Угода Радянського Союзу 1989 р. Як Pepsi-Cola отримала флот - DER SPIEGEL
Дивна угода: Кола проти військових кораблів
"Угода століття" 1989 р. Чому Пепсі раптом став флотом
Микита Хрущов спрагне. 24 липня 1959 р. Радянський прем'єр-міністр прогулювався з віце-президентом США Річардом Ніксоном по виставковій площі Американської національної виставки в Москві і обговорював переваги та недоліки комунізму та капіталізму перед камерами, коли хтось із оточення Ніксона вручив йому невеликий паперовий стаканчик коричнева душова насадка. Пепсі на ньому. Хрущов, з намистинками поту на лобі, випиває "скептичний ковток", як пізніше пише журнал Time Magazine, а потім продовжує анімовано сперечатися.
Розмова з Ніксоном, який завжди лобіював Пепсі настільки ж безперешкодно, як Джиммі Картер згодом для Кока-Коли, увійшла в історію холодної війни як "кухонна дискусія". Для Дональда М. Кендалла цей день у Москві означає набагато більше. Це професійна віха, першокласний PR-трюк - і основа для, мабуть, найдивнішої угоди в його житті.
Кендалл, високий чоловік з білосніжним волоссям і вигнутими бровами, є перспективним менеджером Pepsi-Cola в 1959 році, відповідальним за міжнародні ринки, які компанія напоїв хоче завоювати. Перш за все, величезний радянський ринок.
Хороший бізнес. Занадто добре.
Спалах натхнення Кендалл, вручаючи Хрущову кухоль пепсі, було сфотографовано по всьому світу і катапультовано чоловіка з Вашингтона на кар'єрних сходах у наступні роки. Він ніколи не втрачає з виду радянський ринок. У 1972 році настав час: Кендалл зараз є головою компанії, а Pepsi - перше американське споживче товар, яке виробляється, продається та продається в Радянському Союзі.
Протягом багатьох років присутність Пепсі за залізною завісою є історією успіху. Великий конкурент Coca-Cola з'явився на ринку лише в 1985 році, а потім спочатку грав підлеглу роль, тоді як Pepsi, з іншого боку, з року в рік збільшує показники продажів.
Дивна угода: Кола проти військових кораблів
Великою проблемою є оплата. Оскільки рубль не можна обміняти на тверді долари, договірні сторони повинні проявити креативність у угоді 1972 року. Як це часто буває в Росії, рішення: горілка. В обмін на концентрат кола Pepsi отримує російську горілку від торгової марки «Столична» для ексклюзивного продажу на американському ринку.
Це хороший бізнес для Pepsi. Навіть занадто добре. Завдяки угоді, у 1989 році компанія, за словами Кендалла, продала близько 490 мільйонів доларів і мала настільки успіх, що хотіла розширитися в СРСР. 21 фабрика кола між Москвою та Владивостоком має зрости до 50. Вони також хочуть перейти зі скляних пляшок на банки та пластикові пляшки, щоб спростити продаж. І створити інший бренд PepsiCo з Pizza Hut, найпершим рестораном швидкого харчування в Радянському Союзі. Амбіційна мета: подвоїти продажі протягом десяти років.
Принесіть горілку та підводні човни
«Пепсі» в СРСР у 1989 р. Був великим проектом для Кендалла та його людей. З новою, старою проблемою. Оплата рублями досі неможлива, а продажі горілки "Столична" в США також скоротилися. Але там, де є воля, є і спосіб, якщо кожен залучений може заробити багато грошей.
І ось у 1989 р. Радянський Союз домовився про валюту, якої, як і горілки, було більш ніж достатньо: військової техніки. PepsiCo володіє 17 підводними човнами (Федеративна Республіка Німеччина на той час має 24 підводних човна), а також військовим кораблем кожного типу крейсера, фрегату та есмінця, а також ліцензією на горілку на наступні десять років.
Душова компанія раптом володіє одним з найбільших флотів у світі - протягом декількох днів, поки його не продадуть за великі гроші шведській компанії, що займається металобрухтом. Надзвичайна угода викликає хвилі. Брент Скоукрофт, радник президента Джорджа Буша з питань безпеки, дратується, і Кендалл глузує:
Тим часом вартість акцій зростає на ринках. Але приймати військові кораблі від класового ворога як плату? «Кендалл також подавав заявку на поступки Pepsi в гюлагах?» Переконливо консервативний журналіст Вільям Баклі вигравив і перетворився на смішний перехресний зв’язок: «Поки продажі Pepsi зростають, кількість російських ядерних ракет також збільшується».
Пепсі та Кендалл не вражені. Вони навіть поглиблюють угоду наступного року. Зараз на радянській суднобудівній верфі мають бути побудовані ще десять кораблів, нафтових танкерів і торгових суден, деякі з яких важать 65000 тонн, і вони підуть до Пепсі як оплата. Група хоче перепродати торговий флот або здати його в оренду субпідрядникам. Навесні 1990 р. "Нью-Йорк Таймс" дивувався "найбільшій угоді всіх часів між американською компанією та Радянським Союзом. Пепсі підписує угоду про обмін кораблів та горілки. Контракт коштує три мільярди доларів".
У "Пепсі" говорять про "угоду століття", Кендалл ликує, згідно з інформаційним агентством UPI: "У нас буде такий же успіх у продажу радянських кораблів, як у радянської горілки". І інша сторона також задоволена. "У кожному великому радянському місті буде розливний завод" Пепсі ", - говорить Анатолій Беліченко з радянської комісії. "Наша мета - до 2000 року забезпечити, щоб пляшка" Пепсі "була за десять хвилин ходьби для кожного радянського громадянина".
А потім все розвалилося на тисячу шматків
Не всі настільки ейфорійні. "Ми розглядаємо ситуацію з великим занепокоєнням", - говорить президент Ради суднобудівників Америки. "Чи угода з Pepsi коштує за рахунок американських суднобудівників?"
Співробітникам судноплавної галузі не доведеться довго хвилюватися. З розпадом Радянського Союзу в 1991 році угода перетворилася на кошмар для виробника коли. Суднобудівний завод із напівфабрикатами раптом перебуває в новій державі під назвою Україна, уряд якої хоче взяти участь у продажах. Кажуть, що пластикові пляшки надходять з Білорусі, і там люди також наполягають на твердих доларах як на оплату. А литовські сироварні вважають за краще продавати моцарелу для піци Pizza Hut деінде, саме тому McDonald's проводить змагання за перший ресторан швидкого харчування.
Там, де раніше всі аспекти економічних відносин вирішувались центральним урядом, раптом на ринг вийшло 15 держав-спадкоємців, кожна з яких має свої закони та правила. Єдина константа - це постійні зміни в регіоні. "Раптом, - заявив Кендалл LA Times у 1992 році, - все розпалося на тисячі частин. У нас був багатомільярдний контракт з неіснуючим підрядником - Радянським Союзом. Або, кажучи по-іншому, наш діловий партнер збанкрутував велика проблема для кожної компанії ".
Для рішення Pepsi потрібні місяці та багато нових раундів переговорів з багатьма новими контрактними партнерами, зрештою, ринкова перевага зникла. Також тому, що великий конкурент Coca-Cola використовує можливість і широко відбивається на ринку, тоді як Pepsi все ще змітає частини передбачуваної угоди століття.
Крім того, PR-переворот Кендалла 1959 року, після закінчення "холодної війни", виявився недоліком у вічній "содовій війні": Pepsi відома більше 40 років, але продукція іншого гіганта коричневого душу зараз розглядається нове та захоплююче. Незабаром Coca-Cola стає лідером на ринку в Східній Європі. Злі язики стверджують, що Пепсі могла б запобігти цьому, якби компанія тримала той чи інший військовий корабель.