Реклама повним дрейфом Павлова - Випуск
(Amandine KUHLMANN/Photo Amandine Kuhlmann for Liberation)
Медійні кампанії все частіше покладаються на умови, емоції чи пориви, не згадуючи жодних характеристик товару.
Трибуна. Нова рекламна кампанія містить серію плакатів, які не містять логотипів або текстової інформації, що описує характеристики товару. Просто великі фотографії гамбургерів, картоплі фрі або морозива. У 2013 році, під час попередньої кампанії такого типу, деякі дивувались, що лише декілька великих брендів можуть дозволити собі розміщувати рекламу без інформації, не викликаючи жодного сумніву в ідентичності товару. Але за результатами маркетингу криється серйозна етична проблема.
Не пропонуючи їжу для інтелекту, ця форма реклами обходить раціональність споживача, щоб краще впливати на них за допомогою кондиціонування та емоцій. Як ми пояснимо тут більш докладно, це сприяє погіршенню труднощів, які виникають у людей при спробах споживати менш калорійну їжу, стикаючись із проблемами громадського здоров'я та екології, які зараз стоять перед нашим суспільством.
Павловське кондиціонування
У психології картина, що передбачає нагороду (тут їжа), яка запам'ятовується після багаторазового впливу, називається умовним стимулом. Основний процес називається павловською умовою. На початку 20 століття російський дослідник Іван Павлов обумовлював собак, подаючи їм спочатку нейтральний подразник (звуковий або світловий), що систематично супроводжувався отриманням їжі. Незважаючи на те, що спочатку ці подразники не мали значення для тварини, після кондиціонування шляхом повторення, собаки слинили при одному поданні подразника, готуючись, таким чином, споживати їжу. Ця так звана реакція Павлова є автоматичною: вона не проходить добровільні процеси прийняття рішень, які називаються виконавчими функціями в нейронауці і засновані на контролі дії префронтальної кори; навпаки, подання умовного подразника автоматично пробуджує слід пам'яті, який у мозку викликає зв'язок між цим сприйняттям та позитивними суб'єктивними емоціями (задоволенням), пов'язаними з минулим досвідом споживання відповідної ультракалорійної їжі.
На жаль, як говориться, веселощі не обов’язково означають, що це корисно для нас. Арістотель вже говорив про "ілюзію через задоволення, бо це не є добрим, але, здається, є". Однак діти, які отримують ці рекламні оголошення, не мають достатньої зрілості мозку, щоб стримувати спокусу для негайного задоволення від очікування потенційно шкідливих довгострокових наслідків, таких як ризик бути в меншому стані здоров'я на п'ять років пізніше.
Додається додаткова складність, яка, навіть у дорослих, збільшує силу, необхідну для цього розумового зусилля загальмування: новіші наукові роботи (1) показали, що після кондиціонування усвідомлення того, що передбачена винагорода стимулом більше не радує нас не перешкоджає автоматичному впливу подразника на наш підхід та поведінку споживання. Це означає, що, доклавши багато зусиль та обмірковування, дорослі іноді можуть домогтися перешкоджання спрацьовуванню цієї небажаної поведінкової реакції, але вони продовжуватимуть зазнавати невдач кілька разів, що породжує велике питання щодо реальної свободи людини діяти відповідно до його раціональних рішень у цих рамках.
Стимуляція імпульсів
Інші останні приклади реклами потрапляють в область інформаційних прогалин, щоб грати лише на імпульсах особистості, наприклад, ці реклами, на яких жінки в невеликих вбраннях споживають бутерброди фалічної форми, або подібні інші рекламні оголошення, що викликають хвилювання та полегшення від втамування спраги від пляшка-крапельниця з холодним напоєм. Людина, яка чекає свого автобуса, щойно прийняла рішення не витрачати гроші в автоматі для напоїв поруч із ним, а замість цього почекати ще півгодини, щоб випити майже безкоштовну воду вдома без цукру. Часто йому доводиться відмовлятися сила терпіння, яке він щойно виявив. Ми також можемо процитувати цю рекламу звукової гарнітури, про яку вже говорили менше десяти років тому, де не було представлено жодних технічних характеристик гарнітури. Натомість там була оголена жінка, яка чіплялася до відомого музиканта і з тужливим повітрям дивилася на нього знизу. Прийняте рекламне повідомлення, безперечно, було там, щоб пробудити найблагородніші інстинкти чесного чоловіка, що живе в демократії в 21 столітті: носіть цей шолом, і жінки будуть піддані вам.
Останній елемент, який слід врахувати в рівнянні: концентрація рекламного ринку. 80% цього ринку у Франції зосереджено в руках 672 компаній з 21 866, які рекламують у Франції (щоб врахувати три мільйони компаній у країні). Отже, сама структура цього ринку змушує його пропонувати збіднений інформаційний простір, який затьмарює інформацію, яку споживачі мали б знати про існування багатьох рівноцінних товарів, але невідомих, оскільки пропонуються дрібними виробниками, які не мають достатнього рекламного бюджету. На додаток до перешкоджання свободі підприємницьких можливостей, ця концентрація означає, що, виставляючи протягом тижня 6000 рекламних оголошень (кількість нижча за нижчий діапазон поточних оцінок), людина має 99% шансів побачити знову. Принаймні один ad п’ятнадцять разів, що є достатньою кількістю повторень для того, щоб відбулося павловське кондиціонування.
За “закон Евіна Клімата”
Що це означає? Це означає, що ми зумовлені на шкоду нашій раціональності шляхом регулярного повторного впливу на ті самі рекламні оголошення. Однак багато досліджень показали, що ці подразники, поєднуючись з їжею поганої харчової якості, сприяють розвитку проблем ожиріння у дітей. Недавня доповідь Public Health France нагадує, що 53,3% реклами продуктів харчування, яку бачать діти, стосуються продуктів Nutri-Score D та E12. Тому необхідно терміново встановити обмеження на збут продуктів харчування з поганою харчовою якістю. Так само настав час вжити заходів, загальних інтересів, обмежити рекламу, яка заохочує споживання все більшої кількості товарів та послуг, що викидають високий рівень СО2, свого роду "закон Евіна Клімата", як нещодавно запропоновані кілька асоціації та НУО.
Загалом реклама, яка не надає інформації, що дозволяє людині міркувати, знати всі характеристики споживаного товару, зважувати всі за і проти, але яка навпаки відіграє на упаковці, емоціях, потягах чи бажаннях індивіда для соціального визнання слід кидати виклик. Принаймні ця рекламна кампанія навчила нас чогось: що ми для деяких великих брендів якими собаками були для Павлова.
(1) Холланд, П. С. (2004). Взаємозв'язки між перекладом Павлова та інструментальним перекладом та знеціненням арматури. Журнал експериментальної психології: Процеси поведінки тварин, 30 (2), 104–117.