Наскільки особистість бренду та маркетингові комунікації впливають на
3Огляд літератури, який ми проводимо в рамках цього дослідження, відрізняється від попередніх досліджень, оскільки зацікавлений в обґрунтуванні застосованої аналогії, а не в обговоренні вибору шкал вимірювань. Насправді аналогія, проведена між людиною та брендом, не вимагає одностайності в науковому співтоваристві (Вернет, 2008) і заслуговує подальшого теоретичного вивчення. Ми спиратимемось на праці у філософії та психології щодо механізмів формування антропоморфної думки. Цей підхід також допоможе зробити наш вибір щодо вимірювальної шкали, яку слід використовувати.
4Антропоморфізм бере свій початок від грецьких слів, anthr? Pos (людський) та morph? (фітнес). Це визначається Оксфордським словником як "приписування людської характеристики чи поведінки богу, тварині чи предмету" (с. 66). Погоджуючись з роботою Гатрі (1993), ми вважаємо, що це визначення затьмарює велику кількість елементів, які можуть бути настільки ж гуманізуючими, як об'єкт, бог або тварина. Нещодавно Еплі та співавт. (2007) використовував термін "агент", щоб позначити все, що можна гуманізувати (події, природні елементи, продукти, бренди тощо).
5 Кілька емпіричних підтверджень підтримують широкий спектр антропоморфізму. Загалом, антропоморфна думка варіюється від найбільш очевидної форми (гуманізація богів і тварин) до найскладніших форм, таких як: робототехніка (Кіслер, 2008), управлінські рішення (Райт, 1995) або телевізійні програми (Гарднер і Ноулз, 2008 ). Наприклад, у маркетингу Aggarwal та McGill (2007) показали, що американські споживачі пов'язують дві марки автомобілів Lexus та Thunderbird, залежно від форми бампера, з усміхненою людиною чи розлюченою людиною. У другому експерименті ті ж автори виявили, що споживачі антропоморфізуються і бачать пачку напоїв, складену з пляшок різного розміру, як представники однієї родини (більше прикладів див. Guthrie, 1993).
6 Що стосується типології антропоморфної думки, Гатрі (1993) вважає, що віднесення людських характеристик до нелюдських "агентів" можна здійснити у трьох формах: частковій, буквальній або випадковій. Частковий антропоморфізм виникає, коли особа виявляє, що предмет або подія може видавати деякі людські риси. Для Aggarwal та McGill (2007) цей тип антропоморфізму підходить для торгових марок та продуктів. Дійсно, споживачі, як правило, приписують певні людські риси своїм надбанням (брендам і продуктам) і сприймають їх через когнітивні закономірності, характерні для міжособистісних стосунків, не розглядаючи їх як власних людей.
7 Друга, більш рідкісна форма антропоморфізму виникає, коли людина сприймає об’єкт як справді людину. Ця форма гуманізації часто зумовлена сприйняттям сприйняття, а не реальним переконанням у існуванні "людського об'єкта". Нарешті, випадковий антропоморфізм трапляється тоді, коли людина надає людські характеристики нелюдському «агенту» анекдотично та обмежено в часі (наприклад, бачити жіноче обличчя через певну форму хмар).
8 Таксономія, проведена Гатрі (1993), дозволяє зробити висновок, що людина цілком здатна надавати об'єкту характеристики людини. Однак це не дозволяє нам виявити, чи викликана ця персоналізація фізичною формою об'єкта чи іншими більш символічними елементами (символіка, пов'язана з використанням, релігійним чи соціальним підтекстом тощо). Ми вважаємо, що ця відмінність дуже важлива для решти цього дослідження, оскільки вона дозволить нам відмежувати особистість бренду від індукованої продуктом.
9 У цьому контексті Кілі (2004) пропонує нову типологію, яка розрізняє антропоморфізм на основі психологічних рис та на основі непсихологічних рис. У розумінні Кілі (2004), гуманізація предметів і тварин може, зрештою, мати дві форми; (1) елементи фізичної схожості з людьми та (2) психологічні елементи, такі як емоції, почуття, риси особистості або жести та поведінка.
10Антропоморфізм психологічних рис може бути образним або інтерпретаційним. У першому випадку людина використовує свою уяву і сприймає вигаданий предмет або тварину як людину. Ідеальний приклад для ілюстрації цього типу антропоморфізму - це персонажі Діснея (наприклад, Губка Боб, Міккі ...). У другому випадку людина намагається пояснити та інтерпретувати сигнали, що видаються нелюдським «агентом», за допомогою механізмів, які зазвичай використовуються для опису людей. Таким чином, бренд може бути антропоморфізований інтерпретаційно (наприклад, Marlboro, Coca Cola) або образним чином (Містер Чистий, Бабуся ...).
Як ми вже заявляли раніше, різниця між антропоморфізмом психологічних рис та непсихологічними рисами дуже важлива при визначенні елементів, що викликають явище гуманізації об'єктів. Наприклад, експеримент, проведений Govers і Schoormans (2005), показує, що фізична форма та дизайн виробу (округлі, гострі, витягнуті) пов'язані з особистістю типового користувача, і що рівень переваги продукту сильніший у подія, коли споживач відчуває, що його особистість нагадує або наближається до особистості типового та ідеального користувача. У цьому випадку схожість між товаром і людиною здійснюється на основі "фізичних", а не "психологічних" характеристик, отже, використання концепції особистості товару.
12Також важливо зазначити, що це розмежування не означає автоматичного і остаточного поділу між двома формами гуманізації. Наприклад, споживач ароматизованої мінеральної води може використовувати як форму пляшки (у формі стрункого жіночого силуету), так і рекламний слоган бренду (мій партнер для схуднення), щоб надати собі образ і неповторну індивідуальність брендового продукту. Цей приклад підтверджує рекомендації, висловлені Мерунькою (2002), яка стверджує, що навіть якщо розділення продукту від торгової марки можна здійснити з теоретичної та управлінської точок зору, це залишається складним і важким завданням для звичайного споживача.
13Коли дія гуманізації предметів та нелюдських елементів була встановлена, тепер необхідно відповісти на наступне питання: чи означає те, що споживач антропоморфізує бренд, наскільки він здатний описати його таким же чином і з тими ж прикметниками, що і для людської особистості ?
15Друга частина відповіді посилається на дослідження міжособистісних стосунків. Дійсно, як тільки бренд вважається особистістю, усі змінні, що регулюють міжособистісні стосунки, логічно повинні застосовуватися до відносин споживач-бренд. У цьому контексті Ahuvia (2005) висвітлює дуже важливий результат для наших досліджень. Це показує, що відносини між індивідом та об’єктом загалом, а також між споживачем та брендом, зокрема, є двосторонніми. Для Вуда та Белла (2008) ця подвійність є винятковою характеристикою міжособистісних відносин та втручається значною мірою під час вирішення конфліктів.
16Дослідження власності бренду численні, і в контексті цієї роботи було б неможливо перелічити їх усі. Однак зверніть увагу на появу двох фундаментальних підходів. З одного боку, фінансовий або бухгалтерський дизайн торгової марки, а з іншого боку, індивідуальний дизайн, який стосується вивчення доданої вартості торгової марки в очах споживача. У цьому дослідженні ми є частиною другої концепції, зокрема тієї, що базується на сприйнятті.
Більше того, ми вважаємо, що підхід до обліку та фінансової оцінки власного капіталу є дуже обмежувальним, оскільки не враховує окремих змінних. Як справедливо зазначає Капферер (1998), брендування не можна робити без урахування думки споживача.
Більше того, нас особливо цікавить підхід, заснований на сприйнятті, не лише тому, що він відображає набір асоціацій та інформаційних вузлів, пов’язаних із брендом і які закріплені в пам’яті споживача, а й тому, що він представляє легкість вимірювання, яка характеризує його порівняно з моделями, заснованими на спільному аналізі або регресіях Logit, часто дуже важко обробляти зі статистичної точки зору і вимагають досконалих знань та володіння найменшими характеристиками торгових марок. Цей підхід також надихнув на кілька психометричних шкал для вимірювання власного бренду. В рамках цієї дослідницької роботи ми використали найновіший масштаб, такий як Guizani et al. (2008), оскільки він був предметом кількох перевірок у французькому контексті і показав дуже добрі показники коригування на додаток до чудової стабільності в усіх категоріях товарів.
20Другим попереднім фактором власного капіталу, який слід взяти до уваги, є сприйняття маркетингових дій. Спочатку ми зробимо різницю між сприйнятими маркетинговими діями та фактичними маркетинговими діями.
21 Маркетингові дії, або те, що Кірмані та Райт (1989) називають зусиллями корпоративного маркетингу, різноманітні та різноманітні. Загалом, в рамках вивчення власного капіталу, більшість досліджень обмежуються відомими елементами маркетингового комплексу або 4-ма п. (Ціна, товар, місце та реклама).
Огляд дослідження, що вивчає вплив маркетингових дій на власний капітал бренду, виявляє дві основні тенденції. Перший полягає у врахуванні фактичних маркетингових дій за допомогою баз даних компанії (Van Heerde et al. 2004). Друга доповідь про уявлення споживачів про маркетингові дії (Yoo et al., 2000).
Кірмані і Райт (1989) дають задовільну відповідь на питання щодо вибору між реальними маркетинговими діями та сприйнятими маркетинговими діями. Для цих авторів співвідношення між сприйманими маркетинговими зусиллями та реальними зусиллями є дуже високим. Цей міцний зв'язок бере свій початок з теорії атрибуції, яка стверджує, що споживачі дуже чутливі до маркетингових дій, що проводяться компанією. Як висловилися Кірмані та Райт (1989): "Люди можуть подумати, що якщо менеджер докладає багато зусиль для презентації нового бренду, це тому, що він твердо вірить, що його продукт має хорошу якість та значний потенціал збуту" (стор. 345 ). Ця форма помилкової атрибуції була перевірена авторами, які показали, що витрати компаній на суміш розглядаються як сильний сигнал для споживачів.
Слід пам'ятати, що заявленою метою цього дослідження є вивчення впливу особливостей особистості бренду та сприйнятих маркетингових дій на різні виміри власного капіталу бренду з точки зору споживача. Для досягнення цієї мети ми в першу чергу базуватимемось на роботі в галузі психології щодо актуальності судження, зокрема на моделі RAM (модель реалістичної точності), розробленій Фундером (1995). По-друге, ми розглянемо основні дослідження, які розглядають вплив сприйманих маркетингових дій на оцінку бренду. Кожен із цих етапів буде закритий пропозицією щодо дослідження, теоретичний внесок якої буде розроблений більш детально та більш глибоко під час презентації результатів дослідження.
27 Крім того, ми вважаємо, що перенесення цих результатів у область брендів може дати нові уявлення про природу зв'язку між особистістю бренду та власністю бренду. Дійсно, як і у випадку з людською особистістю, риси бренду не матимуть реального існування, якщо вони не трансформуватимуться в поведінку та ставлення до бренду (Wysong, 2000). Іншими словами, риси особистості бренду існують лише в тому випадку, якщо споживач використовує їх для оцінки та коригування своєї поведінки щодо бренду. Тому вони розглядаються як визначальні фактори, а не як виміри судження бренду (вартості бренду). З гносеологічної точки зору, це міркування за аналогією жодним чином не є редукційним чи `` гібридним '' і може підтримувати лише аргументи, які ми пропонуємо (Foucault, 1960).
28 Беручи до уваги безліч зв'язків між вимірами особистості бренду та властивостями бренду, ми обмежимося в концептуальних рамках цього дослідження викладом фундаментальної пропозиції щодо дослідження. Тим не менше, ми намагатимемось на етапі інтерпретації результатів інтерпретувати результати відповідно до заздалегідь встановлених зв'язків між різними вимірами центральних концепцій цього дослідження. У будь-якому випадку, і на основі міркувань, зроблених раніше, доречно постулювати таку пропозицію щодо дослідження:
29P1: Риси особистості бренду суттєво впливають на розміри власного капіталу бренду.
31P2: Сприйняті маркетингові дії суттєво впливають на власний капітал бренду.
32 Остаточна модель виглядає так:
34Перед випробуванням остаточної моделі серія дослідницьких та підтверджуючих факторних аналізів дозволила забезпечити хорошу надійність та достовірність. Результати показують, що виміри особистості бренду можна концептуалізувати у двох факторах другого порядку, які ми закликаємо до позитивної валентності: погоджуваності, добросовісності та вишуканості, а для негативної валентності: помилковості та замкнутості. Випробування моделі суміші тепер проводитиметься на розмірах вищого порядку.
Для досягнення цілей дослідження, які ми поставили перед собою, ми не збираємось застосовувати класичний підхід шляхом перевірки моделі структурних рівнянь, випробуваних на зразку, який вважається однорідним. Навпаки, ми апріорі постулюємо існування різних однорідних сегментів споживачів, кожен із яких має мережу специфічних структурних взаємозв’язків. Таким чином, інтерпретація результатів буде здійснена більш детально, відповідно до виділених сегментів та відповідних структурних зв'язків. Тому наш підхід оригінальний у тому сенсі, що він заснований на структурному моделюванні, проведеному спільно з сегментаційним аналізом.
36 Насправді, традиційний підхід вважає дані однорідними щодо запропонованої моделі. Однак останні події, спочатку запропоновані Hahn et al. (2002), а потім за ними Рінгл та ін. (2008) поширюють методологію змішування моделей на моделі структурних рівнянь, оцінених з використанням часткових найменших квадратів.