Експлуатація поняття природності

ЕКСПЕРТНА ТРИБУНА Прикрашена всіма повноваженнями або звинувачена у всьому злі, їжа як ніколи лежить в основі проблем здоров’я. Освічені державними програмами профілактики, гіперінформовані, споживачі стали справжніми експертами з питань харчування. Більшість пуристів з них навіть заходять так далеко, що приймають дуже конкретні дієти, і, роблячи це, поступово звільняються від традиційного каналу розповсюдження. Сара Заннетті, стратегічний планувальник Logic Design.

Сара Занетті, стратегічний планувальник Logic Design

Нова угода про природність

Оснащена всіма повноваженнями або звинувачена у всьому злі, їжа як ніколи лежить в основі проблем зі здоров’ям. Освічені державними програмами профілактики, гіперінформовані, споживачі стали справжніми експертами з питань харчування. Більшість пуристів з них навіть заходять так далеко, що приймають дуже конкретні дієти, і, роблячи це, поступово звільняються від традиційного каналу розповсюдження. Ця меншість, можливо, надмірно представлена через інтерес ЗМІ, який вона викликає, не повинна затуляти цілком реальної вимоги, яка сьогодні керує споживчим вибором.

Здатний краще розшифрувати маркетинговий дискурс брендів, споживач робить компроміси на основі прийнятих критеріїв якості, насамперед це природність.

Абсолютна гарантія довіри, природність є скрізь. Надмірно експлуатований, часто зловживаний, зараз його висловлюють виклик нові гравці в агропродовольчому секторі, які змогли оновити підхід. Ці "малі" бренди, які користуються репутацією, співмірною з їх силою впливу, перебувають у процесі зміни уявлень про природність. Тому настав час брендів переглянути свій спосіб привласнення природності та перевести його у свої ідентифікаційні коди.

Щоб заспокоїти споживачів у природності їх пропозицій, бренди давно намагаються збільшити кількість претензій, пов’язаних зі складом продуктів. Але вони зараз мають протилежний ефект від бажаної мети. Розчаровані масою суперечливої інформації, до якої вони мають доступ, споживачі виробляють велику недовіру до гарантій безпеки, висунутих брендами. Як результат, інформація, яку слід заспокоїти, стає причиною тривоги, коли вона відверто не сприймається як неправдива. У свідомості споживачів бренду, який грає на карту, яка перевищує інформацію, можливо, є що приховувати.

Щоб вийти з цієї нескінченної спіралі простежуваності, деякі бренди вирішують говорити менше або воліють зосередитись на перевагах інгредієнтів, що містяться в їх рецептах, а не на тому, що вони не містять. Це також спосіб увійти в більш прямі та безперешкодні стосунки зі споживачами за допомогою простої та доступної мови, іноді навіть жартівливої.

Досконалість не в природі !

Для того, щоб зробити еліпс на своєму промисловому процесі, великі бренди прагнуть привласнити цінність природності, використовуючи графічний алфавіт першого ступеня, що несе ідеалізоване бачення природи. Щоб виглядати природним, тоді ми будемо посилатися на перше походження товару і показувати листя, блакитне небо, свіжу траву ... Але інтерпретація, яку бренди роблять з цією іконографією, часто настільки освоєна та вивірена, що в кінцевому рахунку вона намагається бути надійною . Занадто буйні та одноманітні кольори, занадто плавні обриси, іноді карикатурні розповіді, словом, зображення занадто ідеальні, щоб бути правдою. Надмірна природність, яка змушує нас сумніватися, що насправді відбувається за лаштунками.

Але під поштовхом певних більш сміливих та підприємницьких брендів природність, як правило, набуває більш багатих і, насамперед, навмисно недосконалих форм висловлювання, які більш достовірно відображають реальність природи. Оскільки саме його випадковий та білковий вимір робить його таким привабливим та корисним в очах споживачів.

Доречна справжня аспертія

Оскільки природність утверджується як аграрно-продовольча парадигма вже більше десяти років, торгові марки, як правило, використовують її, не реально намагаючись привласнити її. Але як ми можемо побудувати прихильність до бренду на основі природності алібі, цілком загальної, за якою споживач не сприймає жодної реальної прихильності? На ринку, де природність стала основною заборгованістю, брендам важливо поставити під сумнів значення, яке надається природності в їх позиціонуванні. І це прагнення легітимності тим більше необхідне, що ми спостерігаємо розвиток "спеціалізованих" пропозицій, таких як органічні, чиї зобов'язання та критерії відбору ідеально визначені споживачами.

Отже, застосовуючи менш раціональний підхід до природності на базі більш неявного повідомлення, певним брендам вдається з’явитися та переконати. Багато з них також відмовляються від занадто директивної позиції типу "цей продукт підходить саме вам" на користь більш обіцяної обіцянки, відповідно до способу життя своєї мети. В результаті ми спостерігаємо розвиток упаковки, природність якої викликана і поставлена на службу сильному та самобутньому баченню.

Підприємницькі марки сьогодні є надійною альтернативою історичним лідерам. Споживачі отримують вигоду від більш широкого вибору і все частіше звертаються до менш "промислових" торгових марок, чия природність видається внутрішньою. У цьому контексті великі групи повинні переосмислити свій підхід до природи, щоб відійти від форматованого маркетингового дискурсу, якого споживачі більше не дотримуються, і таким чином відкрити нову еру природності.