Поживна битва триває
Ніколи асортимент корисних продуктів не був таким міцним на сніданок. Отже, упаковка - перші вектори комунікації - це театр нещадної війни між виробниками, щоб підтвердити харчову перевагу свого продукту. Можливі чотири стратегії.
Рекомендовані добові норми, поради щодо підтримки фізичної форми, пояснення користі клітковини для організму. Пакети з крупами, печивом та іншим шоколадним порошком в кінцевому підсумку будуть виглядати як рецепти! "Оскільки сніданок зараз є єдиним прийомом їжі, який матері все ще контролюють, вони чекають здорових з поживою продуктів, щоб заспокоїтись щодо дієти своїх дітей", пояснює Марк Барабан, засновник консалтингової фірми MBA Development. Раптом ми спостерігаємо справжню хвилю харчового спілкування на упаковці, яка зачіпає всі групи продуктів. Симптомом цієї нової одержимості, тоді як до того, як більшість компаній зверталися до сторонніх дієтологів, тепер у них є свої внутрішні групи, які беруть участь у розробці кожного продукту.
Але конкуренція дуже жорстка, і виробники не соромляться ганьбити протиборчу сім'ю. «Якщо порівняти тост Нутелли з варенням із хліб-маслом, ми не тільки краще, з погляду харчування, але ми ще й жадібніші. Отже, у нас є ринкові частки, щоб взяти їх з розповсюджуваними », - вигукує Марко Капурсо, керуючий директор Ferrero France. "Печиво копіює нас з самого початку, особливо в рекомендації щодо змішування з молоком, тоді як це набагато очевидніше на крупах", - зазначає Денис Гейллут, директор з маркетингу Kellogg's. Тому з усіх боків йдеться про те, хто запропонує найбільш збалансований сніданок. А щоб відрізнитись від конкурента, усі стратегії хороші.
Образ, щоб надати емоційний вимір
Перший - це взаємодіяти на балансі самого продукту, вибираючи візуалізацію хороших інгредієнтів, що його складають. З моменту поглинання компанією Nutrial компанія Banania включала банани та крупи поряд із шоколадом на лицьовій стороні коробки. «У нашому рецепті є понад 10% круп, які в харчових продуктах набагато кращі, ніж у Nesquik. Тому потрібно було про це повідомити », - пояснює Фредерік де Ванссай, директор з маркетингу Nutrial.
Так само, на упаковці Pepito P'tit Déj, LU розкриває роздутий рис та кукурудзяні пластівці, присутні у бісквіті. "Розумний підхід, оскільки зображення набагато сильніші за слова і вносять у продукт емоційний вимір", - коментує Софі Роме, заступник генерального директора компанії Dragon rouge. Деякі виробники робили це протягом тривалого часу, наприклад, Kinder, яка привласнила переваги молока, відсутнє в тому, що воно відображається у всій рекламі та на всіх упаковках.
Ідеальна гонка для сніданку
Тому освітній підхід видається необхідним. Тим більше, що споживачам важко зрозуміти суто інформацію про харчові продукти. Це стосується таблиць, де докладно викладено вміст ліпідів, вуглеводів, білків тощо, для яких вітаються кольорові коди, малюнки або різні пояснення. "Навчальна підтримка його картин із кольорами у Kellogg's або поясненням ролі кожного поживного речовини в організмі в Danone є ще недавньою", - згадує Беатріс Маріотті, генеральний менеджер агентства Carré noir.
Персональна гарантія як підпис
Але оскільки це все одно поширюється, деякі йдуть далі, розробляючи власні харчові гарантії. Kellogg's першим відреагував своїм логотипом Capital Santé. Присутні на всіх ареалах, крім заростей та граноли, це нагадує нам, що злаки забезпечують життєву силу, рівновагу, стійкість та хороший кістковий капітал. «Після того, як усі були скопійовані, нам довелося знайти спосіб підтвердити перевагу наших продуктів, - пояснює Денис Гейллут. З тих пір Лу також вступив у провал за допомогою своїх двох корисних депозитів EDP та Calories. Один обіцяє поступове розповсюдження енергії на пакетах печива для сніданку, тоді як інший нагадує, в асортименті Taillefine, що перед тим, як їсти менше, ви перш за все повинні навчитися їсти краще. Але якщо вони повинні дозволити споживачеві краще орієнтуватися серед великої кількості інформації на упаковці, будьте обережні, щоб їх теж зрозуміли. "Це правда, що ми недостатньо пояснили, що охоплює концепція викиду викидів, але дуже скоро це виправимо", - визнає Ніколас Маротте, директор відділу сніданків у Лу.
Занадто багато інформації може пошкодити повідомлення
"Загалом виробники повинні бути дуже обережними, щоб не спілкуватися про харчування", - радить дистриб'ютор. Мало того, що багаторівневий рівень читання в одній упаковці часто робить його нечитабельним, незабаром не буде продукту для сніданку, який би не мав здорової розмови. "Ми дійшли до того, що ті, хто не дає харчової інформації, стають підозрілими в очах споживачів", - сміється Беатріс Маріотті. Раптово в нішу потрапляють навіть самі вишукані продукти. Таким чином, La Boulangère створив свою лінійку бріош, Pains au Lait та інших фруктових хлібів Ligne Matin, щоб мати можливість, в свою чергу, здійснювати харчові комунікації. "Для кожного рецепту ми пропонуємо харчовий плюс, який ми потім детально описуємо на зворотному боці упаковки, і лише ніша сніданку видається достатньою для такого типу спілкування", - пояснює Патрік Брайєр, директор з маркетингу La Boulangère. Так само в Nestlé, який перетворив свій Nesquik на Nesquik Plus, збагачений вітамінами та мінералами, щоб йти в ногу з часом. Будьте обережні! Оскільки при занадто великій кількості звинувачень існує великий ризик дискредитувати весь стіл для сніданку.