Продукти зі спеціальним харчовим профілем вимагають права на полицю Revista Progresiv
В аналізі Focus з поточного видання ми виходили не з певної категорії, як ми звикли, а з явища, яке спостерігається в магазинах: поява районів з продуктами для людей з особливими потребами або дієтами. Це правда, що роздрібні торговці вже давно мають в своєму асортименті дієтичні продукти для діабетиків або вегетаріанців, але пропозиція зросла в геометричній прогресії за останні роки, і категорії претендують на право мати спеціальне місце на полиці.
Наскільки сприйнятливі торгові мережі до нових тенденцій? Які переваги мерчандайзингу у виділеному просторі? Яких продуктів не повинно бракувати навіть у традиційних сусідніх магазинах? На ці питання і не тільки ми намагалися знайти відповіді разом з основними гравцями в аналізованих категоріях.
Продукти, присвячені людям із особливим профілем харчування - діабетикам, целіакіям, людям, що страждають ожирінням, вегетаріанцям тощо. - це "молоді" категорії на румунському ринку споживчих товарів. Якщо на початку 2000-х пропозиція була обмеженою, і споживачі шукали таку продукцію в магазинах Plafar, то сьогодні в більшості мереж гіпермаркетів та супермаркетів країни існує серйозний вибір продуктів і навіть спеціальні полиці.
Аделіна Пасат, комерційний директор Nutrivita, ексклюзивний представник групи Nutrition et Sante - найбільшого виробника дієтичних продуктів харчування в Європі - каже, що в 2007 році, коли вони розпочали розповсюдження цієї продукції, вони виявили слаборозвинений ринок, де було лише кілька SKU- для діабетиків. "Навіть сьогодні розподіл такої продукції залишається проблемою, але ми взяли на себе роль дистриб'ютора ніші в ніші товарів", - каже вона. В даний час компанія розповсюджує на ринку дієтичні продукти для харчування спортсменів, управління вагою тіла, безглютенові продукти, цукрозамінники для гіпоглікемічних дієт та функціональні продукти під торговими марками Isostar, Gerlinea, Gerble, Allergo та Valpiform.
Зростаючий споживчий попит мобілізував інших дистриб'юторів для перевірки ринку. General Parma Food - одна з них. У своєму портфоліо компанія має бренд Valsoia (продукти на основі сої) та варення з діабетом під торговою маркою D’arbo. "І у випадку з цими категоріями дотримується тенденція в Європі. Попри це, на даний момент вони становлять лише 1% нашого бізнесу ", - каже Олена Марін, менеджер з маркетингу та продажів у General Parma Food.
Говорячи про новачків, Аделіна Пасат зазначила, що «багато брендів, які з’являються, не можуть йти в ногу з вимогами ринку (якість проти ціни, наявність запасів тощо) та роздрібних партнерів, тому незабаром вони зникають. З цієї точки зору ми могли б говорити про волатильність ринку, оскільки смаки споживачів формуються. Наприклад, для безглютенових продуктів, де смак переважає у виборі продукту, споживач може спробувати до 10 продуктів, перш ніж стати лояльним споживачем певної марки ".
"Що стосується нас, ми увійшли в цей сегмент з бажання відповідати на запити споживачів під час посту", - каже Даніела Думітраку, менеджер з маркетингу Delaco, яка в своєму портфоліо пропонує продукти Joyo (напої, йогурти, тофу, коктейлі). десерти на основі сої). "Ми почали з кількох продуктів, але з чітким наміром мати їх у своєму постійному портфоліо. Поступово, коли непереносимість лактози поширювалася, а кількість вегетаріанців збільшувалась, ми розширювали асортимент ", - сказала вона.
Незважаючи на те, що пропозиція продуктів за останній час помітно зросла, Люсіан Манта, директор з маркетингу SamMills Distribution, вважає, що «на даний момент конкурентоспроможності неможливо обговорити, принаймні в сегменті безглютенових продуктів, якими ми працюємо. З іншого боку, попит також не надто високий, отже, не так багато компаній, щоб звернути свою увагу на цю категорію ». Статистика Румунського коледжу лікарів показує, що частота непереносимості глютену досягла 2% від загальної кількості населення Румунії в 2008 році.
Група Sam Mills має у своєму портфоліо під торговою маркою Pasta D’Oro також асортимент безглютенових макаронних виробів. "Для нас найбільшу частку продажів займає експорт. Існують величезні ринки продуктів без глютену, такі як США, Італія, Австралія або навіть сусідні європейські країни. Тут світ давно почав споживати такі продукти, і категорії наближаються до певної зрілості. Порівняно з Румунією, відмінності є від неба до землі як за обсягом, так і за рівнем освіти ", - також заявляє він.
Щодо місцевого ринку, Штефанія Софроні, директор з маркетингу доктора Еткер, Румунія, каже, що ситуація відрізняється від одного сегмента до іншого: “Є кілька людей, що переповнені, наприклад, паштет з овочів, де великі виробники м’ясного паштету дуже активні, або соєвого молока, що рясніє імпортними продуктами. Але є і менш конкурентні сегменти, такі як овочевий майонез або закуски, як овочеві крокети ». Компанія вийшла на ринок соєвих продуктів у 2007 році завдяки придбанню місцевого виробника Inedit, власника однойменної торгової марки. Асортимент включає такі продукти, як розсільний тофу, овочевий паштет, овочевий майонез, овочевий парзатор, соєві напої, овочеві ковбаски, овочеві крокети в томатному соусі та соєві текстури.
Румунські виробники походять з інших галузей
Як видно з простого аналізу полиць, більшість продуктів цих категорій імпортуються, за винятком деяких ініціатив у сегменті гіпоглікемічних продуктів. І все ж є проекти розвитку в категорії овочевих продуктів від деяких найбільших гравців у ковбасному виробництві. Одним з таких прикладів є Cris-Tim, в асортимент яких входять овочеві продукти: неїстівні мембранні продукти (макарони та овочеві закуски з грибами, оливками, перцем тощо), їстівні мембранні продукти (овочевий сніданок, овочевий гриль) та овочевий бургер.
"У нашому портфелі в цілому 19 овочевих продуктів. З того часу, як ми розпочали їх виробництво, вони стали постійною частиною нашої пропозиції. Дійсно, протягом періодів посту ми виробляємо кілька варіантів, але у нас також є товари, перелічені протягом року », - пояснює Джорджета Сербан, менеджер з маркетингу та комунікацій компанії. У Cris-Tim також є відділ готових страв (готові продукти, тільки нагрівання, щоб їх можна було з’їсти), де вегетаріанські страви добре представлені. "Асортимент готових страв" Bapteți "був розроблений з урахуванням мінливих звичок споживання румунів, які через напружений графік вважають за краще купувати готові страви", - каже вона.
Компанія Europrod, що входить до групи Agricola, також побачила можливість для розвитку в сегменті готових страв. "На такій ніші ринку, як готові страви, овочеві продукти - це лише незначна частина. Бренд Agricola має першість: він є лідером на ринку напівфабрикатів та готових страв з часткою ринку 19% - з різноманітним асортиментом продуктів, як у класі заморожених, так і в холодильних асортиментах. Ми розробили продукти, що використовують сою як основну сировину, разом з різними овочами, а також спеціальний продукт - Фалафель - який використовує нут як сировину, особливо для споживачів, які хочуть чогось іншого, крім сої. Ми були першими, хто розробив цей асортимент, який, як виявилося, дуже добре сприйняли покупці ", - каже Лучица Бенедич, генеральний директор компанії. Тенденція зростання продажів рослинницької продукції підтверджується також продажами Європрод. У 2012 році вони становили 7,6% від загальної кількості готових страв і готових страв, а в 2013 році - 11%.
Охорона здоров’я, спільний знаменник споживачів
Гравці кажуть, що давно той період, коли продукти з особливим профілем харчування були лише прерогативою тих, хто страждав на певний стан або мав авангардні харчові переконання. "Сьогодні споживачів щодня бомбардують традиційні ЗМІ, а також на соціальних платформах, повідомляючи про важливість їжі. Тому дедалі більше румунів цікавляться тим, що вони їдять. Зростання продажів спостерігається не тільки серед функціональних продуктів, але і у випадку з овочами та фруктами та цільними зернами. Ми виявляємо стурбованість у всіх вікових категоріях або доходах, але переважно покупцями є жінки у віці від 25 до 50 років, з 1-2 дітьми, середньою та вищою освітою, середніми та високими доходами, як правило, з великих міських районів ", - детально розповідає він. Аделіна Пасат, з Нутрівіта.
Габріель Брінзан, представник Sano Vita - однієї з перших компаній, що імпортує на румунський ринок соєвих продуктів - зауважив на рівні власних продажів той факт, що у “великих містах, наприклад, в Бухаресті, де ступінь інформації набагато вищий, і доходи вище, продажі йдуть набагато краще. Однак категорія значно зросла. 95% нашого портфоліо орієнтоване на вегетаріанців, і минулого року ми зафіксували 30% збільшення продажів ", - також він заявляє.
У довгостроковій перспективі основний внесок у темпи зростання категорій внесе освітній компонент. "Ми все ще на 60-70% нижче середнього споживання певних категорій товарів у порівнянні з традиційними країнами, такими як Франція, Бельгія або Нідерланди, але ми швидко одужуємо. Наприклад, підраховано, що в Румунії ринок продуктів, що не містять глютену, зросте цього року на 13% порівняно із зрілими ринками, де зростання становить лише одну цифру ", - говорить, у свою чергу, представник Nutrivita. І останнє, але не менш важливе: Олена Марін (General Parma Food) вважає, що існує також категорія покупців, які купують ці продукти на імпульсі, експериментальні.
Овочевий паштет, "штат за штатом"
Винятком з розглянутих вище є овочевий паштет, який є продуктом, традиційно представленим у пропозиції всіх виробників м’ясних консервів. "Сегмент овочевого паштету є конкурентоспроможним як за пропозицією, так і за кількістю гравців. Кожен великий виробник паштету та м’ясних консервів має принаймні один асортимент овочевого паштету. Найпоширеніші - це прості варіанти паштету, з грибами, перцем, оливками чи зеленою цибулею ", - каже Михаела Дан, менеджер з маркетингу Prefera Foods, компанії, яка пропонує овочеві паштети та готові овочеві страви під брендами Meniu De -Гата та Родна.
Він також зазначає, що, на відміну від інших овочевих продуктів, паштети споживають переважно під час посту, і є більший збіг споживачів овочів з м'ясними продуктами. Нещодавно компанія додала до свого портфоліо овочеві пироги без алергенів під торговою маркою Capricii şi Delicii. "Продукція натхнена знаменитою грецькою, італійською, азіатською, французькою, мексиканською кухнею, пропонуючи різноманітність людям з непереносимістю глютену, лактози або сої. Це унікальний проект на ринку паперових матеріалів ”, Михаела Дан. В даний час частка овочевого сегменту становить 12% від усього ринку консервів (паштетів та консервів), згідно з даними Prefera Foods.
Щодо сезонного аспекту, Стефанія Софроні від доктора Еткера каже, що частка компанії полягає в тому, щоб зменшити коливання продажів між періодами голодування та нормальними протягом року. "Ми, безумовно, побожна країна, лише якщо поглянути на той факт, що всі періоди посту становлять 25% року. Однак ми хочемо більше споживачів овочевої продукції поза межами пошти, споживачів, які розуміють переваги регулярного споживання таких продуктів. Згідно з дослідженням Mednet 2012 року, відсоток румунів, які поважають релігійні пости, становить 55%.
Виділені райони сприяють збільшенню продажів
Більшість міжнародних роздрібних торговців, присутніх у Румунії, визначили потреби споживачів та потенціал зростання цих товарних категорій, і за останні роки режим мерчандайзингу перетворився із розміщення спеціальних товарів поряд із звичайними у виділені райони. На даний момент ми все ще маємо приклади обох видів товарів на ринку. Аделіна Пасат (Нутрівіта) вважає, що позиціонування в категорії має плюси і мінуси. З одного боку, він охоплює споживачів, які зазвичай не пропускають полиці дієтичних продуктів, але, з іншого боку, є той недолік, що порівняно з дешевими товарами цієї категорії вони сприймаються як недоступні для неінформованого покупця.
"Якщо торговець обирає спеціалізований район, про нього слід дуже добре повідомляти та впроваджувати. Для оптимальних результатів ми рекомендуємо подвійне розміщення тракторних продуктів, таких як підсолоджувач, шоколад або дієтичне варення, як у категоріях продуктів, до яких вони належать, так і на спеціалізованій полиці. Принаймні на деякий час, поки рух не буде спрямований до нового району ", - додає вона. Крім того, більшість гравців помітили пряму кореляцію між мерчандайзингом та продажами.
"Помітний приріст продажів у магазинах, де створені спеціалізовані райони, хоча вони ще не дуже добре диференційовані та оцінені", - вважає Габріель Брінзан з Sano Vita. Які ще аргументи можуть бути на користь виділеного району? "У нього був розділ дієтичних продуктів або для людей, які страждають певною непереносимістю, а також зображення, повідомлення, яке ви хочете передати. І останнє, але не менш важливе, я думаю, що це також питання прибутковості. Ви можете застосувати більш вигідну стратегію розміру прибутку до цих продуктів ", - говорить Ана Марія Татуку.
Однак відкритість роздрібних торговців до переліку товарів різниться в залежності від сегмента. "Я знайшов відкритість серед кількох роздрібних торговців, але загалом вони досить сором'язливі. Товарообіг цієї продукції не піднімається до рівня, що міститься в щоденному кошику, і це призводить до небажання серед роздрібних торговців ", - говорить Люсіан Манта з Sam Mills.
Зі свого боку, Стефанія Софроні (доктор Еткер) заявляє: «Всі наші роздрібні партнери відкриті для розміщення таких товарів, але повідомлення для них повинно бути чітким з точки зору очікувань, намірів на майбутнє, щоб базуватися на потенціал і підтримуватися просуванням. Також є можливість тимчасових переліків, періоду, коли вносяться пропозиції та отримуються відгуки », - розповідає вона. Потенціал цих категорій також підтверджується тим фактом, що міжнародні роздрібні торговці вже вдаються до імпорту зі свого європейського портфеля приватних торгових марок.
Для традиційних торговців ці категорії не зручні і, звичайно, не приносять миттєвого прибутку. Згідно з даними Nutrivita, трафік таких продуктів формується за 6-12 місяців з моменту впровадження, але лише за певних умов асортимент правильно обраний і досягає кількох порогових цін. У довгостроковій перспективі переваги очевидні: більша націнка, більш освічені покупці, лояльні до зростаючого сегменту та створення диференціації від конкурентів.
"Я не думаю, що ми можемо говорити про продукти, які нам доводиться знаходити в традиційній торгівлі, але підсолоджувачі та пісні продукти є двома важливими прикладами. Крім того, існують інші продукти, які можуть генерувати продажі та зберегти лояльність споживачів, такі як безглютенові, безлактозні або батончики, призначені для тих, хто має низькокалорійну дієту ", - говорить Ана Марія Татуку.