Телереклама виходить в Інтернет c; t Журнал Heise

Протягом багатьох років ринок телевізійної реклами та ринок Інтернет-реклами перебувають у гонці. З новими стандартами Асоціації HbbTV обидва світи зливаються.

телереклама

У суботу ввечері велике телешоу йде на лінійному телебаченні. Перш ніж журі вибере переможців вечора, є неминучий рекламний блок. Але хоча на екрані 40-річного чоловіка можна побачити місце для нової бритви із сімома лезами, його сусід випускає рекламний ролик останнього випуску жіночого журналу. Це стало можливим завдяки об’єднанню Інтернету та ТВ-вмісту.

Нова форма телевізійної реклами має стати частиною повсякденного життя протягом наступних кількох років. Спосіб зробити це зрозуміло Асоціацією HbbTV, яка застосовує незалежний від виробника стандарт інтеграції онлайн-вмісту на телевізійному екрані. Завдяки «Гібридному широкосмуговому телевізійному телебаченню» мовники можуть відображати свої медіатеки на будь-якому телевізорі, навіть якщо замовник не встановив спеціальний додаток для мовника. Наприкінці лютого організація представила нові окремі специфікації для персоналізованої реклами: специфікацію HbbTV для цільової реклами (HbbTV-TA, див. Ct.de/y1sg).

"З випуском ми відкриваємо новий розділ у цифровій трансформації мовників", - сказав Вінсент Бріве, керівник Асоціації HbbTV. Багато мовників вже додали цифрову рекламу до своєї бізнес-моделі. Але нові стандарти повинні означати, що модель тепер може поширитися на маси.

Технічні проблеми

Той, хто керує телевізором із підключенням до Інтернету, мабуть, уже знайомий з новим світом реклами: якщо ви перейдете на приватний безкоштовний телевізійний канал, вам часто надсилатимуть рекламні повідомлення незабаром після зміни каналів, які обрамляють звичайну телевізійну картинку в Г-подібну форму. Короткі повідомлення також з’являються в рекламних роликах, за допомогою яких глядач може викликати більше інформації про товар або взяти участь у конкурсі, використовуючи червону кнопку на пульті дистанційного керування.

За даними d-force, спільного підприємства між ProSiebenSat.1 та медіагрупою RTL, 18 мільйонів пристроїв у Німеччині в даний час можуть відображати такі прості форми реклами - принаймні теоретично. На практиці іноді виникають проблеми. Власникам старих пристроїв Samsung, наприклад, доводиться раз по раз знаходити, що навіть найпростіша форма реклами перевершує ресурси телевізора. Поки телевізор обробляє інформацію в Інтернеті, інші завдання, такі як обробка команд дистанційного керування, можуть вирішуватися лише із значним запізненням [1].

Однак із дедалі швидшими процесорами та новішими пристроями можливі також значно складніші форми реклами. Наприклад, пристрої зі стандартом HbbTV 1.5 можуть відтворювати відеорекламу - це стосується близько 12 мільйонів пристроїв у Німеччині. Класичний телевізійний ролик може бути настільки повністю накладений на онлайн-рекламу, що глядач навіть не підозрює, що ця реклама була спеціально для нього.

Реклама на складі

Новий стандарт призначений, зокрема, для забезпечення того, щоб передача між звичайним широкомовним сигналом та онлайн-спотами працювала якомога плавніше. Раніше тут часто виникали проблеми, як показує презентація Асоціації HbbTV (див. Ct.de/y1sg). Рекламодавці наполягають на тому, що реклама насправді відтворюється - і не скасовується з технічних причин. Це можливо лише в тому випадку, якщо телевізори заздалегідь завантажують плями в пам’ять і при необхідності відтворюють їх. Для того, щоб відповідати специфікаціям, пристрої повинні мати можливість економити щонайменше 30 секунд реклами в Інтернеті заздалегідь.

Нова технологія відкриває телевізійне мовлення для нових рекламних ринків, які вже давно домінують в Інтернеті. За допомогою так званої «програмної реклами» рекламодавці бронюють не фіксовані рекламні місця на веб-сайтах, а певні цільові групи. Наприклад, файли cookie використовуються для всебічної реєстрації веб-сайтів, на яких користувач переглядає сторінку, і таким чином створюють всебічний рекламний профіль.

Поєднуючи онлайн та лінійний контент, телерадіомовники можуть брати участь у цьому бізнесі і, в принципі, продавати один і той же рекламний простір кілька разів. "В основному націлювання може здійснюватися за найрізноманітнішими критеріями, такими як час доби, погода, соціально-демографічні показники тощо", - пояснює Єнс Пеппельманн, керуючий директор d-force, на запитання c't. Наприклад, рекламодавець може відтворювати різні ролики залежно від того, хто сидить перед екраном або де знаходиться телевізор. Також можна імпортувати інформацію про місцеві відділення рекламодавця.

Однак індивідуальне націлювання є ще більш потужним. Послуга HbbTV від RTL та ProSiebenSat.1 передає так званий сигнал серцебиття кожні дві хвилини. Таким чином, станції створюють враження, чи мають вони справу з глядачем, який частіше дивиться вдень ток-шоу або блокбастер у суботу ввечері.

На основі псевдонімізованих даних вони формують профілі інтересів, які визначають тип майбутньої реклами. Переглядач може вимкнути певні параметри персоналізації в налаштуваннях захисту даних служби HbbTV - але реклама продовжуватиме відтворюватися. А іноді навіть те саме кілька разів: оскільки файли cookie дозволяють "обмеження частоти", яке має контролювати, як часто відтворюється певне місце. Кожному, хто відмовляється дати свою згоду, іноді буде показуватися однакова реклама з кожним процесом переключення. Якщо користувачі також входять в медіатеки мовників, мовники можуть навіть стежити за користувачами поза телевізійною програмою.

Телевізійні станції повинні ділитися екраном з іншими провайдерами. Наприклад, Samsung активувала власну рекламну програму на всіх смарт-телевізорах, що випускаються з 2014 року, яка також показує персоналізовану рекламу телеглядача. Однак телевізійні станції досягли того, що їх телевізійний сигнал є табу: виробники пристроїв можуть показувати свою рекламу на користувацькому інтерфейсі, лише якщо телевізійний сигнал не видно.