Робить телевізійну рекламу товстими порадами щодо охорони здоров’я UGB
Dipl. Oec. трофей. Клаудія Гастер
Дитина в Німеччині бачить більше 12 000 рекламних роликів на рік, якщо проводить в середньому 90 хвилин на день перед телевізором. Реклама продуктів харчування та напоїв становить приблизно п’яту частину цього. Харчова промисловість заперечує зв'язок зі збільшенням кількості дітей із зайвою вагою.
Рекламні повідомлення працюють
Рекламні ролики для батончиків, підсолоджених круп, чіпсів та фліп - це весело. І тому не дивно, що дві третини 6–13-річних вважають, що телевізійна реклама є хорошою, згідно з аналізом споживачів Kids за 2006 р. Гасла та дзвінки викликають увагу. Разом із симпатичними фігурами вони є частиною складної стратегії емоціоналізувати торгові марки та краще їх пам’ятати. Концепція працює: 700 брендів визнають дітей молодшого шкільного віку.
На дітей можна впливати
До чотирьох років діти не мають інтелектуальної зрілості, щоб розрізняти рекламу та фактичні програми. До восьми років вони не розуміють, що реклама намагається переконати їх щось зробити. Лише з одинадцяти років вони можуть критично мати справу з рекламним змістом. До тих пір смакові та харчові звички вирішально сформувались - і пов’язані торгові марки. Передбачається, що харчові звички, вироблені в дитинстві, особливо часто переносяться у доросле життя.
Вже близько п’яти років з’являється все більше знань, які свідчать про зв’язок між рекламою та харчовою поведінкою. Британське дослідження 2007 року показало, що діти у віці від дев'яти до одинадцяти років їли приблизно удвічі більше солодощів та закусок згідно з відповідними рекламними роликами, ніж після порівняльної реклами. І були суттєві відмінності: діти з нормальною вагою їли на 84 відсотки більше, зайва вага - 101 відсоток, а діти, що страждають ожирінням, на 134 відсотки більше. За той же період дослідники в США оцінили близько 200 наукових публікацій. Цей мета-аналіз дав чіткі результати: у віці від двох до п’яти років телевізійна реклама впливає на дієту, і в меншій мірі навіть серед шести-одинадцяти років. Обидві вікові групи показали вплив на уподобання та побажання придбання. Згідно з цим оглядом, телевізійна реклама сприяє споживанню енергетично щільних, тобто калорійних, але бідних поживними речовинами продуктів харчування та напоїв. Чим більше переглядають телевізійних рекламних роликів, тим частіше ожиріння спостерігається у дітей та підлітків.
Самоконтроль марний
Педіатри та адвокати споживачів роками попереджають про небезпеку телевізійної реклами. У Німеччині та ЄС політика до цього часу покладалася на добровільність. В Європейській платформі дій з питань харчування, фізичної активності та здоров’я під егідою Комісії ЄС за одним столом сидять представники бізнесу, неурядових організацій та адвокати споживачів. Платформа повинна розробляти розумні заходи та здійснювати їх добровільно. Тема реклами, спрямованої на дітей, була розглянута у 2005 році з добровільної самооцінки (обіцянка ЄС). 1 січня 2012 року керівні принципи були жорсткішими, і тим часом їх підписали 19 відсотків провідних компаній харчової промисловості. Вони становлять 80 відсотків загальноєвропейських продажів реклами продуктів харчування. Відповідно, реклама нездорової їжі та напоїв не може розміщуватися в телевізійних програмах, якщо вона охоплює більше 35 відсотків (раніше 50 відсотків) глядачів у віці до дванадцяти років. За даними загальної організації рекламної індустрії (рекламодавців Всесвітньої федерації), телевізійна реклама, спрямована на дітей, у семи опитаних країнах ЄС впала на 79 відсотків між 2005 і 2011.
Промисловість не дуже прониклива
Німеччина не проходила експертизу щодо цього звіту. Тобіас Еферц з Інституту економічного права в Гамбурзі, який інтенсивно займається дитячим маркетингом, припускає, що ситуація в цій країні погіршилася під час добровільних зобов'язань. Частка реклами нездорової їжі навіть зросла в окремих каналах. У міжнародному порівнянні Німеччина знаходиться в кінці списку.
Досі залишається дискусійним питання про те, що харчова промисловість визнає нездоровою їжею, яку слід заборонити рекламувати. Оцінка занадто залежить від політики компанії, критикує д-р. Тім Лобстейн з Міжнародної робочої групи з питань ожиріння, яка займається боротьбою з ожирінням. Не може бути, щоб товар, що продається на міжнародному рівні, суперечив політиці охорони здоров’я країни, в якій він продається. Він вимагає встановлення харчових стандартів на основі національних та міжнародних еталонних цінностей. Наразі ці стандарти переглядаються торговою асоціацією, ініціативою реклами дитячих продуктів харчування та напоїв, і повинні бути стандартизовані до кінця 2013 року. Залишається з’ясувати, чи це насправді щось змінить.
Зрозуміло одне: діти та молодь є некритичними споживачами, яких необхідно захищати законодавчими нормами. Тут потрібні більш суворі настанови та правовий контроль. Але батьків також закликають обмежити телевізійний час своїх дітей та мотивувати їх до більших фізичних вправ - в ідеалі, подаючи хороший приклад.
Джерело: Гастер К. UGB-ФОРУМ 2/12, стор. 100-101
Фото: DAK/Wigger