ТікТок, л; Китайський додаток, щоб підкорити світ Les Echos

ByteDance, народжений у Пекіні сім років тому, сьогодні є найдорожчим стартапом у світі, випередивши Uber. Мобільний додаток для коротких відео TikTok перший із Китаю досяг світового успіху, особливо серед підлітків. Що затьмарити Facebook.

З вітальні зникли три ряди письмових столів Ikea, замінені двома великими сірими диванами, зверненими до великого плоского екрану. Там, де комп’ютери нагромадились, бігова доріжка тепер виглядає у вікно зображення. І в двох сусідніх маленьких кімнатах ніщо не говорить про те, що в одній розміщувався фінансовий відділ, а в іншій - центр досліджень і розробок !

Історія ByteDance починається не в каліфорнійському гаражі, а на шостому поверсі резиденції Jinqiujiayuan, в університетському районі Пекіна. У цій звичайній квартирі, де зараз мешкає сім'я, найвидатніший стартап цього моменту народився 9 березня 2012 року. «У нас було тісно, а меблі були прості, але у нас були щасливі часи. Кожен день був сповнений надії, і, що ще важливіше, ми створювали щось цінне », - сказав Чжан Імін, молодий засновник, повертаючись на сцену для короткого відео, випущеного під час святкування сьомої річниці компанії. ByteDance, який намагався виплатити 20 000 юанів (2600 євро) орендної плати, оцінювався в 75 мільярдів доларів під час останнього раунду фінансування в кінці 2018 року: більше, ніж Uber.

ByteDance не робить революції в жодній економічній моделі і не струшує твердих луків, таких як Uber або Airbnb. Його ім’я залишається невідомим широкому загалу. Але зі штаб-квартири в Пекіні - в колишньому музеї авіації - стартап гіпнотизує сотні мільйонів підлітків по всьому світу. Саме вона стоїть за TikTok, короткочасним мобільним відеододатком для молодших 20 років. Минулого року це було четверте у світі завантажуване додаток (крім ігор). У березні минулого року він подолав мільярд завантажень. Від Японії до Сполучених Штатів через Індію та Європу хвиля TikTok охоплює коледжі та середні школи. У Франції більше половини молодих дівчат у віці від 11 до 14 років використовують його, за даними асоціації Génération Numérique.

Присутні в 150 країнах

Відкриття TikTok означає занурення в океан 15-секундних відео, які ви змітаєте, просуваючи пальцем вгору. Кожне прохолодне наповнення пропонує новий сюрприз, більш-менш хороший, більш-менш веселий та креативний. На TikTok багато підлітків махають і співають під час відтворення під хіти своїх улюблених зірок. Вони кидають виклик одне одному, відмовляються від улюблених фільмів, вигадують ескізи, знімають свої подвиги. "Подібно до того, як Twitter популяризував мікроблоги, TikTok вводить нас в еру мікровідео", - пояснює Метью Бреннан, китайський інтернет-експерт і співзасновник China Channel. TikTok - це менш нудний мікро-YouTube і захоплюючий досвід користувачів. "Навіть Аріана Гранде і зірковий ведучий каналу NBC Джиммі Фаллон потрапили в нього, помноживши" виклики "у цьому додатку, ім'я якого нагадує нам, що" кожна секунда має значення ".

Ніколи раніше мобільному додатку з Китаю не вдалося зарекомендувати себе на міжнародному рівні. WeChat, універсальний додаток Tencent із понад 1 мільярдом користувачів, залишається переважно китайським явищем. І навпаки, китайський Інтернет закритий для Facebook, Twitter, WhatsApp, YouTube, Instagram тощо. ByteDance першим зазнав такого успіху: TikTok присутній у 150 країнах; Douyin, її китайська версія, вимагає понад 500 мільйонів активних користувачів щомісяця.

ByteDance не був піонером, але Дуїн з 2016 року застарів конкурентів. "Він має простий і звикаючий інтерфейс і має потужні функції редагування, фільтри, наклейки та спецефекти, щоб зробити вміст насиченішим та веселішим", - зазначає Томас Граціані, співзасновник консалтингової фірми. WalktheChat, у Пекіні. Додаток призначений для створення швидкої та максимальної залежності; він розширив свою аудиторію, збагатившись новими функціями (пряма трансляція, електронна комерція тощо), а потім закликаючи знаменитостей та авторитетів.

Короткі та розважальні відео

Міжнародне розширення розпочалося серйозно з придбання майже 1 мільярда доларів програми Musical.ly, розробленої в Шанхаї, але розробленої з самого початку для міжнародної компанії. Завдяки своїй простій та ефективній концепції - прийняти себе за свого улюбленого співака - Musical.ly вже є ультрамодним в Азії, Європі та США, коли він зливається з TikTok влітку 2018 року. У Facebook, Instagram або Twitter підлітки люблять ділитися кліпами, в яких вони співають у звичайному, швидкому або повільному режимі, зі спеціальними ефектами або без них. "Завдяки своїм дуже цікавим відео, TikTok позиціонував себе в ніші, яка в кінцевому підсумку є незайнятою", - зазначає Ван Сяофенг, аналітик Forrester. Instagram головним чином фокусується на фотографіях, YouTube має довші відео, а Facebook - це більше соціальна мережа. "

Проте ByteDance майже ніколи не охоплював хвилю коротких відео та розваг. "Ми почали обговорювати це в 2014 році, але стурбовані великими рекламними кампаніями Tencent і Weibo щодо їх короткого відеосервісу", - згадував Чжан Імін у березні минулого року. Однак ідея продовжує рухатись у свідомості молодого інженера-програміста. Через два роки було прийнято його рішення: «Замість того, щоб робити один продукт, ми вирішили зробити два, і замість того, щоб зосередитись лише на внутрішньому ринку, ми вирішили вийти на світовий ринок та здійснити придбання за кордоном. »Навіть сьогодні Douyin і TikTok - це дві окремі програми, щоб задовольнити очікування користувачів та… вимоги китайської цензури.

Вчіться інакше

Завоювання світу - це одержимість Чжан Імін, де стратегія Байду, Алібаби та Тенсента в основному зосереджена на Китаї. Він уже замислюється над цим, коли у квартирі Цзіньцзюяюаня він створює ByteDance у віці 29 років. Народившись у сільській провінції Фуцзянь, навпроти острова Тайвань, він поїхав навчатися в університет Нанькай у Тяньцзіні - недалеко від Пекіна - перед тим, як його найняв Kuxun, пошукова система для подорожей, куплена TripAdvisor. Молодий вундеркінд із програмування швидко піднявся в ряди, але вважав за краще створювати власні програми та запускати сайт пошуку нерухомості.

З ByteDance це ще одна інтуїція, яка мотивує його. Спостерігаючи за молодими людьми, приклеєними до мобільних телефонів у метро, цей ентузіаст новин розуміє їхнє бажання вчитися інакше, їх спрагу до легшого та персоналізованішого контенту, ніж офіційна преса. Потім він запустив Jinri Toutiao (“Featured Today”), агрегатор вмісту та інформації. Використовуючи потужні технології видобування даних та машинного навчання, програма надає читачеві вміст, який відповідає їхнім інтересам та звичкам. "Якщо основні засоби масової інформації - рушниця, Toutiao - це снайперська гвинтівка", - сказав Дінг Даосі, директор пекінської консалтингової компанії Sootoo. Успіх негайний.

Компанія зі штучного інтелекту

Це той самий рецепт, який ByteDance застосовує до TikTok. "За кожною програмою ByteDance ми знаходимо потужний алгоритм рекомендацій щодо вмісту", - підтверджує Метью Бреннан. Стартап, в якому не працює жоден редактор чи журналіст, визначає себе перш за все як компанію зі штучним інтелектом. Вона відкрила лабораторію в Пекіні і пишається тим, що пропонує щедрі зарплати провідним науковцям. На своєму веб-сайті “ByteDance IA Lab” заявляє, що шукає фахівців у галузі машинного навчання, обробки природної мови, комп’ютерного зору, розпізнавання та синтезу мовлення та навіть обробки даних. Ера китайської копії закінчилася. Відтепер Facebook надихається ByteDance.

Розробка ByteDance також базується на серії придбань. ByteDance потрапляє до Musical.ly, а також до бордоського агрегатора новин News Republic та додатку міні-відео Flipagram (перейменованого у Vigo Video). Коли Чжан Імін на початку 2017 року оголосив своїм командам, що їде в Лос-Анджелес, щоб завершити це перше придбання, «всі здавалися досить нерішучими, тому що ми не так часто їздили за кордон і не були настільки впевненими», - розповідає він. сміються очі за тонкими рамками, на дні народження.

Згадайте замовлення

Якщо інвестори так люблять ByteDance, це тому, що його сотні мільйонів молодих користувачів залучають рекламодавців - як Facebook, реклама є основним джерелом доходу. Компанія, яка планує вийти на біржу (див. Рамку вище), мала б досягти обороту в 50 млрд юанів (6,6 млрд євро) минулого року. "Toutiao - який все ще приносить більшу частину доходу ByteDance - і Douyin дуже вигідні", уточнює Метью Бреннан. Однак розширення TikTok на міжнародному рівні є дорогим. Стартап наймає за будь-яку ціну (40000 співробітників), відкриває офіси з усіх сил і збільшує рекламні кампанії (як на Таймс-сквер та Пікаділлі-цирк минулого Різдва). Раптом ByteDance торік забив би збиток у розмірі 1 млрд євро, повідомляє сайт TheInformation.

Якщо стартап так поспішає, це тому, що він не застрахований від китайського економічного уповільнення та скорочення бюджету для рекламодавців. Червоні конверти, які традиційно дарували під час китайського Нового року, цього року були менш щедрими для працівників ByteDance! Чжан Імін також знає, що його зростання в Китаї відбувається на милі цензури в захист "центральних цінностей соціалізму". ByteDance вже пройшов серйозний заклик замовляти рік тому, щоб пропустити "вульгарний" вміст. "Згризлий виною та докорами сумління", Чжан Імін тоді поспішив висловити публічні вибачення та збільшити кількість співробітників, відповідальних за моніторинг контенту, з 6 000 до 10 000. Але Пекін також стурбований часом, витраченим дітьми на ці програми. Починаючи з червня, Дуїну та його конкурентам доведеться застосовувати батьківський контроль та інші обмеження.

Читайте також

Зростаюча популярність TikTok також привертає увагу інших регуляторів. У Франції поліція закликала батьків бути обережними щодо потенційних "зловмисних сексуальних пропозицій". У США в лютому TikTok виправдав позасудовий штраф у розмірі 5,7 мільйона доларів за незаконний збір особистих даних від неповнолітніх. Величезний успіх TikTok в Індії нещодавно майже закінчився назавжди: звинувачуючи в заохоченні порнографії та іншого вмісту, який вважається незаконним, програму заборонили завантажувати, проте рішення суду скасувало ще на кілька тижнів пізніше. Бажаючи конкурувати з Facebook, ByteDance цілком може зіткнутися з тими ж суперечками ...

Незабаром на китайському Nasdaq ?

Протягом місяців ходять чутки про майбутнє IPO ByteDance. Головні фінансові центри збурюються в надії залучити новий самородок китайських високотехнологічних технологій. Після того, як Alibaba вибрав Нью-Йорк, а Tencent прицілився до Гонконгу, Пекін зацікавився в тому, що ByteDance стане першою компанією, яка увійде до майбутнього «китайського Nasdaq». Комуністичний режим оголосив про створення в Шанхаї фондової біржової платформи, присвяченої запасам технологій.

Фредерік Шеффер

Розшифруй світ згідно

Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?

Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.