Міхай Трандафір Роль людини у ЗМІ виконує роль архітектора комунікацій
Автор: Валентин Віореану/Дата публікації: 18-12-2017 11:12
Міхай Трандафір - один із ветеранів румунських ЗМІ. Він знає все, що варто знати, і був частиною усіх відповідних органів маркетингової та рекламної галузі. Що ще важливіше, він є одним із провідних - і не мінливих - бюджетних менеджерів у цьому світі.
Вхід у штаб-квартиру Мак-Кенна вражає. Десятки нагород, вишикуваних на полицях, говорять вам ще до того, як ви приїдете на стійку реєстрації, що ви знаходитесь в одному з справді великих агентств. Там працюють сотні людей, тоді як єдиним, хто здається на прогулянку містом, розслабленим і трохи відсутнім, є Богдан Енойу, духовний батько агентства. Я зустрів його знову, незмінним після багатьох років, у кабінеті Міхай, куди він увійшов на хвилину, поки ми обговорювали ситуацію в нашій медіаіндустрії.
Столиця: У боротьбі між традиційними ЗМІ, з одного боку, та новачками, Google та Facebook, з іншого, хто виграє?
Міхай Трандафір: Я думаю, що першим виграє споживач, бо він має вибір. Технологія приносить нові форми, але також і новий спосіб життя. Оскільки технологія наближає вас до електронних магазинів, оглядів товарів та інших предметів, які ви хочете. Включаючи культурні та соціальні заходи. Зараз усі ближче до споживача. Я думаю, що власникам брендів вмісту доводиться не знеособлюватись завдяки новому способу розповсюдження інформації.
К.: Ми могли б порівняти такі великі роздрібні магазини, як Metro або Carrefour, та Facebook або Google?
М. Т.: Я б справді зробив порівняння з пресою того часу. У наш час Google і Facebook - це свого роду Rodipet, в якому вміст природним чином наближається до споживача. Як було задумано обкладинку журналу або першу сторінку газети, тепер відповідні бренди вмісту повинні розробити стратегії для залучення уваги та побудови своєї лояльності поза миттєвим впливом конкретної новини, яка розповсюджується нові ЗМІ. Я думаю, що багатьом брендам контенту в Румунії ще є чому повчитися.
К .: Чи вважаєте ви, що традиційні бренди ще трохи далекі від розуміння нових технологій та нового стану справ?
М. Т.: Я думаю, ми бачимо активний маркетинг у нових формах, а не в успішних телевізійних шоу. Якщо ви подивитесь на стиль використання ними цих цифрових платформ, замість того, щоб нові платформи були формою розповсюдження контенту, вони скоріше використовуються для його посилення. Це дещо інший підхід, який змушує споживача шукати свою улюблену марку там, де вона спочатку існувала, а не просто коли вона падає з певної платформи.
К.: Отже, ви вважаєте, що телебачення адаптувалося краще. Я б сказав, що радіо також має успіх у цьому виконанні.
М. Т.: Єдине, що я насправді не бачу інтегрованого, це справжня взаємодія з радіовмістом. Існує взаємодія з їх споживачем, але це не настільки «значуще» для змісту конкретного шоу. Це форма, в якій вони наближаються до споживачів, але не така, яка допомагає їм чіткіше визначити власну марку. Є лише кілька винятків, які добре грають з цієї точки зору. Більшість з них використовують цифрові платформи для "масового висвітлення".
К.: З іншого боку, радіо насправді використовує ці нові платформи. Можна сказати, що письмовій пресі також вдалося зробити важливі кроки на цьому шляху, розширивши вміст, запропонований власною маркою.?
М. Т.: Преса переважно зосереджується на розповсюдженні контенту, а не на створенні бренду. ДНК, яку вони мали, думати з точки зору розподілу вмісту та кількості читачів, яких вони охоплять, здавалася важливішою за якість взаємодії та внесок у побудову цього бренду. Можливо, є винятки, але вони стосуються, скоріше, певних ніш змісту, в яких їх актуальність сприяє чіткішому визначенню спільноти навколо цих тем.
К.: Якби ви дали рекомендацію класичним видавцям, якою б вона була? Залишайтеся видавцями друкованих видань і використовуйте Інтернет лише як маркетинг або винайдіть себе як інтернет-видавці?
М. Т.: Я вважаю, що ті, хто досяг нинішнього етапу, вже ефективно адаптувалися до ситуації. З моєї точки зору, більше немає онлайн-видавців чи видавництв друку, є лише творці вмісту. Те, як вони продають свій вміст настільки складний, наскільки вони можуть собі дозволити, внесе більший внесок у їх бренд. І це, мабуть, є запорукою успіху, який, як ми бачимо, застосовується до міжнародних брендів. Там, де пресі вдалося зберегти надійний прапор - наведіть приклад, Financial Times - бренд зумів вийти за рамки фактичного розповсюдження.
К .: Але у випадку вимірювання аудиторії, чи розвинулася технологія? Наприклад, відомі метрики, які вимірюють телевізійну аудиторію? Але СНР у пресі?
К.: Яка роль медіа-агента в агентстві в цьому новому контексті?
М. Т.: Найважливіша роль відводиться комунікаційному архітектору. Ми (Universal McCann - n.r.) у цій галузі розвивались, мабуть, найбільше за останній час, і ці зусилля знаходяться також у типах кампаній, які ви бачите від нас. Окрім міжнародного визнання, коли ви бачите одне з наших тематичних досліджень того, як працює кампанія, ви можете уявити архітектурні зусилля, що стоять за цим. Тобто необхідність визначити конкретну роль кожної контактної точки, кожного елемента, що передає історію бренду. Все - від компонентів PR-комунікації до Інтернету та взаємодії зі споживачами. Від вимірювання, до того, щоб побачити, що працює, до їх динамічної реакції під час історії бренду. Що ми визнали найважливішим для актуальності кампанії, це систематичний пульс кампанії та реакція споживача, що повинно бути відображено в тому, що ми робимо далі у розвитку цієї кампанії. Вся наша структура, як медіа-операція, змінилася. У нас навіть є розділ вмісту, вбудований у медіа-область, щоб ми могли дуже швидко реагувати на те, що відбувається.
К.: Ви говорите про компонент "маркетингу вмісту"?
М. Т.: Я фактично кажу про ту роль, яка об’єднує все нове. Контекст новий, не завдяки тому, як телевізор використовується в передвиборчій кампанії (хоча зміни можуть відбутися навіть там), ані тому, як ми використовуємо рекламний щит, а тим, як ми можемо стежити за розвитком історії. Таким чином, ми можемо додати саме ці інгредієнти по дорозі, щоб зробити кампанію, про яку можна поговорити. Тому що це наша мета, як агентства. І з цієї точки зору ми зробили надзвичайно хорошу роботу. Справа не в випадковості, тому що ми сформували структуру, пристосовану до такого, з точки зору можливостей, ресурсів та робочих процесів. І в цьому контексті роль архітектора є довгостроковою. Я чув голоси, що агенції втратять значення, враховуючи можливості технологій наблизити остаточний контакт із споживачем. Це правильно, але ці окремі елементи повинні поєднуватися в архітектурі, оскільки все більше і більше споживач стає більш суворим і обережнішим.
К.: Куди йдуть гроші? Телебачення, Інтернет, преса? Хто бере більше?
М. Т.: Скрізь це має сенс. Поки замовник може дозволити собі продумати повну архітектуру кампанії, очевидно, що ваги, які використовуються при розподілі, відображають типову історію бренду, яку ми маємо розповісти. Реакція споживача та конкурентний контекст також мають значення. На якому ринку ви працюєте, в якій категорії ...
К.: Якби ми взяли клієнта, котрий може собі дозволити що-небудь, куди б пішов бюджет цього клієнта?
М. Т.: Немає клієнта, котрий може собі щось дозволити. Великі клієнти потрапили туди, де вони є, оскільки вони звертають увагу на те, як вони інвестують свої ресурси. Цей фокус має дві важливі перспективи. Перший - це "Прибутковість інвестицій", що є чимось природним. З іншого боку, також приділяється увага реакції споживачів на кожен вид інвестицій. Оскільки деякі можуть бути цікавими з точки зору медіа-показників, але це може створити враження хибності з точки зору бренду, розміщеного в цьому контексті.
К.: Однак загалом, що б представляло собою медіа-мікс, рекомендований клієнту?
М. Т.: Існують історії успіху для всіх типів сумішей. Немає дійсного ключа до загального успіху. Я б почав з протилежного, з речей, котрі не всіма мовами. Є бренди, які впродовж останніх років запускаються та підтримуються виключно на радіо, наприклад. Можливо, їм вдалося здійснити ідею краще, диверсифікувавши розподіл, але у своїй категорії їм вдалося отримати значну частку ринку, використовуючи лише радіо. Я не вірю в кліше, не вірю, як багато хто каже, що телевізор - це найголовніше. Інші кажуть, що Інтернет - це найголовніше. Я не вірю в ці одновимірні підходи, тому що кожного моменту вам потрібно адаптуватися до конкретного контексту вашої ситуації. Так, справді, є ролі, які телевізор виконує найефективніше, але є також ролі, які в Інтернеті виконують найкраще, або інші, більш придатні для обробки панелей.
Ті, хто односторонньо мислить, тривіально значно применшують роль медіа-чоловіка і не можуть скористатися можливостями, доступними для нього.
К.: ЗМІ дорожчі чи дешевші? Яка тенденція в ТБ, яка задає тон ринку?
М. Т.: Це ринок попиту та пропозиції. Клієнти, які бачать розумну ефективність за високих цін, підуть далі за такого підходу. Але знайдуться люди, які відмовляться, якщо ціни зростуть, адже на даний момент успіх телебачення також обумовлений розумними цінами. Нижче ми знаходимо середовища, які мають подібне до телевізійного висвітлення, що забезпечує інші переваги, крім прямого впливу на конкретну цільову аудиторію.
C. Як еволюціонують телевізійні бюджети порівняно з онлайн?
М. Т.: У Румунії Інтернет ще не перевершив телебачення. Ймовірно, туди це потрапить не дуже скоро, оскільки існує проблема відсутності прозорості. У нас є клієнти, які вірять в споживання в Інтернеті, але не вірять в інвестиції в Інтернет. І ми розуміємо їх з певних точок зору. Стабільність, яку пропонує телевізор з точки зору впливу кампанії, добре відома. Рентабельність інвестицій, і з цієї точки зору ціна відіграє дуже важливу роль. Але з точки зору впливу телебачення все ще відіграє значну роль.
К.: Що важливіше? Ідея чи бюджет?
М. Т.: Я думаю, що вірусність сьогодні вже «переоцінена». Я думаю, що існують благородні причини, яким вдається генерувати вірусність, є якісна розвага, яка досягає цього результату, але з позиції бренду дуже важко підтримувати такий авторитет, який дозволяє стати вірусною. Кампанія повинна забезпечити значну дозу розваг або цікавої інформації, яка робить її справді бажаною для споживача та генерує думку про те, що "добре, мої друзі теж повинні це побачити!". Все важче і важче повірити, що бренд може досягти справжньої віралізації. Але, врешті-решт, саме тут приходить роль медіа-людини: зрозуміти потреби історії бренду таким чином, щоб досягти успіху в значному посиленні цієї історії. Окрім стандартних елементів кампанії: телевізійний ролик, публікація у Facebook тощо, щоб щомиті помічати, чого не вистачає в цій кампанії. Трохи довіри, трохи розваг, трохи залученості ... Щоб команди вмісту могли ефективно реагувати.
К.: Отже, люди з медіа повинні бути інтегровані у творчий процес?
М. Т.: Думаю, творчому колективу стає все складніше і складніше не відставати від кампанії. Саме тому, що такі кампанії, в яких ви мали надзвичайне бачення і споживач продовжує бачити, стають все рідкішими. Я б дав старий приклад, який у нас є: "Румуни розумні!". Це була кампанія, яка ілюструє бачення медіа, який розуміє, куди йде реакція споживача. На той момент ми працювали в команді щонайменше з 20 чоловік, постійно контактуючи з творчими людьми, PR та ЗМІ. Після кампанії йдеться у PR та у ЗМІ, оскільки там ви можете дізнатись типи реакцій, породжені почуття, фактичний вплив. Завдяки цьому нам вдається контролювати досягнення наших маркетингових цілей, оскільки ми не розповідаємо історії лише задля створення історій.
К.: Отже, департамент ЗМІ є інтегратором кампанії, до участі в якій входить мультидисциплінарна команда?
М. Т.: Можливо, не інтегративні, оскільки ця роль вже має створення. Існує орієнтир, який потрібно знайти як у класичних елементах спілкування, так і в PR. Але, окрім інтеграції, мова йде про архітектуру. Визначення ролі, яку кожен елемент має окремо, потреба в певній формі, яка елегантно виконує певну функцію.
К.: Як ми передаємо повідомлення? Руйнівний або інтегрований?
М. Т.: Немає впливу без руйнівного компонента. Крім того, не може бути значного впливу без інтеграції. Ці дві речі є запорукою успіху будь-якої кампанії. Одне не може бути без іншого. Ви можете провести нудну кампанію, яка фактично оточена споживачем, але не зможе його зрушити. В результаті нам потрібно привернути його увагу, викликати реакцію. Не можна зробити хороший омлет, не додавши яєчний білок і жовтки!
Три передбачення
1. Нам потрібно більше повідомляти про успіх галузі маркома молодим поколінням. Румунські історії мають міжнародне визнання, і це буде відчутно.
2. Однонаправлені носії, що розповсюджуються на одному медіаканалі, зникнуть. Створення вмісту для однієї форми розповсюдження не буде виправданим.
3. Збільшаться бюджети на маркетинг та комунікації.