Прямий маркетинг 21042008
Текст прямого маркетингу 21042008
10.08.2019 Прямий маркетинг 21042008
РИНОК МАРКЕТИНГУ (примітка до курсу) Конф. ун-т. Доктор Клін Веге
Концептуальні елементи прямого маркетингуПрямий маркетинг можна визначити як сукупність концепцій, прийомів та засобів
маркетинг, матеріалізований у прямому, персоналізованому та інтерактивному підході до
прагнучи викликати кількісно вимірювану реакцію на нього (конкретизована покупка товару або послуги, запит на отримання додаткової інформації від
організації, надаючи інформацію про її характеристики та поведінку
купівля та споживання, взаємодія з традиційними точками маркетингу та/або продажу
організація) та створення довгострокової реляційної платформи маркетингу. Інструменти, що використовуються прямим маркетингом, дуже схожі на ті, що характерні для традиційного маркетингу, схожість зберігається на рівні понять та основних понять, що використовуються.
Конкретизація конкретних концепцій, засобів та прийомів представлена прямими маркетинговими кампаніями, розробленими та реалізованими для досягнення конкретних цілей. Важливо зазначити, що ми не можемо говорити про стандартні кампанії, що вирішують стандартні проблеми. Їх загальні рамки є загальними, і вирішальне значення їх розділяє, окрім конкретних даних кожної ситуації, креативність людини чи тих, хто їх розробляє.
усвідомлює, що дає їй вирішальну позицію для успіху кампанії. Нові концептуальні розробки в галузі повинні бути задоволені зареєстрованими еволюціями.
У секторах телекомунікацій та ІТ акцент робиться на здатності прямого маркетингу в майбутньому створювати канали комунікації, які стимулюють активну участь споживача в комунікаційному процесі, але в майбутньому через нього та
у виробництві (наданні) та розподілі різної продукції та послуг. Якщо в даний час спеціальні бази представляють ключ до визначення, даного безпосередньому маркетингу, майбутнє висуне на перший план інтерактивність та її наслідки.
Починаючи з особливостей прямого маркетингу, охоплених наведеним вище визначенням, ви можете обговорити деякі основні питання щодо взаємозв'язку між прямим маркетингом та маркетинговою комунікацією організації, відповідно, взаємозв'язку між прямим маркетингом та глобальною маркетинговою діяльністю організації.
Більшість поглядів, висловлених на підхід маркетингової комунікації організації, стосується прямого маркетингу як складової маркетингової комунікації
Враховуючи існування суттєво різних характеристик, що розділяють як теоретично, так і оперативно, ці два домени. Автор підписується на ідею відповідно до створення маркетингової комунікації, в традиційному розумінні, і прямий маркетинг суттєво відрізняється, ці відмінності дозволяють витягнути прямий маркетинг із традиційної структури комунікації при маркетингу його трактування як іншого способу комунікації організації. Отже, прямий маркетинг - це не інструмент маркетингової комунікації або набір інструментів, характерних для маркетингової комунікації, а альтернатива маркетинговій комунікації в традиційному розумінні, яка може використовуватися самостійно, виключно та додатково.
Основні аргументи, що підтверджують цю точку зору, посилаються на концепцію, яка існує
основа прямого маркетингу, відповідно маркетингової комунікації та характеристики режиму реалізації їх конкретної діяльності. Прямий маркетинг підтримує концепцію прямого спілкування, тоді як маркетингове спілкування в традиційному розумінні підтримується масовим спілкуванням. З точки зору маркетингу відмінності між цими двома поняттями є основними:
підхід споживачів здійснюється на індивідуальному рівні, відповідно на рівні сегмента або всього ринку; пряме спілкування дозволяє організації звертатися до кожного споживача індивідуально, беручи до уваги те, що його відрізняє (з точки зору його географічних, демографічних, психографічних та поведінкових характеристик, конкретних потреб та способів їх задоволення та поведінки
10.08.2019 Прямий маркетинг 21042008
її придбання та споживання), тоді як масові комунікації орієнтовані на елементи ідентифікації, формування попиту та загальної поведінки споживачів, присутніх на ринковому рівні;
У контексті прямого маркетингу комунікація між організацією та споживачами здійснюється безпосередньо, не вдаючись до комунікаційних посередників (засобів комунікації
засоби масової інформації, радіо, телебачення, зовнішня реклама) або особисті (продавці або торгові представники організації); навіть якщо кроки
прямий маркетинг не виключає використання традиційних засобів комунікації, вони в основному використовують специфічні засоби комунікації (пошта, телефон, Інтернет тощо) для передачі повідомлень організації безпосередньо своїм споживачам;
пряме спілкування здійснюється у двох напрямках, інтерактивне, на відміну від декомунікації традиційного маркетингу, здійснюється одним способом; інтерактивний характер прямого спілкування дозволяє реалізувати більш керовані комунікативні підходи, більш гнучкі з точки зору організації та розвитку, повністю вимірювані з точки зору ефективності, спрямовані на спонукання споживача до активного ставлення в процесі комунікації, тоді як традиційне маркетингове спілкування підкреслює його дискурсивний характер. На передньому плані відправник повідомлення, таким чином, розбалансовує відносини спілкування організації та споживача.
здійснення прямих маркетингових кампаній на основі комунікаційної концепції
Прямий переклад означає прийняття чітких рішень щодо переслідуваних цілей, способу визначення цілі спілкування, вибору та використання засобів масової інформації та засобів комунікації, побудови конкретних повідомлень, координації, контролю та оцінки ефективності конкретних кампаній.
це і загальна маркетингова діяльність організації. Наведені вище аргументи дозволили розрізнити прямий маркетинг від нетрадиційного маркетингового спілкування. Є додаткові аргументи, які дозволяють підняти прямий маркетинг до того самого концептуального та операційного рівня, що і традиційний маркетинг. Звичайно, найголовніше з них стосується чіткого змісту маркетингового комплексу. Отже, традиційно маркетинговий мікс включає елементи, пов’язані з політикою організації щодо товарів і послуг, цін і тарифів, розподілу та зв’язку, у сфері прямого маркетингу зміст маркетингового комплексу розглядає інші компоненти, а саме бази даних, постачання, зв’язок та логістику.
База даних представляє оперативну підтримку кампаній прямого маркетингу, що проводяться зацікавленими організаціями. Відсутність бази даних скасовує одну з характеристик галузі, персоналізоване спілкування зі споживачами та, загалом, громадськістю організації. На відміну від комунікації в контексті традиційного маркетингу, прямий маркетинг базується на існуванні структурованого набору інформації про фактичні та/або потенційні зв’язки організації, що дозволяє спілкуватися виключно з окремими або організаційними споживачами, які зацікавлені в організації. оперативно перекладає у розробці та розробці маркетингової комунікаційної кампанії, близької до традиційного бачення, орієнтованої на стіл
споживачів. Виняток із правила можуть представляти кампанії прямого маркетингу, основною метою яких є отримання інформації, необхідної для побудови бази даних, яка може використовуватися в кампаніях прямого маркетингу організації.
Пропозицію можна розглядати з точки зору прямого маркетингу та, паралельно, традиційного маркетингу, як синтез усіх компонентів традиційного комплексу маркетингу, що включає як елементи, пов'язані з товаром та ціною (вони є значущими), так і розподіл та комунікація. Якщо традиційно організація надає споживачеві товар із певними технічними та комерційними характеристиками, то за придбання товару він повинен заплатити певну суму, в контексті прямого маркетингу, організація та пропонує споживачеві або індивідуально, або
10.08.2019 Прямий маркетинг 21042008
організаційно пакет функцій товару або послуги, представлений як сукупність виняткових переваг, пропонується виключно споживачеві. При прямому маркетингу пропозиція інтегрує технічні, конструктивні або функціональні характеристики товару або послуги, комерційні елементи (способи, якими споживач може заволодіти товаром чи послугою), фінансові аспекти, пов’язані з купівлею товару чи послуги (ціна, способи та засоби оплати). -конкретний рекламний контекст (виділений, наприклад, обмеженою валідністю пропозиції, пропонованими подарунками або
в порівнянні з традиційним маркетинговим баченням, комунікація може бути доречною в контексті прямого маркетингу, подібно до рекламної складової маркетингового комплексу. Істотні відмінності між цими двома елементами стосуються способу здійснення спілкування і, зрештою, визначаються характеристиками прямого спілкування, суттєво зміненими щодо спілкування в традиційному розумінні. Практично єдині загальні елементи системи зв'язку стосуються присутності передавача і приймача, усіх існуючих компонентів та подій, що виникають в системі, що відрізняються більш-менш. Таким чином, відмінності реєструються для