Primark, причини успіху - L Express
Під час урочистого відкриття першого магазину Primark - найбільшого у Франції - у Марселі, 16 грудня 2013 року.
AFP ФОТО/БОРІС ГОРВАТ
Primark, ірландський бренд одягу за низькою вартістю, побиває рекорди продажів. Завдяки кризі? Не тільки. Методи велетня, який перевертає стратегії всіх своїх конкурентів.
Виснажений, але в захваті. Завалена трьома великими сумками, ця 40-річна мати цього осіннього дня, сидячи перед магазином Primark у торговому центрі Créteil Soleil (Валь-де-Марн), споглядає свою покупки із задоволенням. Після шести годин, проведених у храмі дешевого одягу, тут її обтяжують 49 футболками по 3 євро, 8 штанів по 8 євро і 22 парами шкарпеток по 1,50 євро! Не кажучи вже про незліченну кількість дрібничок - улюбленців, ремінців та сумок - зібраних по всій черзі, до кас.
Як і вона, тисячі споживачів проголосували за те, щоб цей кумедний бренд з Ірландії завоював Францію. Приземлений 16 грудня 2013 року в торговому центрі Grand Littoral в Марселі, Primark вже б'є всі рекорди, і не тільки через кризу. Маючи лише п’ять закладів, цей опортуністичний дистриб’ютор увійшов до топ-25 найбільших брендів, розмістивши покупки, еквівалентні покупкам Редут, згідно з недавнім дослідженням Kantar Worldpanel.
"Виробляйте за низькою ціною і продавайте у великих кількостях"
"Ніколи не бачила в одязі", - сказала Евелін Шабальє, професор Французького інституту моди. Не створюючи шуму та розголосу, королева моди за розбитими цінами, "дешевшими, ніж дешевими", іронізує професор наук По Сер Каррейра, засмучуючи французький ринок, спустошений протягом шести років. За кілька місяців Примарк засвітив кінець "розмивання" (принаймні в текстилі) і довів, що навіть зламані французи залишаються гедоністами.
А ще краще, перші успіхи НЛО через Ла-Манш ознаменували справжній перелом у французькому розповсюдженні. "Після прибуття Зара та з H&M, ми спостерігаємо нову революцію в текстильній промисловості ", підкреслює Олів'є де Панаф'є, консультант кабінету Роланда Бергера. Нічого не буде так само в країні Шанель, з Таті та з Кіабі. Це здається далеким, часом, коли ірландець Артур Райан творив, в 1969 році, Пенні, мережа магазинів дешевого одягу для найбільш знедолених.
Оскільки бренд переїхав до Лондона в 1973 році, прийнявши назву Primark - скорочення "ціни" (ціни) та "марки" - пригода справді розпочалася. Придбана сімейною групою Anglo-Canadian Associated British Foods (ABF), глобальна цукровий гігант, бренд наполегливо працював над розвитком у Великобританії, а з середини 2000-х - в Іспанії, Нідерландах та Португалії, Бельгії, Австрії та Франції. Десятиліття, необхідне для "вбивці вбивць", говорить консультант Мішель Шварц, щоб створити непримиренну військову машину, здатну знизити витрати.
Метод? "Виробляйте за низькою ціною і продавайте у великих кількостях. Це лише старі рецепти", - коментує Седрік Дюкрок, шеф Dia-Mart. Перш ніж додати: "За винятком того, що Primark робить це в гігантських масштабах і з величезною ефективністю".
Основні форми доступні в декількох кольорах
Насправді нічого не залишається на волю випадку, від виготовлення одягу до полиць. Таким чином, для виробництва група використовує 700 постачальників, розташованих в Азії та Східній Європі, де робоча сила дешева. "Ми робимо великі замовлення, щоб досягти економії на масштабі, заздалегідь заздалегідь, щоб отримати найкращі умови", - уточнює Primark, явно не бажаючи спілкуватися.
Інколи небезпечний пошук економіки: з Драма Рана Плаза, у Бангладеш, у квітні 2013 року, коли загинуло 1138 працівників, зайнятих у компанії, а також H&M, Camaïeu або Auchan, продані товари пахнуть сіркою. Тільки хороший момент для вивіски: він не дочекався закінчення розслідування, щоб розподілити 9 мільйонів доларів як компенсацію сім'ям Бангладеш, відрізавши критиків.
Інший захід спрощення: сорочки, футболки, джинси та сукні мають однакові форми, завдяки чому машини працюють за одним і тим же малюнком, доступним у декількох кольорах. "Ці основні скорочення пришвидшують заводські збірки та заощаджують гроші", - говорить експерт.
Одержимість витратами, яку плекає провідна команда з головного офісу в Дубліні, закупівель, контроль продукції та дизайн, також полягає в деталях: пакувальні коробки, що використовуються для транспортування тисяч предметів, з Азії, наприклад, переробляються в крафт паперові пакети. Магазини, звичайно, теж беруть участь. Великі, навіть величезні, як флагманські вулиці Оксфорд-стріт, у Лондоні, вони наймають мало персоналу і ущільнюють свої полиці.
12 колекцій на рік, щоб підтримувати бажання
Primark навіть зайшов так далеко, що відмовився від протиугінних пристроїв, які є занадто дорогими. Незалежно від грабежу: ці мегамагазини в будь-якому випадку "ультрапокупні", вважає Олів'є де Панаф'є. Їх сила? Заохочуйте імпульсні покупки: ви не можете вийти з магазину з порожніми руками і чинити опір предметам, що знаходяться в нескінченній черзі.
Усі ці поради дають свої результати. "Клієнт Primark купує в середньому шість товарів, удвічі більше, ніж у H&M, і за половину ціни", - аналізує Джулі Дюссаусей, автор дослідження Kantar Worldpanel. Для Lidl одягу це не складно: його собівартість відповідає половині ціни, виставленої в магазинах. Крім того, він вирішив знизити свою націнку до 12% (18% у H&M та Zara).
Його секрет? Поєднання швидкого товарообігу та дуже низької націнки. Прихильник "швидкої моди", група пропонує 12 колекцій на рік (порівняно з 6 для її конкурентів). Ця "активність" підтримує бажання живим. "Я бачу, як одна і та ж сім'я повертається кожні три тижні!" сміється касир. Невеликі покупки роблять великі продажі: кожен магазин приносить 50 мільйонів євро річних продажів. "Оцінка гіпермаркету", вигукує Ів Марін, консультант фірми Kurt Salmon, яка дозволяє ціноутворювачам кинути продаж в Інтернеті.
Сьогодні бульдозер Primark у повному розпалі у Франції. У п’яти торгових центрах, де він встановлений (у Діжоні, Вільнев-ла-Гарен, Ольне-су-Буа, Кретей та Марселі), це те саме. "Примарк став локомотивом Південного Сходу", - захоплюється директор П'єр-Франсуа Дуват у великому Приморському районі Марселя. Менш ніж за рік відвідуваність зросла на 27%. Краще, за єдиний день 11 листопада кількість відвідувачів зросла на. 84%. Через чотири дні магазин повинен був зачинити свої двері п'ять разів, щоб стримати натовп.
Дешеві дизайнерські копії
Цей успіх обумовлений не лише смішно низькими цінами. "Без зусиль творчості та певної якості продуктів їх було б недостатньо", - підкреслює Серж Каррейра. Primark це добре знає і дотримується моди, щоб спокушати підлітків та молодих жінок, свою цільову аудиторію, якій пропонує копії дизайнерів моди - десь на прізвисько "Pradamark" або "Primani" - як ця імітаційна сумка Chanel за 5 євро або цей штучний норкова куртка по 25 євро.
Не кажучи вже про сорочки за 7 євро та насоси за 11 євро. Але пропозиція також сподобається чоловікам та дітям. "Трансгенерація, Primark взяла найкраще з інших, Uniqlo і H&M лідирують ", - резюмує Вінсент Грегуар з офісу в стилі Неллі Роді. Крім того, нотка безпрецедентної веселості для недорогих магазинів." Тут покупка полегшена ", оцінює Джулі Дюссассей.
Ця виняткова сила привабливості, гідна явища Ікеа, радує власників торгових центрів. Оскільки конкуренція з боку торгових веб-сайтів гальмує їх розвиток, вони виявляють, що "фізичні" магазини все ще можуть зібрати натовп! Прагматично, Primark не пропускає монетизувати цей актив: він би попросив своїх орендодавців взяти участь у розробці, заплативши їм третину або половину інвестицій.
Вона б також добилася, щоб її орендна плата зменшилася на 25%! Що дратує інші бренди: не тільки виграють від виняткових умов, але і змушують їх продажі впасти на 20-30%, коли вони поруч! "Крім Primark, все здається дорогим", - довіряє молода жінка "наркоман".
"Залишаться лише дешеві та розкішні"
Від того, щоб зробити його новим еталоном з точки зору ціни, є лише один крок, який конкуренти намагаються зробити. Модель важко, а то й неможливо скопіювати, оскільки "ірландка здобула конкурентну перевагу за п'ять-десять років", стверджує Ів Марін. Однак усталені у своїх звичках фахівці з низькими цінами (Kiabi, Halle або Tati), спеціалізованих мереж (Zara, Mango або H&M) та великих дистрибуторів (Carrefour, Leclerc, Auchan) сьогодні змушені переставити позицію, щоб підтримати це радикалізація ринку.
"Завтра будуть лише дешеві та розкішні. Між ними ландшафт порожніє", - прогнозує Мішель Шварц. Ослаблений, зала довелося вирішити рухатися на вищий рівень. Kiabi, зі свого боку, не вагався знизити ціни на свою продукцію на 17% та переглянути свої колекції. Французький лідер одягу засвоїв урок, отриманий в Іспанії, де в 2009 році він прийняв "справжнє побиття", згадує експерт. Він не єдиний. Навіть Зара постраждала від натиску дискаунтера у власній країні: завдяки 45 магазинам Primark цього року зумів обігнати іберійську ікону за кількістю покупців.
Франції краще стерегтись. Звичайно, більшість споживачів досі не знають про зростання Primark (група вже досягла 5 мільярдів євро обороту в 2013 році в своїх 284 магазинах). Таємно, уникаючи реклами - занадто дорого для цього професійного скупого, - вона поступово організовує свою славу. "Йому немає рівних, коли справа доходить до створення галасу", - захоплюється Седрік Дюкрок.
Для відкриття в квітні минулого року мегамагазину в торговому центрі Qwartz, у Вільнев-ла-Гарен (О-де-Сен), сотні молодих жінок з нетерпінням штампували ім'я Примарка посеред блакитних кульок, готових літати. Вони знали лише марку? Не впевнений, але соціальні мережі зачепили низку модниць, викликавши заворушення, гідні концерту Мадонни.
Прочитайте наш повний файл
Відтепер ніщо не зможе це зупинити. До 2016 року у Франції планується відкрити три магазини - в Тулузі, Ліллі та Валь-д'Европі (Сена і Марна). Загалом, може з’явитися ще від 20 до 40. Цей шалений темп є обов’язковим: тиск на зниження цін є таким, що група потребує швидкого зростання, щоб замовляти все більші обсяги і, таким чином, підтримувати свій конкурентний розрив. "В іншому випадку його модель вже не працює", аналізує Ів Марін. Якщо ризик реальний, він, проте, здається віддаленим. А поки що час оптимізму: торговий центр Марселя планує з фанфарами відсвяткувати день народження прославленого орендаря концертом співачки Ірми. Primark зможе спокійно задути свою першу свічку. Як завжди, недорого.