Вимірювання індивідуальних схильностей до оплати функціональних продуктів харчування
1 Харчова поведінка західних споживачів різко змінилася за останні два десятиліття. Ці зміни сприяли розвитку ожиріння серед західних груп населення та збільшенню захворювань, які в результаті цього виникають - серцево-судинних захворювань, діабету II типу, деяких видів раку, гіпертонії (Manson and Bassuk [2003]). Хоча вони відстають від США приблизно на двадцять років, ці тенденції не шкодують Франції. Сьогодні ситуація є тривожною для більшості західних суспільств з очевидних причин охорони здоров'я, а також з економічних причин, пов'язаних із наслідками витрат для суспільства в цілому. Дійсно, патології, пов'язані з неправильним харчуванням, дуже важко витрачають на охорону здоров'я. За даними Fitch та співавт. [2004], у США витрати на охорону здоров’я та ліки для людей, що страждають ожирінням, були б на 36% і 77% відповідно вищими, ніж у людей із нормальною вагою.
2У Європі цей тривожний розвиток відбувся внаслідок резолюції про охорону здоров’я та харчування, прийнятої Радою міністрів Європи 14 грудня 2000 р., Яка „ще раз підкреслює важливість харчування як одного з основних факторів, що визначають здоров’я людини [...] запрошує держави-члени [сприяти] ставленню та дієтичним звичкам, сприятливим для здоров'я ”[1]. Крім того, кілька експертів (Seiders and Petty [2004], Crawford [2002]) продовжують наголошувати на важливості, яку мають надавати уряди, партнери в агропродовольчій галузі, а також споживачі, профілактиці через кращий спосіб життя та харчування. звички. Тому не дивно, що в цьому контексті все більше і більше споживачів сьогодні відчувають стурбованість своїм харчуванням і усвідомлюють зв'язок між своїм харчуванням та загальним самопочуттям, а також потенціалом певних продуктів уповільнення або запобігання виникненню хронічного хвороби (Milner, [2000, 2002], Hilliam [2003]).
3Цей загальний контекст сприяє розробці виробниками сільськогосподарської продукції продуктів, які сьогодні називаються функціональними продуктами харчування. Doyon і Labrecque [2008] визначають функціональну їжу таким чином: "Функціональна їжа є або є подібною до звичайної їжі. Він є частиною стандартної дієти і споживається регулярно в нормальних кількостях. Він довів, що користь для здоров’я зменшує ризик певного хронічного захворювання або позитивно впливає на цільові функції та, крім основних харчових функцій ".
4Автори проводять межі функціональної їжі, використовуючи критерії функціональної інтенсивності та продемонстровані фізіологічні ефекти, а не процес чи технологію. Функціональна інтенсивність, на думку авторів, визначається концентрацією «активних» молекул у продуктах та фізіологічним впливом останніх. Однак, на думку авторів, функціональна їжа знаходиться між збагаченою або поліпшеною їжею та наркотиком (їжа, яка лікує).
5Успіх функціональних продуктів харчування та швидке зростання цього ринку, особливо в Європі, породжують потребу в кращому розумінні попиту на цей вид продуктів (Verbeke [2005]). Однак знання про поведінку споживачів щодо цих продуктів харчування на сьогоднішній день обмежені. Дослідження в основному зосереджені на визначенні ставлення споживачів, переконань та спонукань до функціональних продуктів харчування (Labrecque et alii. [2006]; Verbeke [2005]; Krystallis et alii. [2007]).
Таким чином, краще розуміння поведінки споживачів стає важливою проблемою як з точки зору приватного сектору для оцінки ринкового потенціалу цих нових товарів, так і з точки зору державних органів влади з метою визначення відповідної політики для розвиток функціональних продуктів харчування та захист споживачів від зловживань при оголошенні наслідків для самопочуття та здоров'я. Тому функціональний продовольчий ринок стикається з основними проблемами як з боку державних органів влади, так і з боку промисловців.
7Дослідження, яке ми представляємо в цій статті, має на меті внести вклад в аналіз індивідуальної поведінки щодо функціональних продуктів харчування. Наші експериментальні результати мають на меті забезпечити краще розуміння того, як інформація, характер користі для здоров'я, а також соціально-демографічні змінні впливають як на участь споживачів у функціональних ринках продуктів харчування, так і на їхню індивідуальну схильність платити за ці продукти. Більш конкретно, ми хочемо перевірити вплив: i) функціональної інтенсивності на участь у ринку та готовність платити; (ii) інформація про участь на ринку та готовність платити; iii) взаємозалежність між функціональною інтенсивністю та рівнем інформації, тобто сприйманою функціональністю; iv) соціально-демографічні змінні щодо участі на ринку та схильності до оплати.
8 Перший розділ описує методологію, що використовується у всьому протоколі, та проведення експериментів. У другому розділі представлені результати, отримані в лабораторії. Завершуємо деякими пунктами обговорення.
9Ми використовуємо методи експериментальної економіки для вимірювання індивідуальної схильності до оплати чотирьох видів йогуртів: звичайного йогурту та трьох інших різновидів, що відрізняються залежно від своєї функціональної інтенсивності, як визначено Дойоном та Лабрек [2008]. Вибір йогурту пояснюється тим, що це один з небагатьох повсякденних споживчих товарів, який має різні варіанти функціональності. Наша експериментальна конструкція спрямована на охоплення внутрішніх економічних уподобань людей. Ми вимірюємо в лабораторії в контрольованому та відтворюваному середовищі індивідуальну схильність до оплати так званих звичайних та функціональних продуктів харчування.
10Харрісон та ін. [2004] вказує на те, що експериментальна економіка є доцільною для вимірювання внутрішньої вартості товарів, які можна регулярно купувати. Багато досліджень показують, що використання аукціонів, сумісних із стимулами, в контрольованому експериментальному середовищі покращує надійність та обґрунтованість показників внутрішньої вартості приватного блага порівняно з тими, що вимірюються за допомогою анкет у гіпотетичному контексті (Cummings et al. [1995], Список [2003]). В агроекономічній літературі все частіше використовуються експериментальні методології для оцінки ринкової вартості диференційованих товарів (Umberger and Feuz [2004], Lusk et alii. [2004a]), а також для оцінки впливу інформації на переваги споживачів щодо харчових товарів (Луск та інші. [2004b], Альфнес та інші. [2006]).
11 Чотири йогурти, збережені для наших експериментів, знаходяться у зростаючому порядку функціональності: звичайний або традиційний йогурт (T), йогурт з біфідусом (B), йогурт з омега-3 (O) та йогурт з рослинними стеринами (ST). Ця класифікація, не розголошена учаснику, базується на роботі Дойона та Лабрекка [2008]. Звичайний йогурт, який не є функціональною їжею, представляє продукт порівняння. На відміну від цього, йогурт із рослинними стеринами схожий на здоров’я. Спираючись на роботу Фокса та ін. [2002] та Noussair et al. [2004], ми впровадили експериментальну конструкцію з різним рівнем сукупної інформації. Для кожного виду йогурту перевіряють три рівні інформації: i) мінімальний рівень інформації (комерційний опис продукту, «йогурт з омега-3»); ii) середній (продемонстрована функціональність товару, ця інформація доступна споживачеві з низькою вартістю, тобто вона безпосередньо доступна в ситуації покупки за допомогою маркування або передається в популярній пресі) і iii) спеціалізовані (додаткова інформація, що стосується наукових знань, пов’язаних із продукцією, і які вимагають витрат чи зусиль на дослідження) [2], [3]. Рівні інформації детально описані в додатку.
12Чотирьох йогуртів виставляють на продаж послідовно з кожним із трьох рівнів інформації, загалом на дванадцять аукціонів. В межах рівня інформації порядок продажу продукції визначається випадковим чином. Обраний механізм аукціону є четвертим найкращим аукціоном за ціною Вікрі [4]. Цей механізм є кращим перед аукціоном за другою ціною, щоб збільшити кількість одиниць, що торгуються, та заохотити людей брати участь, як зазначили Робін та ін. [2008].
13Експериментальні сеанси мають чотири етапи. Перший крок (1) присвячений ідентифікації осіб; учасникам пропонується заповнити коротку соціально-демографічну анкету. Другий крок (2) зосереджений на вивченні механізму аукціону та оптимальної стратегії. Механізм аукціону та оптимальна стратегія детально пояснюються учасникам. Вони практикують своє вивчення того, як працює аукціон, на двох пробних аукціонах, де шоколадні батончики пропонуються до продажу. Третій крок (3) складається з аукціону чотирьох типів йогуртів, описаних вище для кожного рівня інформації, загалом на дванадцять заявок. На початку кожного аукціону кожна людина повинна вирішити, брати участь чи ні. Потім учасники повинні подати пропозицію набору з чотирьох йогуртів по 125 г. Нарешті, експерименти закінчуються четвертим кроком (4), який є опитувальником щодо сприйняття та переконань споживачів щодо функціональних характеристик продуктів [5].
14Під час аукціонів йогурти не показуються суб’єктам, щоб уникнути ефектів, пов’язаних з упаковкою або торговою маркою [6]. Випробовуваних просто інформують, що це преміальна продукція національної марки. З дванадцяти заявок фактично торгуються три довільно відібрані в кінці експерименту. Загалом учасник може придбати максимум два набори з чотирьох йогуртів (і плитку шоколаду на етапі навчання) [7]. Це правило, яке дозволяє уникнути зміщення насиченості, детально пояснюється учасникам. Подібним чином, чи повідомляється їм, що вони зберігають залишковий грошовий фонд, незалежно від того, здійснюють вони операції чи ні.
15 Крім того, середня ціна набору з чотирьох звичайних йогуртів, розрахована шляхом реєстрації цін у супермаркетах міста Гренобль, отримує учасників на початку кожної сесії, щоб зменшити проблеми похибки цін на місцях. ”Та„ цензуроване спостереження ”, визначене Гаррісоном та ін. [2004]. Крім того, результати кожного аукціону, а саме ціна чотирьох партій йогуртів, що пропонуються до продажу на кожному аукціоні, а також ідентифікація номерів учасників, які здійснили операцію, оприлюднюються лише після завершення дванадцяти аукціонів.
16 Загалом вісім експериментальних сесій (включаючи пілотну) були проведені в лабораторії експериментальної економіки Гренобля (GAEL) Національного інституту агрономічних досліджень (INRA). Сто десять осіб, набраних із населення Гренобля [8], були запрошені для участі в експериментах у травні та червні 2006 року. Набрані суб'єкти повинні були бути віком не менше 18 років та пити йогурт. Учасникам було дано 28, щоб відвідати 90-хвилинну експериментальну сесію. Їм повідомили, що вони можуть у будь-який час залишити сесію з грошима. Вибірка, яка може бути використана для аналізу результатів, складається з 92 осіб [9].
17 У цьому дослідженні цікавими змінними є участь в аукціонах та запропонована ціна. Тому ми представляємо результати, що стосуються впливу рівня інформації, функціональної інтенсивності (продукту) та соціально-демографічних змінних на ці дві змінні. Слід зазначити, що вибірка опитаних людей складається з переважної більшості споживачів, які зазвичай роблять покупки їжі у своєму домогосподарстві (84%), майже 63% жінок та 37% чоловіків. Його складають 80% людей у віці від 20 до 60 років. Переважна більшість живе з партнером (близько 60%) і не має дітей на утриманні (близько 60%).
19 Графік 2 показує, що ймовірність участі зростає, коли ми переходимо з першого на другий рівень інформації. Однак ця варіація не є статистично значущою. З іншого боку, ймовірність участі значно зменшується, коли ми переходимо з другого на третій рівень інформації. Цей результат частково пов'язаний з тим, що спеціалізована інформація для йогуртів із рослинними стеринами може сприйматися як негативна. Однак той самий рівень інформації, який можна сприймати як позитивний для йогуртів з біфідусом, тим не менше негативно впливає на участь у цьому продукті. Також був перевірений вплив різних соціально-демографічних змінних, таких як вік, дохід, рівень освіти, стать, наявність дітей на утриманні та індекс маси тіла (ІМТ) на участь в аукціонах. Єдині значущі результати стосуються віку, ІМТ та наявності дітей на утриманні. У кожному випадку ймовірність участі зростає зі збільшенням змінної.
20Статистичний аналіз даних щодо пропонованих цін проводиться лише щодо підгрупи суб’єктів, які обрали участь у аукціонах. Отже, спостереження, доступні для аналізу, - 774.
22Аналіз даних про ціни, запропонованих суб'єктами, які брали участь (Таблиця 1), свідчить про те, що функціональна інтенсивність, рівень інформації, а також взаємодія між цими двома змінними, які ми пов'язуємо з сприйнятою функціональністю, суттєво впливають на ціни, пропоновані предметів.
23Контрастний аналіз дає змогу вказати ці результати, перевіряючи індивідуальний вплив та перехресні ефекти на середні ціни, що пропонуються, кожного із способів фіксованих факторів (рівень інформації та функціональна інтенсивність). Результати, представлені в таблиці 2, вказують на те, що немає суттєвої різниці між середніми цінами на йогурти з біфідусом, омега-3 та рослинними стеринами. На відміну від порівняно з пачкою з чотирьох звичайних йогуртів, учасники в середньому пропонували на 19 євроцентів більше за пачку з чотирьох йогуртів з омега-3, на 22 центи більше за партію йогуртів з біфідусом та на 25 центів за партію йогуртів з рослинними стеринами. Усі ці різниці в цінах є статистично значущими.
24Таблиця 2 також показує, що перехід від рівня інформації 1 до рівня 2 збільшує середню ціну на 13 євроцентів, тоді як перехід від рівня інформації 1 до рівня 3 збільшує її на 20 центів. В обох випадках зростання середніх пропонованих цін є статистично значущим. Зміна від інформаційного рівня до рівня 3, схоже, збільшує середні пропоновані ціни на 7 центів, але ця різниця лише незначна (р-значення = 0,09).
26 Для того, щоб перевірити, чи різниця в цінах, яка спостерігається на графіку № 3, є статистично значущою [11], ми підрахували (таблиця № 3, див. Нижче) середні пропоновані різниці цін між різними товарами/рівнем інформаційних пар. Ті, що є статистично значущими, виділені жирним шрифтом. У верхній частині таблиці 3 (над діагоналлю) вказана різниця між стовпчиком та рядком. Таким чином, традиційний йогурт з другим інформаційним рівнем (Т2) має середню пропоновану ціну, яка на 26 євроцентів вища, ніж традиційний йогурт з інформаційним рівнем 1 (Т1), і ця запропонована різниця в цінах є значною. Ми виявили, що всі продукти мають значно вищу середню готовність платити, ніж традиційний йогурт на першому рівні інформації (T1). Подібним чином, йогурт з біфідусом на третьому інформаційному рівні (B3), а також йогурт із рослинними стеринами на другому інформаційному рівні (ST2) є предметом пропозицій, що значно вищі, ніж для майже всіх продуктів.