Маркетингові дії для стимулювання споживання молочних продуктів - Журнал спеціалістів з
Румуни знаходяться на останніх місцях за споживанням молока - близько 100 мл на добу на людину, тобто значно нижче середнього європейського показника. Однак одним із аспектів є чорний ринок, який за офіційними даними становитиме понад 20% загального виробництва, або, за неофіційною інформацією, понад 40%, тому споживання складно визначити кількісно.
Стратегія передбачає дослідження ринку
"Румун споживає близько 100 мілілітрів молока на день, ми десь на передостанньому місці в Європі. В основному його споживають у скандинавських країнах, вони досягають набагато вищих показників, ніж ми. Різниця така велика, оскільки ми маємо на увазі переважно промислове молоко. Можливо, споживання трохи вище, але оскільки неоподаткований власний ринок неможливо визначити кількісно, ці цифри, швидше за все, походять звідси ", - сказала Крістіна Міклеа, директор з маркетингу в Albalact, одному з основних гравців у цій галузі. За словами чиновника Albalact, місцевий ринок молока в минулому році виріс у ціні і дуже незначний в обсязі, і зараз він оцінюється у 880 мільйонів євро.
Як правило, правильна маркетингова стратегія передбачає належне дослідження ринку, встановлення правильного бюджету, створення товару, його просування, прийняття рішення про ціну продажу та здійснення фактичного процесу продажу.
Іншим методом маркетингу є маркування товару як "Легко", що означає, що частина цього продукту містить до 50% менше жиру, ніж оригінальний продукт. Однак продукти, марковані таким чином, не обов'язково є більш здоровим джерелом їжі. У більшості випадків низький вміст жиру в їжі замінюється великою кількістю цукру. Це означає, що калорійність цього продукту перевищує рекомендовану. Загальне і помилкове уявлення споживачів полягає в тому, що продукти, позначені як "знежирені", означають нестачу калорій. Стандарти маркування харчових продуктів визначають продукти, марковані "низьким вмістом жиру", як ті продукти, вміст жиру яких не перевищує 0,5% грамів на порцію. Тому вживання кількох порцій цієї категорії продуктів харчування може означати споживання одного-двох грамів жиру.
Розширення асортименту товарів є справжнім успіхом лише в тому випадку, якщо споживачеві пропонується товар, про який він не чув, і який відсутній у поточній пропозиції інших виробників. У цьому сенсі відділу маркетингу доведеться визначити потреби споживачів, а інженери-технології зробити продукт відповідно до найвищих стандартів, маючи таким чином можливість впроваджувати інновації або навіть здійснити революцію в молочній галузі.
Стратегія Danone: "Ми їмо сану з кренделями"
Щодо маркетингової стратегії Danone, Роксана Тісаяну, комерційний директор Румунії та директор з розвитку Молдови та Адріатичного регіону він сказав нам: «Одним з двох йогуртів, що споживаються в Румунії, є Danone, і наш обов'язок, як лідера категорії, - виховувати споживачів та будувати цю категорію. В даний час категорія не дуже актуальна, важлива у списку покупок, хоча вона важлива для щоденного раціону. Для досягнення нашої мети ми зосередимось на визначенні бар'єрів споживання та основних моментів споживання.
Свіжі молочні продукти є універсальними з точки зору включення в щоденний раціон, їх можна легко пов’язати з усіма періодами споживання, від сніданку до перекусів, обіду та вечері, або як основну їжу, або як закуску або добавку до їжі - наприклад, легкий десерт, що допомагає травленню. Однак у Румунії ми не маємо міцних традицій споживання на всі ці моменти, а отже, і цікавого потенціалу для розвитку цього сегменту в найближчі роки після зусиль щодо інформування та просвітництва споживачів.
Основним моментом споживання румунів є сніданок, в якому йогурт дуже добре поєднується із крупами або бутербродами. Час перекусу також зростає, але також спостерігається більший інтерес до вечора, коли, особливо влітку, на повноцінну вечерю важко впасти. Серед реалізованих пропозицій споживачів я міг би перерахувати такі асоціації, як "Ми їмо сану з кренделями", вживання напоїв з бутербродами на АЗС або в місцях на ходу, підходи, які Danone вперше представила на ринку, дотримуючись два роки, і який отримав хороший відгук від споживачів і розширився як тактика на рівні ринку ", - сказав він нам Роксана Тісаяну, комерційний директор Danone.
Цього року Danone розробила кілька партнерських відносин для освітніх медіа-кампаній, щодо ролі йогурту в дієті та його користі для організму, а також міфи про йогурт, пояснюючи процес виробництва, що означає конкретний йогурт - молоко та дріжджі термін дії вищий, йогурт є природним консервованим продуктом при бродінні. Ще однією успішною акцією Danone стала освітня кампанія, розпочата в рамках дитячих футбольних змагань, Danone Hagi Cup, коли була розглянута тема переваг йогурту для спортсменок. Цієї осені Danone розпочне два нових проекти: "Здоровий у дитинстві" та "Що ти за їсти?"
Здоровий маленький - це освітній пілотний проект, який спрямований на те, щоб через гру та комікси навчити дітей принципам здорового харчування та значенню прихованого світу поживних речовин. Проект є ідеєю двох студентів з медичного факультету університету Тіту Майореску (TUM) і користується їх ініціативою, ентузіазмом та енергією.
"Що ти за їдець?"- це освітній проект для споживачів, побудований на онлайн-додатку, що поєднує корисну інформацію про роль йогурту в їжі та гейміфікацію у Facebook. За допомогою програми учасники відповідають на низку запитань і можуть з’ясувати, до якої з 5 типологій, запропонованих споживачами, потрапляють. Кожен профіль супроводжується основними порадами доктора Луїзи Порву щодо збалансованого харчування та пропозиціями щодо йогуртів, які можуть доповнити їх щоденний раціон. Проект розпочнеться у вересні і реалізується у партнерстві з агентством Image PR.
Хохланд рекомендує готувати страви з "Гарячими насолодами"
Сорін Тімус, генеральний директор Hochland Romania, каже, що його компанія постійно стурбована збільшенням споживання молочних продуктів: «Будучи лідером на румунському ринку сиру, однією з головних цілей всієї нашої діяльності є збільшення споживання сиру. Той факт, що ми займаємо цю позицію на ринку, демонструє, що ми маємо бачення та засоби, щоб надихнути громадськість споживати більше сирів/молочних продуктів. Ми в першу чергу маємо на увазі пропозицію високоякісних продуктів та дуже різноманітний асортимент, який ми пропонуємо споживачам, а потім усі дії щодо їх спілкування.
Прикладом кампанії, яку ми нещодавно розпочали, є кампанія, присвячена випуску асортименту Hot Delights. Новий асортимент - ще одне нововведення марки Hochland на румунському ринку сирів, яке пропонує споживачам новий момент споживання сирів - вечерю - та новий спосіб насолодитися гарячим сиром. Асортимент "Гарячі насолоди" орієнтований як на тих, хто не має достатньо часу, щоб приготувати гарячу вечерю для своїх коханих, так і на нову аудиторію - початківців на кухні, які ще не мають необхідного досвіду для приготування гарячих страв. Використовуючи новий спосіб споживання сирів та нову цільову аудиторію, випуск нового асортименту також неявно спрямований на збільшення споживання сирів.
У всіх категоріях сиру, в яких ми присутні, ми намагаємось постійно впроваджувати інновації, випускаючи нові продукти або розширюючи асортименти нашого вже створеного асортименту. Наприклад, цього року ми випустили два нових асортименти лінійки Mixtett, Con Carni та Picanterie, розширюючи асортимент продуктів, що поєднують сир з дивовижними інгредієнтами. Також цього року ми випустили асортимент продуктів "Свіжі смаки" зі смаком свіжого сиру та овочів, ідеально підходить для легкої закуски. Це лише декілька прикладів дій, які з часом сприяли кращій видимості не лише бренду Hochland, але і всієї категорії сирів і неявно призвели до його зростання ".
Альбалакт вклав у молочну банку ручкою
Крістіна Міклея, директор з маркетингу Albalact, прямо визнає, що всі проекти, «які наша компанія розробляє щороку, є частиною стратегії, орієнтованої на заохочення та збільшення споживання молочної продукції. Для підтримки цього зростання щороку Albalact адаптує та розробляє свою структуру портфеля та комунікаційну стратегію з урахуванням вимог споживачів. Ми прагнемо вивчити якомога більше можливостей для споживачів і навіть створити нові можливості для споживачів.
Одне з найбільших нововведень, в яке Albalact інвестував за останні роки, - це пластикова пляшка з ручкою - упаковка, вперше випущена на румунському ринку цього літа. Таким чином, Albalact вирішив здійснити інновації на зростаючому сегменті румунського ринку - молочних продуктів, упакованих у пластикову тару. Однак не раніше, щоб проаналізувати звички та бажання споживачів. Ми виявили, що багато споживачів, особливо багатодітних, купують більше літра молока на день, а деякі сім’ї обирають два літри для відвідування магазину.
Крістіна Міклея: Ми звернулись до споживачів та до сімей, і запропонували їм молоко Zuzu у пластиковій пляшці з 1,8-літровою ручкою. На даний момент це унікальна упаковка в Румунії, але яка дуже популярна на американському ринку, де відсоток споживачів набагато вищий. Це упаковка не тільки оригінальна, але і дуже практична. Відразу після цього запуску ми розробили розширення асортименту в пластикових банках і випустили на ринок пляшку з молоком на 500 мл для споживання "на ходу", а також сану, збите молоко, кефір та питний йогурт у банках. 1 літр і 500 мл.
Багато споживачів привітали нас з рішенням покласти молоко в упаковку об'ємом 500 мл, оскільки є споживачі, які віддають перевагу молоку в менших кількостях або просто віддають перевагу практичній упаковці, яку можна взяти з собою (в офісі, в парк, обідня перерва тощо).
Ще один проект, який «Аллалакт» розпочав цього року, також є прем’єрою для румунського ринку - йогурт, створений спеціально для чоловіків. Zuzu MAX - вершковий йогурт з 10% жиру - в основному адресований чоловічому сегменту, сегменті якого майже ігнорують на вітчизняному ринку йогуртів, враховуючи, що 48% румунського населення становлять чоловіки. Zuzu MAX з’явився не випадково, це відповідь на інформацію, яку ми маємо від споживачів. Дослідження, які ми провели, показали нам, що серед чоловічого населення є невдоволення, пов’язане з тим, що бренди в категорії йогуртів орієнтовані особливо на жінок. Отже, ми привезли чоловікам те, що вони хотіли - натуральний йогурт Zuzu Max з 10% жиру та йогурт Zuzu Max з шістьма сортами фруктів. Фруктовий йогурт має лише 4% жиру та великі шматочки фруктів і був спеціально розроблений таким чином, щоб ним можна було ділитися з жінками, які - як відомо - більш обережні з харчуванням.
А закусочний продукт для здорового перекусу вранці або між їжею був розроблений минулого року компанією Albalact також як відповідь на споживчий випадок. Так з’явився портфель закусок Zuzu Bifidus Snack - пробіотичний йогурт з різними комбінаціями круп, насіння та сухофруктів у прикріпленій кришці. І цим проектом Albalact також вивів на ринок унікальний продукт - пробіотичний йогурт Zuzu Bifidus Snack з годжі, родзинками та журавлиною, який став зоряним продуктом портфоліо, вважаючись споживачами продуктом, що має багато харчових переваг ", - сказав він нам. оголошено Крістіна Міклея, директор з маркетингу Albalact.