслідки? Скажу відразу: рішення свідомо підкреслюється.
Амбівалентний Джек Уелч
Відомо, що генеральний директор, яким найбільше захоплювались у період з 1980 по 2000 рік, був відданим прихильником підходу до вартості акціонерів і, похідним від нього, радикальним управлінням портфелем. Висловлювання про те, що GE діє лише як номер 1 або 2 на відповідному ринку, що компанія повинна стабільно розвиватися з прибутком, з одного боку, вимагає постійного сортування незадовільного бізнесу, а також так званих слабких виконавців у робочій силі, постійного переміщення Виробництво в країнах із низькою зарплатою - з іншого боку, агресивна діяльність злиття та поглинання з метою досягнення вищої рентабельності завдяки ринковій владі та тривалої стабілізації доходів завдяки творчому поєднанню грошових потоків від різних видів бізнесу (промисловість, фінанси та послуги) досягти. Компанія була розроблена як "генератор готівки". Очікування ринку капіталу повинні були постійно перевищувати. Через величезний розмір, GE мала стати глобальною sui generis "корпоративної імперії". Як кульмінація свого 20-річного правління, Уелч створив придбання Honeywell з метою остаточно створити найбільшу та найвищу капіталізацію компанії у світі. (1)
Лише після його від'їзду Уелч відхилив концепцію вартості акціонерів як "найдуршу ідею". Як дуже затребуваний викладач і спікер, він послідовно виступав за переваги нерегульованих ринків, віддаючи данину надзвичайному прагненню до ефективності та розміру. "Генеральний директор/топ-менеджер отримував щедрі, щорічні зарплати, що зростали, і не був задоволений звичайною пенсією. Лише після суперечки про розлучення стало відомо, що він хотів вимагати великий букет спеціальних надбавок на все життя. (2) Уелч, який походив з невеликої родини, завжди мало цікавився соціальними проблемами, і соціальні міркування були для нього чужими. Він не розглядав титул як "нейтронний джек" як нав'язування, а як нагороду.
З сьогоднішньої точки зору, Уелч є кумиром корпоративного управління, орієнтованого на ринок капіталу, або "капіталізму інвесторів". Як генеральний директор GE він зізнався в цьому без жодних "за" чи "за". (3)
Гуру стратегії Майкл Портер
На сьогоднішній день найважливішим викладачем менеджменту за останні 30 років є головний показник "Стратегічного ажіотажу", або, як висловилися Кеннет і Вільям Хоппер у "Пуританській грі" (5), "Культу експертів". Портер був не лише викладачем Гарвардської школи бізнесу та Гарвардського університету - він був одним з небагатьох "професорів Гарварда", - а також космополітичним і різнобічним радником великих корпорацій та урядів. За Рейгана він уже був членом Комісії з промислової конкурентоспроможності ", а потім написав" Конкурентні переваги націй "(1989). Він консультував у таких різноманітних країнах, як Нова Зеландія, Канада, Португалія, Руанда і навіть Лівія, які повинні стати однією з найбільш конкурентоспроможних держав. У США він був за Штат Массачусетс, який бере участь у проекті "Внутрішнє місто" та секторі охорони здоров'я. Будучи співзасновником "Monitor Group", консультанта з питань стратегії, Портер давно продавав свої концепції конкурентної стратегії.
Його особливим досягненням є створення науки про конкуренцію з "Конкурентною перевагою" (1980) як концентрата його спостережень за ринковими аномаліями та неефективністю в багатьох галузях промисловості. Це свідчить про його силу: виведення очевидно правдоподібних моделей порядку з комплексів проблем, систематизація режимів конкуренції та для компаній Розробити конкурентні/майбутні стратегії для секторів, регіонів та країн. Основна увага була зосереджена на пошуку постійної стратегічної переваги ("стійкої конкурентної переваги"), що забезпечує високий надлишковий прибуток у довгостроковій перспективі. Таким чином, було здійснено омріяну мету багатьох керівників та виправдання їхньої ролі як "корпоративного духу машини прибутку".
У "Перевизначенні капіталізму" Портер (разом із Марком Р. Крамером) розробив "м'який", розширений варіант створення прибутку та можливостей зростання: залучаючи постачальників, приділяючи більше уваги місцевим потребам споживачів та наявному доходу, особливо в країнах, що розвиваються . Багатонаціональні гравці, такі як Coca Cola та Unilever, повинні збільшити свою відповідну ринкову владу в галузі продуктів харчування та повсякденних товарів, наприклад, Procter & Gamble (P&G), та утримувати клієнтів на ранній стадії. Поглянуте таким чином, "Створення спільної цінності" (6) є евфемізмом діяти з самого початку для односторонньої переваги, тобто прибутку для великих гравців.
З 2012 року Портер зосередився на економічному майбутньому США. Коли опитування серед десяти тисяч випускників HBS згустилося до гнітючої картини втрати конкурентоспроможності в США (7), яку сприймають 71% опитаних, було розпочато проект національної стратегії "Процвітання під загрозою". В. Рівкін, він одразу ж взявся за керівництво Проектом конкурентоспроможності США, в якому беруть участь десятки експертів, після його виходу на пенсію. Для такого великого національного виклику його розглядали як ідеального "лідера" і підтверджували його концептуальну унікальність.
Пильний погляд на Портера
Запитати про корисність своїх вчень і порад у того, хто має статус гуру, є не лише доречним, але доцільним. Ось лише кілька приміток:
Спочатку, його спостереження базуються на кон'юнктурі ринку з часто олігополістичними структурами, а саме з 1950-1970-х років у США. Однак умови конкуренції можуть постійно змінюватися; Ось чому вони стабільні і, отже, "стійкі" на постійно регульованому ринку. Приклади, наведені Портером, доводять це в достатку.
По-друге, теорія конкуренції з передбачуваною силою неможлива. Приклади стратегій, що використовуються та "раціоналізуються" в ретроспективі, безсумнівно, наочні, але лише спрямовують дії в обмеженій мірі та обіцяють успіх.
По-третє: У теорії Портера надлишки прибутку, як правило, "купуються" недобросовісними засобами, а саме шляхом захоплення ("капіталізації") споживачів, відбору постачальників, інструменталізації працівників (шляхом перетворення їх на глобально обмінний ресурс), екстерналізація тягарів на суспільство.
По-четверте: Його консалтингова фірма Monitor продала "Чарівну лампу Аладіна" стратегічного розуміння скрізь, куди заходили вигідні збори. Після фінансової кризи Monitor монітор різко втратив клієнтів, більше не мав операційної сили і, нарешті, збанкрутував у листопаді 2012 року. Коротше: перевірка реальності у його власному питанні це пішло зовсім не так.
Портер завжди був однобічно відданий своїй структурі стратегії і, отже, недостатньо враховував основні опори успішного корпоративного управління, а саме клієнтів, співробітників та інновації, і, як правило, операційну сторону. Залишається зауважити: Менш стратегічна перспектива, але краще розуміння практики, наприклад, німецьких середніх компаній (ключове слово: "Приховані чемпіони") виявило б недоліки в короткостроковій перспективі, управління ринком капіталу та орієнтоване на конкуренцію управління компаніями набагато раніше.
Нещодавно він зауважив, що США втратили економічну суть протягом 20 років, свідчить про несподівану слабкість у сприйнятті. Хіба цього не бачили набагато раніше?
Перші уявлення про конкурентну ситуацію в США, очевидно, є однобічними. Головним винуватцем є політика, яка знехтувала інноваціями, інфраструктурою, навчанням - все, що вимагає довгострокового огляду та значної роботи наперед, - і завжди діяла лише в короткостроковій перспективі. Відсутність зв'язків та опортуністична поведінка керівництва зараз обережно коментується: починаючи з лобізму, особливо в податковому законодавстві, та нестримного офшорингу за останні двадцять років. Примітним є пізнє розуміння того, що проблему можна вирішити лише за одне чи два покоління, що ситуація надзвичайно складна і що політика/суспільство погано підготовлені до цього виклику і що термінове рішення також блокується. Вражає те, що Портеру, очевидно, не вистачає досвіду та ранніх роздумів, наприклад щодо наслідків офшорингу (8). Можна припустити, що однобічність є характеристикою космосу Портера?
Найважливіші "уроки"
Спочатку: Ніколи не слід гнатися за ідолами - особливо не в бізнесі, - але думайте самі і йдіть своїм шляхом. Спостереження, зважування, врахування успішних чи невдалих практичних випадків потребували б замість того, щоб застосовувати концепції та практики, які були імпортовані через стратегічних консультантів та розповсюджені бізнес-школами (9) та засобами масової інформації. Заповідь: Завжди не довіряйте "гуру" та їхнім пророкам.
По-друге: Взаємозалежність підприємства-економіки-суспільства слід розглядати комплексно. Зокрема, практикуючий Уелч та теоретик Портер значною мірою виключали соціальний вимір. Здорова, "добра" економіка, а саме соціальна ринкова економіка, - це, однак, організм, органи якого добре функціонують, коли жоден "не живе" постійно за рахунок іншого; коли переважає ставлення, засноване на дисципліні та оптимізмі. Фундаментальним є розуміння того, що компаніям потрібно зберегти свою робочу силу і бути закріпленими в суспільстві, особливо в їхній "країні проживання". Навіть транснаціональні компанії не можуть обійтися без зв'язків, якщо вони хочуть бути постійними.
По-третє: Клієнти, працівники та інновації (не лише продуктивність) дуже важливі. Прибуток (або капіталізація) не може бути метою; Як завжди підкреслював Пітер Друкер, він є результатом і станом.
По-четверте: Завищення стратегії та стратегічний консалтинг.
Реалізація аналітичних "концепцій креслярської дошки" не дає успіху через відсутність врахування існуючих умов, нерозуміння експлуатаційних вимог, відсутність досвідченого персоналу та неадекватну "екосистему". Через офшоринг навички та досвід назавжди втрачаються (без того, щоб це помітили "стратеги"). Зв'язок між "щільністю стратегії" (кількість консультантів, обсяг плати) економіки чи галузі та її інноваційною силою та конкурентоспроможністю. Кореляція зовсім не сприятлива.
Висновок: Не варто копіювати, навіть небезпечно
Уелч та Портер були і шануються ЗМІ та бізнес-школами як ікони прогресивного корпоративного управління та раціональної конкурентної поведінки (10). Дійсно, це кумири американської економічної думки останньої чверті століття. Уелч, по суті, мав ставлення до "скіммінгу" - надзвичайно успішний щодо GE. Але імітатори, такі як Tyco, зазнали серйозних невдач. Його колишні колеги та конкуренти на посаді генерального директора не були дуже успішними в компаніях, що працюють в "GE-режимі" (11 ). Видатний прихильник Німеччини, Юрген Шремпп з Daimler, став найбільшим "знищувачем грошей" за останні десятиліття.